浅谈情感广告
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作者: 李 霞 吴 蒙
[摘 要] 随着现代社会的发展,人们的消费观念、消费态度、消费习惯发生了显著的变化,消费者更加重视商品所带来的情感方面的价值,从而使现代社会进入了更加重视个性的满足、精神的愉悦、心灵的慰藉的感性消费时代。感性消费需要情感广告,因为情感广告能最大限度地表现消费者的需要与张扬个性。
[关键词] 感性消费 情感广告 情感诉求
一、感性消费时代需要情感广告
感性消费是一种全新的消费观,它是指在现代社会人们的需求观念已不再停留于仅仅获得更多的物质产品,以及获得产品本身,而是越来越多是出于对商品象征意义的考虑,也就是为了商品的象征功能而购买。在购买者的眼中,商品不再是某种物的符号,从某种意义上说,更是一种与他们的个性、地位、品位联系在一起精神上的符号,人们购买这种商品不仅仅是因为它有用,而且是为了显示自我和与众不同,从而追求心理上的满足。
感性消费出现并不是偶然的,从发达国家的社会发展的历程来看,消费感性化,是社会科技发展的必然结果,也是消费者心理发展的必然规律。在前工业社会,工厂进行大规模的生产,生产的目的只是为了满足社会日益增长的物质需要,这时候人们关心的主要是产品的数量,往往会忽视产品的个性,产品几乎是一个模式;后工业社会直到现在,产品已相当丰富,产品质量也大大提高,产品同质化程度明显增大,与此同时,电子计算机在制造业中得到广泛运用,现代工业设计水平不断提高,使生产具有鲜明个性和时代感的商品成为可能,而且随着市场学、营销学、广告学、心理学等多种学科的发展,这些知识在产品设计、市场营销、广告设计中得到充分利用,从而使消费者透过商品看到人性、美学等感性的东西,这些都能最大限度地满足消费者的个性需求。
感性消费需要情感广告。因为情感广告诉求能最大限度地满足消费者的情感需要与张扬个性。凡是契合目标消费群情感的广告,其品牌很容易产生强大的亲和力和诱惑力。情感广告的说服作用具体表现在,积极性的情感反应会导致对广告中特定商品或服务的积极态度。也就是说,一则令人兴奋或充满亲切感的广告会使受众产生美好的联想,从而对该广告的商品或服务产生好感。
二、感性消费时代下情感广告的发展现状
日本政府在1999年曾进行过一次民意调查,有58%的日本人声称“不想买什么东西了”。因为从使用价值角度看,他们已经应有尽有了。惟一诱使他们购物的因素,是商品的文化、精神附加值。据2000年“新世纪中国消费调查报告”:中国人的消费习惯和生活方式正表现为温饱型日益被享受和自我发展型所取代。追求时尚与形象、展现个性与发展自我逐渐成为新一代消费者的愿望与需求。广告商通过感性诉求广告引起消费者的某些体验,通过人们的感情过程来控制人们的消费行为,从而达到实现广告促销的目的。
三、在感性消费时代如何做好情感广告
1.从消费者的心理需要出发,展示产品的独特个性
人类的需要具有多重性,既有物质性需要,也有精神性需要,并且这两类需要常处于交融状态。例如海飞丝去除的不仅是头皮屑,也换回了生活中的自信;水晶之恋品尝的不仅是味觉的享受,还有纯真的感觉等等。情感诉求要以产品本身的特点为基础,从消费者的心理需要出发,紧紧围绕消费者的情感需要进行诉求,产生巨大的感染力和影响力。美国著名的心理学家弗兰克・罗里有句名言“顾客买回去的不是鞋,而是分门别类的情感。”在他的建议下,美国的塞浦勒斯公司创造各种富有情感色彩的鞋子,推出“男性情感型”、“女性情感型”,还有体现各种不同个性、迎合人们独特要求的“野性情感型”、“轻盈情感型”和“优雅情感型”等各类鞋子。并通过别出心裁的设计加强了人们对这种鞋子的感性化认识,这种别出心裁的销售方式取得了令人意想不到的销售效果,创造了公司历史上的销售高峰。
2.以民族文化为创意源泉,增强广告的感染力
一个民族有其特有的审美情感,这种审美情感是随着民族的产生发展而日趋完善和成熟的,它一旦形成,就具有高度的稳定性和传承性,并不断影响和左右着这个民族的精神生活和艺术实践。在我国这个具有几千年民族传统文化积淀的社会中,中华民族形成了自己特有的文化情感,广告文化虽然有其自身的独特表现,但作为当代文化整体中的一部分,必然有其民族性和融合性的特征,这就决定了广告文化绝不能脱离民族的和时代的文化背景,任何民族的广告文化都受其本民族传统文化、习俗与民族心理的影响,广告文化从某种程度上说是社会文化的一个缩影,是民族文化在一个侧面的反映。从民族文化中找寻创意灵感,并以此作为与消费者沟通的基点,诱发消费者潜意识中最深刻的情感,从而达到创作的目的。与此同时,广告要走向世界,也决不能脱离世界市场这个大背景,只有统一化与本土化相结合,才能创作出影响深远消费者所期待的佳作。
3.把握时代特征,引导时尚潮流
在感性消费时代,消费者追求时尚,追求个性,许多商品不受生产技术和购买能力等因素的约束,却受到一些非理性因素的影响,如人们的情感、知识结构、价值观等等的变化。情感广告正是适应感性消费时代一种重要的传播手段,时代的进步、发展、变化必然带来艺术的发展和广告形式的变化。每个时代的广告都承载着每个时代的精神和理念。一个能反映时代精神,引导主流意识的广告形式往往能充分发挥其文化思想整合的功能,统一人们的思想观念,实现广告的自身价值。只有关注人生活方式和心灵情感的变化,关注人们的生活态度和价值取向,能够满足人们的精神需求的情感信息才能真正实现与消费者的相互沟通、相互交流、产生共鸣。
参考文献:
[1]李 巍:平面广告设计新思维. 重庆出版社,2000
[2]鲁道夫・阿恩海姆著 滕守尧 朱疆源译:艺术与视知觉.四川人民出版社
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