我国高星级酒店宾客关系管理现状及其策略探讨

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　　摘要：随着我国市场经济的不断发展，人民的生活水平得到了持续提升，从以前的重温饱重饮食向重质量重娱乐的方向转变，在此背景下，我国旅游业得到了前所未有的发展机遇，旅游市场也在不断扩张，并且旅游的消费方式和旅游形式也更加多样化。这种变化对于酒店来说是一次机会，酒店是旅游的中转站，在旅游过程中占有重要比重，酒店想要在激烈的竞争中得到利润的最大化提升，就要做好经营管理工作，而宾客关系管理是其中的重要内容。本文针对我国高星级酒店宾客关系管理工作进行了分析，对其工作现状、存在的缺陷和上升策略等内容做出了探讨，目的在于促进酒店的发展，以供参考。
　　关键词：高星级酒店;宾客关系管理;策略
　　一、宾客关系管理内容介绍
　　1.宾客关系概念与目的
　　宾客关系顾名思义就是酒店与宾客之间的关系，能否处理好宾客关系与酒店能否快速发展成正相关，宾客关系良好的酒店，其发展理念一定是以人为本，以顾客为中心的，这一理念宾客关系管理工作的出发点和落脚点，宾客关系管理的最终目的是满足入住宾客的各种需求，实现顾客的满意度最大化，从而和顾客之间建立高信誉度和稳定的合作关系。
　　2.宾客关系管理的理念发展
　　宾客关系随着酒店管理理念的发展在不断进行演变，对宾客关系的管理方案也在变化。传统的宾客关系管理的着眼点放在对入住行为的管理即购买行为上，目标是尽可能提升入住率，让尽可能多的顾客完成购买行为以获利，这种管理模式是短期营销模式，顾客的流动性较强，虽然短期来看可能销售量会很高，但是不具有足够的稳定性，利润也不会发生较大的提升。
　　而现代酒店业的营销理念逐渐往长期目标靠拢，将顾客的数量转变为顾客的质量，不再过多追求宾客的入住量而是追求单个宾客的满意程度和选择忠诚度，让流动顾客变为长期固定顾客，这种管理模式虽然短期效果可能不会出现大的利润提升，但是其阶段性进步是非常明显的，有利于酒店的持续发展和口碑的积累，是最有益的管理方式之一，在这种管理模式下，酒店的发展导向要由利润导向型向客户导向型而转变，将客户的需求和提高客户满意度作为发展的主要内容。
　　宾客关系管理（Guest Relations Management，简称CRM）并不是一种固定的管理模式，而是一个动态的管理过程，在宾客管理中，酒店和客戶是一种双向动态的关系，顾客对酒店进行选择并入住，将自己的需求等信息传递给酒店，酒店接受信息后提供相应的服务，获得利润，交易完结之后宾客还会进行反馈工作，二者之间信息相通，不断进行协调和沟通。
　　在CRM管理工作中，酒店需要借助多方面的沟通方式来进行与顾客交流，包括电子设备、信息网络和纸质资料等，对顾客进行数据收集、要求了解和反馈等工作，负责进行工作开展的管理人员也要强化自身的管理意识，提高管理专业能力。
　　二、高星级酒店进行宾客关系管理的重要性
　　随着酒店业的不断发展，顾客对于酒店的要求以及服务期望越来越高，酒店之间的顾客量竞争也越来越激烈，现代化的酒店不仅要保持顾客的数量增长，还要争取将流动顾客转化为固定常客，哈佛在进行商业研究时曾提出：获得一个新的客户成本是保留一个现有老客户成本的5倍。因此保留顾客是最具性价比也是最具发展前景的管理方式。而宾客关系管理正式将顾客由流动顾客保留为老顾客的主要手段，通过宾客关系管理工作来了解客户的基本特点和信息，了解其入住服务要求，当酒店的工作质量满足顾客的预期要求时，顾客会对酒店产生好感度，从而保证顾客拥有酒店忠诚度。
　　对于高星级酒店而言，其消费价格、服务质量水平、目标消费人群和消费期望等内容都与普通酒店有着档次差距，普通酒店满足的一般是顾客的基本需求，例如住宿和饮食等，在保证基本服务的基础上进行小程度的质量提升，而顾客入住高星级酒店时，各方面要求都会相应上升，例如住宿，顾客不仅要获得基本的体验，还要加强服务质量。在马斯洛需求层次理论中，普通酒店位于第一二层即生理和安全上的满足，而高档酒店则处于第四五层级即尊重和自我实现。这些高要求意味着高星级酒店要保持高的服务质量，并且还要满足顾客的个性化需求以做到顾客的自我实现需求。因此高星级酒店对于CRM是非常重视的，以此来满足顾客的个性化要求。
　　三、高星级酒店宾客关系现状与管理策略综合讨论
　　1.结合现代移动网络技术
　　目前，移动互联网络已经全面进入了4G时代，5G技术也已经开始了试点实验，CRM也要与时俱进，向移动信息时代靠拢。就现在的酒店情况而言，相当一部分的酒店在进行管理时其管理系统还是使用公司固定的电脑软件进行工作信息传递和顾客信息确认和入住信息登记等工作，甚至全过程以纸质信息为主，这种管理模式不仅会导致管理效率低下、容易出现错误问题，当酒店连锁规模扩大时或者员工进行出差分散时还会导致信息沟通不及时，这会使得顾客的信息不能及时更新，如果顾客选择了酒店的连锁店进行入住，之前统计的顾客信息不能使用，无法根据顾客数据制定个性化服务方案。
　　而CRM移动系统的出现是一大技术跨越，CRM移动系统集VPN加速、个人信息认证、个人智能移动终端、GIS（地理信息系统）等技术手段与一身，以手机APP的形式浓缩于智能手机上，这个系统是双向的，既可以提供给顾客，让顾客进行信息查看，了解酒店与自身相关的信息，也可以在公司员工分散在不同的地理位置时通过手机操作让员工及时了解公司的内部信息，公司也可以通过终端向员工发送即时工作命令，通过这一移动管理系统实现即时客户服务管理、客户资源管理、日常工作管理等多项内容。
　　在之后的酒店宾客关系管理过程中，酒店要积极引入CRM移动系统，以提高自身的管理水平。
　　2.提高重视程度，积极进行信息互通
　　很多国外酒店集团已经建立起了较为完善的宾客关系管理制度，并且建立了区域跨度较广的CRM信息网络，其覆盖范围甚至可以达到全球化，这就使得酒店集团可以进行全球化的信息互通，通过多种渠道与宾客建立联系，根据不同地区、不同酒店的客户入住信息记录，给客户推送专门的定制信息，并即时接收客人的反馈意见，这些工作可以借由集团的全球信息网络进行分享，让顾客在世界任何地区都能享受到相应的定制信息服务，从而提高了客户的满意度和忠诚度。对于我国高档酒店集团而言，很多酒店的CRM制度都未成体系，对宾客管理的重视度，在客人进行入住时只是进行了当次的信息登记，没有利用好这些宝贵的客户信息，不进行客户资料保留工作，也没有将客户信息传达至其他地区的连锁店，这就使得客户在离店后就与酒店断了关系，无法建立起忠诚度，即时客户再次入住也无法做出个性化服务，不能进一步提高客户满意度。 　　针对这一问题，我国高星级酒店集团要提高对宾客关系管理的重视程度，要成立专门的宾客关系管理部门或者建立专门的CRM应对流程，派遣具有专业水平的工作人员参与到此项工作中，借助专门的软件或者信息网络平台，例如上文所述的CRM移动系统，和客户进行沟通联系，维持酒店和顾客之间的关系，并对客户进行信息记录工作，将信息进行关键字筛选和信息处理后发送至酒店全地区分店的信息数据库当中，从而在客人再次入住时能够结合之前的入住经历做出个性化服务，提高顾客的满意度。
　　除了上文所述的CRM移动系统之外，Salesforce和Oracle CRM Ondemand等软件也是常用额度CRM管理系统，酒店要根据实际情况和工作人员的应用熟练程度选择合适的管理软件来进行客户管理工作。除了这些专门的软件，酒店也可以通过电子邮件、QQ、微信主流社交软件、手机酒店App等方式来对顾客进行进一步的信息记录和收集工作。
　　3.向国外进行理念学习，实现理念更新
　　国外很多酒店集团都是具有悠久历史的大型集团，其起步较早、发展历史较长，所拥有的各方面经验也相当丰富，而对于我国而言，现代意义上的酒店业起步较晚，酒店的发展历史也较短，在许多方面例如管理经验、管理水平、工作效率等都和国外存在明显的差距。例如，很多高星级酒店对于品牌效应和标准化程度已经相当重视了，但是并不重视宾客关系管理等细节化理念，一方面，某些酒店对于宾客关系管理的应用仅限于主店，其他地区的分店不参与此工作，另一方面，领导层对于短期效应的重视程度过高，忽视了以宾客关系管理制度为代表的长期工作。此外，还有部分高档酒店仅仅将CRM理解为信息收集，只是将客户的入住历史、入住习惯等资料进行总结收集，建立相应的数据库，而忽视了管理部分，这会使得CRM的作用大打折扣，或者过于重视软件和数据，轻视了人为的管理操作，而CRM资料库和管理软件能提高管理工作的质量，但是CRM最主要的内容还是管理者的实际操作，并且很多内容例如和顾客的具体沟通工作是机器无法代替的，需要人工进行决策决定、方案处理和服务开展。
　　在这方面，我国酒店要积极向国外进行理念学习，首先要更新自己的管理理念，并且加强CRM工作人员的专业素质，国外很多大型酒店集团都有着丰富的宾客关系管理经验和完善的管理方法，例如希尔顿酒店集团、Intercontinental Hotels Group（洲际国际酒店集团）等企业都是良好的学习对象，如果时间和条件允许，酒店还可以派遣专门的管理人员前往国外进行实地的考察和学习，或者邀请国外管理人员前来进行培训，从而提高管理人员的专业素质。
　　4.对员工进行专门培训
　　在酒店賓客关系管理工作中，酒店和宾客最直接的接触点就是酒店员工，酒店员工是酒店宾客关系管理的直接执行者，因此除了管理理念、管理技术和管理者专业素质之外，酒店还要对员工进行专门培训。就现阶段情况来看，我国大部分高档酒店的员工都没能意识到建立宾客关系的重要性，仅仅将顾客视作“一次性”的服务对象，认为只要按照流程正常完结这一次服务就完成了工作目标，对员工进行技术培训时也是将重点放在对平时服务工作质量的提升、对服务标准的强调和对服务流程的遵守上，然而，对顾客提供个性化服务以及关爱工作（customer care）也是非常重要的，这方面工作做得好的话其重要性甚至超过了日常的服务工作。
　　基于上述原因，酒店需要结合CRM系统对员工进行专门培训，这种对员工的培训主要目的不仅仅为提高员工的服务水平和专业技能掌握程度，更重要的是要提高员工总体素质和服务意识，还要让员工熟悉对CRM信息数据库系统的使用，通过客户的历史信息为客人提供专门的关怀工作，例如，在经过数据库记录之后的客人进行再次入住时，前台人员的称呼应该结合宾客的姓名称呼其为“[×]先生”而不是简单是“先生”等，这样的转变能极大提高客人的好感，或者在之前的入住中客人提到过自己的特殊需求，例如过敏史或者入住设备需求等，前台服务人员要针对这些内容实施相应的行动，通过这些细节行为来提升顾客的满意程度，将顾客固定住。除此之外还要严格化管理力度，让员工能够严格履行CRM流程。
　　随着酒店业的发展，宾客关系方式和手段也在不断更新，酒店要及时进行理念更新和员工培训，提高客人在入住前、入住中以及离店后的满意程度。
　　总结
　　综上所述，对高星级酒店而言，必须重视以宾客关系管理为核心的管理工作，要从多方面出发，使自身更具个性特征和人文特征，借助数据库技术、网络信息技术等先进技术对自身的管理情况做出完善，学习国外的先进理念。酒店口碑与宾客心理满意度的提升不是一朝一夕之功，需要付出长时间的努力和研究，因此酒店要坚持不懈，才能实现自身的持续发展。
　　参考文献：
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