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“互联网+”时代下高星级酒店营销策略探讨

作者:未知

  [摘 要] 伴随着以“互联网+”为代表的信息技术革命和中国酒店行业的井喷发展,基于“互联网+”变革酒店的营销理念和营销策略已成为发展趋势。通过深入分析高星级酒店营销存在的问题,并基于“互联网+”角度对创新高星级酒店营销提出了大数据产品策略、智能化服务策略、差异化线上价格策略、线上营销渠道拓展策略和在线促销创新策略,为高星级酒店顺应“互联网+”时代发展而创新营销策略提供了参考。
  [关键词] “互联网+”;酒店营销;网络营销;高星级酒店
  [中图分类号] F275 [文献标识码] A [文章编号] 1009-6043(2019)04-0067-02
  一、引言
  随着信息技术的应用进一步成熟,互联网与各个领域的融合应用不断深化,传统行业特别是跨界领域通过“互联网+”融合发展成为一种趋势。从酒店业来说,是一种机遇也是一种挑战,如何运用互联网平台把线下营销扩展为进行线上线下整合营销,如何充分利用网络技术创新理念拓展渠道强化效果成为各大星级酒店必须深入思考的问题。为此,相关学者也做了一些研究,程艳红(2006)提出优化酒店网站、提供个性化服务、重新评估间接网上渠道作用以及组建会员网络对我国酒店网络营销策略的建议。朱磊(2011)以移动电子商务营销平台给酒店传统营销模式带来的便利性与丰富性以及更加有利于建立4R营销关系来说明移动电子商务对酒店营销管理具有的推动作用。韩梅(2013)通过分析微信平台对比传统网络平台所具有的特色和优势,归纳总结出了企业通过微信平台所开展的营销活动的有利之处。郝丽洁(2015)以凯悦酒店为研究对象,提出以多屏营销为主的模式和元搜索以及会员忠诚计划是酒店网络营销的关键,平衡优化酒店网络营销预算及有效利用大数据而精准营销。孙春艳、金明珠(2016)通过对高星级酒店网络营销状况的调查与分析,从“互联网+”视角提出了要加强官网建设、优化搜索引擎、开展自媒体营销、组建网络营销联盟等网络营销策略。
  二、高星级酒店营销存在的问题
  (一)大数据利用率过低
  大数据又称巨量资料,高星级酒店通过互联网技术与平台累积到所有顾客酒店消费的信息数据:顾客的消费倾向、个性化服务、订房的方式及房间类型偏好、顾客类型及停留时间、顾客所属地等各项大量的数据,但积累并掌握了这些数据后,只简单的分析了解酒店产品的消费情况,没有通过对这些数据分析来掌握顾客消费行为和兴趣偏好,来获取市场供求关系变化的信息及潜在市场的需求,不能帮助酒店制订精准营销策略、打造个性化产品以及形成适合的价格机制。
  (二)产品在线展示不够具有吸引力
  高星级酒店通过官网、携程、去哪儿、途牛网等第三方平台上所获取的酒店产品信息仅限于客房、餐厅、SPA等基本设施的概况、价格以及照片信息,在线展示的产品内容不够丰富,形式有待创新,这样展示的产品难以向顾客传达出其被赋有的独特的文化内涵,而对于产品在线展示方面没有采取制作宣传视频,不能打造良好的酒店产品形象,限制了市场拓展的空间。
  (三)过度依赖OTA价格体系
  高星级酒店官网与OTA网站对比,同样的房型在OTA网站上在大力的促销政策下卖价比酒店官网价格要更优惠,形式也多样化,还有不同的组合优惠价,而酒店官网的价格体系单一,促销价格没有优势,不便于顾客直接在酒店官网预定而在OTA网站上订房,同时,该渠道以佣金模式结算,成本较高,虽然可以增加客源,但也会降低酒店实际房价,并会增加价格成本。有些酒店虽然有其独特的会员制价格体系,但主要针对的是线下的目标顾客群体,对于线上目标顾客群体没有完善自身的在线价格体系,而是过度依赖于OTA,造成了大量的线上顾客要从OTA上获取,增加OTA网站的线上流量的同时还要向OTA支付佣金,降低自身实际平均房价,增加价格成本的一系列恶性循环。
  (四)线上营销渠道不通畅
  消费者更多的是通过旅游综合网站获取相关酒店的信息并预定支付,通过关键词进行网络搜索,很多主流搜索网站首页界面几乎完全充斥着OTA代理商信息,酒店官网相关信息反而被覆盖,被搜索与预订功能很有限,很多高星级酒店主要是通过第三方平台进行推广和宣傳,很多酒店没有开发自身的手机APP,有的即使开通了官方微信公众平台,但让顾客关注的渠道不通畅,而且功能也不全面,顾客很难了解到相关信息及优惠政策,对顾客吸引力不高,不能展现智能化的优势而限制了网络营销的有效性。
  三、“互联网+”时代下高星级酒店营销策略
  (一)大数据产品策略
  1.大数据产品设计。在“互联网+”时代,高星级酒店可通过对目标顾客群体的消费偏好、消费方式、消费习惯和禁忌等数据的分析,更好地设计出能符合顾客喜好的产品,挖掘酒店市场的需求,为顾客提供更好的产品。在产品设计之初,量化顾客需求和市场指向可提供更明确的酒店产品设计思路和目标;在产品设计中,对于设计同一酒店产品所产生的不同方案和建议,可以利用大数据分析其可行度,选择出最有利于酒店发展和最能满足市场需求的产品方案;在产品设计出来还没有被投入酒店使用时,利用大数据进行相关数据的参考和分析,不用在量产以后的酒店使用中来验证和衡量产品的成败,避免大量的成本浪费,也能有效地规避市场风险;在产品投入使用后,利用大数据平台收集顾客对于产品的评价和建议,再进行综合分析,更好的挖掘产品的潜在市场。
  2.开发智慧酒店产品。餐厅机器人、机器人调酒师等人机并存的服务模式,让顾客感受到服务的热情及感受到服务的创新;房内控制系统的全自动化、数据化和科技化,顾客只需下载酒店软件就可以在入住期间远程控制房间设备,可以通过酒店软件远程事先调好空调,进入房间就可以享受到科技所带来的全新体验;更新酒店门禁设备,让顾客通过按指纹、刷手机或者扫二维码即可开门。
  (二)智能化服务策略   1.创建顾客消费行为习惯分析系统。利用互联网技术创建顾客消费行为习惯分析系统,将每一位顾客的消费行为习惯进行科学有效的分析,为不同的顾客群体开发设计特色服务酒店产品,当客人再次光临办理入住时,通过该系统让每一位员工清楚了解到客人的消费行为习惯与偏好,提供个性化服务,使顾客满意度达到最大化。
  2.开设多线上渠道支付方式。根据“互联网+”时代的要求,酒店除要有用现金、银行卡、支票等到前台进行操作的传统结算方式,还需要开通以支付宝、微信等多种渠道来进行结算的通道及优化结账程序和创建智能化结账系统,顾客在房间电视或者大堂自助终端上可以实现查询账单、自助结账功能。依靠科学技术,开设更多便利简捷的线上渠道支付方式,提高顾客入住和结账的效率,增强顾客心理满足感。
  (三)差异化线上价格策略
  1.建立区别于第三方平台的线上价格体系。在第三方平台不仅收取佣金且还以酒店被迫倒贴的价格促销酒店房型的情况之下,高星级酒店要想跳出价格困境且不丢失客源,酒店在官网推出具有吸引力的优惠价格,如顾客提前预订价、随时抢订价、小团队价以及连住优惠价、学生特价等等,凸显酒店自身的价格特色,从而提高增加酒店竞争力,减少对第三方平台的依赖。
  2.引用新型定价模式。高星级酒店可以在自己官网引用新颖的模糊定价模式,即惠选酒店,就是网站会根据顾客在预订时所输入的想要入住酒店的大致位置与自动筛选出符合条件的高星级酒店,只为顾客提供最基本的酒店信息,让顾客根据自己的偏好自主选择,再给提供更加惊喜的价格体验,以吸引喜欢尝试新鲜体验模式的顾客群体来提高酒店收益,并可以建立属于酒店自身线上的差异化价格体系,同时给顾客足够的主选择权。
  (四)创新线上促销渠道
  1.建立线上会员制度。酒店可以依托自身官网将独特的会员制度与体系从线下转移到线上,在官网上设置“会员俱乐部”,让顾客不止只能在酒店才可以办理会员,还可以在线上的酒店官网随时随地了解会员政策和加入会员俱乐部,在其官方微信、微博上及时更新会员信息与推出会员活动,让顾客及时的了解到酒店会员的优惠政策,这能有效的打破时空和人力的限制让顾客了解到酒店的会员制度,将广大的线下顾客同时转化为线上官网流量,更加有利于线上线下促销活动的同时开展,收获双倍的促销效果。
  2.化周边资源为线上流量。酒店应和周边旅行社以及景点管理处合作,推出优惠组合套餐,实现旅游和酒店顾客资源互通和共享。另外酒店在官网上特设一个协议价格,只有拥有协议密码的协议客户才能享受这一优惠价格,将周边资源与客源牢牢抓住,并将他们化为线上流量,增加官网的预定量,减少对OTA的依赖,降低酒店价格成本,提升酒店实际利润,为酒店的长远发展做好充分准备。
  3.开展网络游戏化促销。“互联网+”时代,针对年轻群体,他们奉行的是“线上好玩、线下好吃”的消费心理,增加活动的吸引力和乐趣性才是提高促销活动参与度的有效武器。酒店可以开展免费抽奖、即时开奖以及竞赛活动等网络游戏来吸引广大顾客目光,促进顾客在酒店消费;开展微信拼字游戏活动,顾客在酒店每进行一项消费后就可以获得一个微信密码,可以在酒店官方微信中进行一次刮刮乐获取一个英文字母,最终他们手中的字母能拼写出单词CASE或者MONEY,就能获得一张一定金额的电子现金可以用来抵扣下次在酒店的消费;还可以开展微信摇一摇活动,顾客只要在酒店官方微信玩摇一摇收集到三张以上的带有酒店标志的照片可以获得消费折扣券,增加顾客的乐趣体验;另外,酒店要充分发挥移动互联网手机的位置推送功能、抢红包等趣味功能,充分提高他们的参与度,让顾客在消费中获得有趣的游戏,在游戏中促进消费。
  4.打造网络推介平台。建设并完善酒店自身的手机推介平台,开发设计酒店自身的手机APP,实时推送资讯信息,并建立实时反馈机制;充分利用微博微信等公共社交平台,并由专人负责管理,及时发布相关优惠政策及特色活动,对能及时关注酒店微信公眾号的顾客设立微信会员卡,在价格与服务上提供优惠,并可以通过微信营销活动累积积分,积分可以兑现礼品;加强微博建设,可以在官方微博中向顾客分享各种旅游的贴心小资讯、转发酒店各节日中客房与餐厅的活动照片,以星级酒店的身份走亲民路线来吸引旅游爱好者的目光,让顾客在心理上享受到超级服务。
  [参考文献]
  [1]程艳红.我国酒店网络营销分析[J].商场现代化,2006(36):112.
  [2]朱磊.基于移动电子商务的酒店营销管理[J].中国商贸,2011(8):66-67.
  [3]韩梅.新媒体:网络营销新渠道——以“微信”为例[J].今传媒,2013(5):95-96.
  [4]郝丽洁.凯悦酒店网络营销策略研究[D].北京:北京交通大学,2015(6):25-33.
  [5]孙春艳,金明珠.“互联网+”视角下星级酒店网络营销策略研究——以无锡星级酒店为例[J].中国商论,2016(35):16-20.
  [6]张俊伟.“互联网+”背景下酒店营销策略研究——以宜必思酒店为例[J].现代商贸工业,2016(28):49-50.
  [7]何茜,郭睦庚.“互联网+”背景下星级酒店的营销策略探究[J].科技创业月刊,2016(14):43-44.
  [8]姜华,姜锐.“互联网+”背景下的酒店营销策略探析[J].商场现代化,2015(23):76-79.
  [责任编辑:赵磊]
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