体验营销主题的构建

来源:用户上传      作者: 孙在国

　　美国俄亥俄奥拉战略地平线LLP公司创始人约瑟夫?派恩和詹姆斯・吉尔摩在1998年就提出体验将成为一种独特的经济提供物而开启未来经济增长钥匙的新观点。体验是消费者对一定的刺激物所产生的心理感受，是当一个人达到情绪、体力、智力，甚至是精神的某一种特定水平时，在他的意识中所产生的美好感觉。所谓体验营销，就是企业以服务为舞台，以商品为道具，围绕着顾客创造出值得回忆的活动，给顾客带来愉悦的情感体验，从而达到顾客喜好产品和品牌并促成购买及重复购买。
　　众所周知，电影和著作创造出了全新主题后才能够完全吸引观众，调整所有的观看和阅读体验。在企业经营过程中，精心创意的主题，是迈向通往体验之路关键的一步，反之，构思拙劣的主题不能给消费者留下深刻印象，更谈不上良好的体验和持久的记忆了。
　　 笔者认为，在经营过程中，体验主题的构建应把握好以下几个方面：
　　一、挖掘内隐于消费者内心的情感及心理需求，是体验营销主题构建的出发点
　　在市场经济条件下，企业都知道以消费者需求为中心。然而，传统营销在把握消费者需求时，主要强调的是功能和利益需求，而体验营销则认为，不仅为顾客提供产品和服务，还要为他们创造和提供有价值的体验。要达到这个要求，就必须必须挖掘渗透在消费者心中的情感和个性化需求。
　　在体验营销时代，为了实现产品的多样化、差异化和个性化，现代企业必须以消费者的心理特征、生活方式及地为模式去从事产品开发，营销传播，当企业真正切中消费者心脉的时候，产品和品牌就能激发消费者的内在欲望，从而创造市场佳绩。如，在菲律宾南海里有一种小虾，身幼从有空隙的石头裂缝中钻进去配对后就相依为命，不再出来，渐渐长大为无法钻出来的雌雄虾，在石头里度过它们的一生。这种虾既不好吃，也不好看，在菲律宾人眼里是一种毫不中用、无价值的东西。可是精明的日本商人在听了菲律宾人的介绍后，却认为它能成为一种畅销商品，于是用重金大量收购运回日本，加工成高雅的结婚礼品以飨顾客，并取了一个极富情感的产品名称――“偕老同穴”，赋予了该产品象征夫妻之间“恩爱终生”的主题，尽管面向市场后售价很高，但却十分畅销。
　　产品本身没有生命，没有情感，但可以设法使之附上感情色彩，让它们引起消费者的遐想和共鸣。类似的例子在市场竞争中很多，比如，组合型文具、故意磨破的牛仔裤等，这些商品的畅销，就在于制造商提供的不仅仅是商品，而是更好地满足了消费者内心的情感体验，组合文具放在办公桌上不仅仅作为文具用，还增添了办公的趣味性；故意磨破的牛仔裤营造了原始自然、古朴粗糙的生活氛围；
　　二、构思一个良好且能激发体验的主题
　　无论是产品设计，还是企业的广告传播，体验主题的构思和筛选都必须充分发挥经营者的想象和创造力。但良好的体验主题首先应该简洁动人，且符合消费心理，才能打动消费者情感，激发消费者的欲望。迪斯尼乐园的主题是发现快乐和知识的地方，老一代在这里能捕捉到值得怀念的流逝岁月，年轻一代在这里尝试着挑战未来的滋味。日本的“迷你窈窕型三洋收录机”和“索尼流浪者”立体声录放机，以外形“小”和“巧”为主题的优美造型闻名于世，其广告宣传也以外型“小”和“巧”为主题，以表现精致、伶俐、好身段为定位，并以身着泳装的美丽少女海滩上休息，高兴地用这一造型美观的收录机倾听令人陶醉的音乐节目的场景作广告。收到了良好的效果，使三洋和索尼的小型收录机畅销数年不衰。
　　“万宝路”香烟就其香型和味道而言并非比“三五”、“希尔顿”等有过人之处，但“万宝路”品牌所创造的英俊粗犷、充满阳刚之气的美国西部牛仔形象却让全世界的消费者如痴如醉，满足了“抽万宝路香烟，就使你具有男子汉气慨”的心理欲求。德国大众汽车公司生产的甲壳虫汽车虽然算不上高档，但其“满载乡愁”的主题概念喧泄同样了获得许多消费者的青睐。
　　确立体验主题是一项挑战性极强的工作，一般可以从：地位、身份；古典文明；乡情乡愁；都市情调；流行时尚；自然生态；风俗习惯；一种生活方式；科学幻想等不同角度去筛选所要表现的主题。
　　三、精心研究强化主题的关键要素，从而增强体验的魅力
　　主题是体验的基础，而体验必须通过深刻印象来实现。所谓印象就是体验的结果。一系列的印象组合起来影响个人的行为并实现主题。从心理学角度看，新奇、动感、触摸、品尝、优雅的音乐及和谐的色彩等都有利于加深顾客印象。一项主题的表现往往是多种要素的有机组合，但各种要素所起的作用并不是等同的，要真正为消费者创造有价值的体验，主题的开发还必须精心研究能够强化，表现主题的关键要素。
　　热带雨林餐厅的经营者围绕经营主题开发了一些令人难以忘怀的活动项目。如为了强化对雾的感觉，热带雨林餐厅的经营 者通过有效刺激顾客的五官加深印象。你首先会听到咝咝的声音，而后见到雾从岩石升起，经过皮肤时有凉爽轻柔的感觉，最后闻到热带雨林特有的清新气味。没有哪位顾客不会被这种景象所迷到。
　　对企业而言，不管根据哪一类主题进行创造，主题化体验成功的关键在于领悟什么是真正瞩目和动人心魄的。要顺应体验营销时代的要求，经营者需要发挥极大的想象和艺术探索精神，需要深入调查消费者的情感及心理过程，需要洞悉社会文化风士人情，需要尽可能丰富的各类知识，才能为消费者提供自我表现和创造体验的机会。

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