浅析房地产体验营销的现状及发展趋势
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作者: 李玮娜
[摘要] 我国房地产已经市场化20多年。随着市场化进程的成熟,消费者已经转入理性感性兼具的时代,与此同时,房地产营销的重心也从“产品时代” 转移到“消费者时代”。于是,充分认识消费者的认知行为,增强消费者的感官体验,来满足消费者对房地产产品的理性认识的营销模式――体验营销开始在房地产营销中得到广泛应用。本文从体验营销的现状出发,总结目前体验营销的现状,并对其发展趋势作出展望。
[关键词] 房地产体验营销发展趋势
一、房地产体验营销的兴起
1.体验营销的概念
体验营销的涵义
1998年,美国人派恩和吉尔摩在《哈佛商业评论》上发表《欢迎体验经济到来》,首次提出了体验营销的概念。著名学者伯德・施密特博士在他所写的《体验式营销》一书中指出,体验式营销是站在消费者的感官、情感、思考、行动、关联五个方面,重新定义,设计营销的思考方式。这种思考方式突破了传统上“理性消费者”的假设,认为消费者消费时是理性和感性兼具的,消费者在消费前、消费时、消费后的体验,才是研究消费者行为与企业品牌经营的关键。
2.房地产体验营销兴起的因素
(1)消费者的消费心理需求是房地产体验营销的心理因素。
消费者的消费心理需求主要有:①追求个性情感的寄托。消费者购买商品的目的希望购买到能与自我概念吻合的特定的产品或服务。②强烈的求知欲。消费者希望在购买产品和服务的同时还能获得有用的知识和信息。③追求愉悦的享受。消费者希望在消费产品和服务的同时还能通过各个感官获得一种难忘的愉悦体验。而体验营销具备满足消费者消费心理需求的特性作用,因而开始兴起。
(2)市场竞争的需要。
菲利普・科特勒在《营销管理》一书中提出了“顾客让渡价值”的理论。即企业为在竞争中战胜对手,吸引更多的潜在顾客,就必须向顾客提供比竞争对手具有更多“顾客让渡价值”的产品,从而吸引顾客购买本企业的产品。顾客让渡价值就是提高消费者的感受及产品附加值。为了实现企业竞争的需要,企业就必须从更深的层面挖掘消费者的潜在心理需求,突破同类企业现有产品和服务的共性价值,找到新的价值空间。
二、房地产体验式营销的现状分析
1.房地产体验式营销的表现形式
房地产体验式营销主要有两种表现形式,一是视觉场景体验形式,二是主题活动体验形式。
视觉场景体验形式主要有:
(1)营销中心。营销中心是楼盘展示和接待销售的场所,是客户体验的首要场所。营销中心的功能区的功能布局主要有接待区、洽谈区、楼盘展示区(沙盘、户型模型、室内展板、POP、植被花草、背景音乐、三维动画、电子楼书等多媒体展示)、休闲区,签约区等。
(2)会所。就是以所在物业业主为主要服务对象的综合性高级康体娱乐服务设施。会所原来是一个舶来品,意思是身份不凡人士聚会的场所。会所一般配有泳池、网球或羽毛球场、高尔夫练习馆、保龄球馆、健身房等娱乐健身场所;中西餐厅、酒吧、咖啡厅等餐饮与待客的社交场所。
(3)样板房。样板房是购房者直接感受所住房屋的最真实体验。它不仅能展示户型、结构、空间,还利用装饰美学艺术,营造消费者的真实生活与个性,给购房者犹如置身于家的亲近感觉。
(4)园林实景示范区。实景示范区是指在楼盘正式销售前,提前建好几个楼宇并将楼间景观绿化环境、建筑外檐效果以及主要户型集中展示,使购房者从实景示范区眼见为实,从内到外身临其境全面感受居住区的生活氛围。
2.主题活动体验形式主要有:
(1)业主联谊活动
在房地产营销过程中,开发商要紧紧把握购房者眼见为实的心理需求,组织不同体验式活动,如客户俱乐部、业主联谊会,新老客户答谢晚会等,在参与、沟通、娱乐中,逐步建立相互信任,产生购买行为。
(2)看房旅游
房地产体验式营销与项目文化、节日活动、服务、个性化展示等手段联系较为紧密,看房旅游则是既放松心情又实现产品体验更融洽相互关系的好方式。如沿海房产搞的海边两日游,既可参观海边房产,又可游览海边景色,吃海鲜,住农家院,实现了旅游与房地产销售的结合。
(3)赏鉴活动。
对于一些高端产品,如别墅、豪宅类产品,因其价格昂贵故而对客户要求较高,因此通过圈层聚拢一些高端客户,通过一系列的文化活动、赏鉴活动来提高吸引消费者对项目的亲赖,是目前高端房地产的主要体验方式。
3.房地产体验式营销实施中存在的问题
由于对体验营销的概念、框架、策略以及消费者行为的变化没有足够的了解,我国房地产开发商在实践中对体验营销的认识和应用出现了一些误区。
(1)认识上的误区。在开展体验营销时,很多企业仅停留在提供感官体验、情感体验的层次是不够的,要从精神、成就等方面给消费者以深层次的体验。
(2)企业的一厢情愿,购房者参与度低。在实施体验营销的过程中,一些企业已习惯于利用自身资源做表面文章,给顾客创造的体验主要是感官上的、浅层次的体验。而忽视顾客心灵上的、情感上的体验这些深层次的体验。因而导致顾客参与度较低。
(3)体验仅仅停留在产品层面,忽略了对品牌的体验。
一些企业把品牌仅肤浅地认为是用于表明所有权和保证质量的标识,使本企业产品区别于其他产品。这种观点忽视了品牌是感觉、情感和认知关联的源泉这一非常重要的品牌本质,顾客所期望的是突破性的解决方案和具有领先水平的产品以及能与之相联系并能够刺激他们的品牌。提供差异化的产品和服务体验才是企业创造品牌知名度的关键。
三、房地产体验式营销的未来发展趋势
1.体验营销将渗透到房地产的前期设计。
房地产体验营销,已经不仅仅是售楼处和样板房的包装,而应从项目定位、规划设计、施工、销售现场、交房一直到客户入住,都构成了客户体验的接触点,特别是在前期,让消费者参与产品的设计,实行定制营销。消费者在参与产品设计的过程中能够享受到创造带来的无穷乐趣,这种乐趣进而演变为一种体验价值,并且在很大程度上满足了消费者的个性化需求。
2.电子沙盘、网络看房是房地产体验营销的电子化趋势。
网络看房最大特色即在于“足不出户,选天下房”。在家里利用互联网,就可了解房地产楼盘项目的规模和环境,进行各种房屋的查询和观看,购房者所关心的一切重要信息如房屋的外观、房间的布局、周围的社区环境、公园、学校等只要用手指轻轻点击鼠标就一览无余、尽收眼底。
3.设备、建材等工法展示是体验营销深化发展的品质方向。
满足消费者眼见为实的消费心理,通过设备、建材的前期展示,让消费者充分体验质量的优良性,是体验营销深化发展的方向。
4.让业主参与监理、参与植物认养等方式为体验式营销注入了互动意义。
如果说样板示范和工法展示,还停留在产品层次的话,那么业主监理、社区植物认养,则让客户对楼盘的认知,提高到互动层次,增强了业主对社区一砖一瓦、一木一草的主人翁感。-
5.跨界营销模式的整合。
由于商品的“互补性”特征,房地产产业与其他产业的客户互补成为营销跨界模式的基础。正如相机和胶卷,计算机硬件与软件的关系等。而“跨界”营销行为所需要界定的互补关系,不再是基于产品功能上的互补关系,而是基于用户体验的互补关系,在营销思维模式上实现了由产品中心向用户中心的转移,真正确保了用户为中心的营销理念。因此,房地产体验营销的发展趋势将是房企与其他行业,比如汽车、书画等活动连接的产物。
参考文献:
[1]余世仁:体验营销的特点与策略[J].重庆广播电视大学学报,2005,
[2]刘香毅:房地产体验营销策略[J].商业经济文荟, 2006.(2): 19～21
[3]孙肖丽:试论体验营销[J].商业经济,2005.10
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