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新生代卷烟消费体验评价指标体系构建研究

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  摘 要: 关注消费体验成为企业重构竞争优势,寻求高质量发展的关键。从环境设施、卷烟包装和品吸感觉三个维度进行分析研究,探索构建新生代卷烟消费体验评价指标体系,以期为烟草企业精准营销提供依据。
  关键词: 新生代;卷烟消费体验;评价指标
  中图分类号: F27      文献标识码: A      doi:10.19311/j.cnki.1672-3198.2019.13.024
   1 引言
  消费者需求是卷烟营销活动的中心和出发点,新生代作为跨世纪的一代,是未来消费的主力军。掌握他们对卷烟消费体验的需求,构建消费体验评价指标体系,对烟草公司针对性地开展市场营销、品牌培育和终端建设工作提供参考,具有理论和实践意义。
   2 概念界定
   2.1 新生代
  新生代的概念源于消费世代理论,自2010年国务院在一号文件中首次使用了“新生代农民”的提法后,“新生代”一词被广泛运用开来。国内对于新生代的研究较为丰富,然而由于受研究领域等因素的影响,学界尚未形成对“新生代”的统一定义。卢泰宏、张红明、阳翼(2004)提出了消费者世代五分法,指出新生代作为第五世代是指1980年以后出生的独生子女。倪春洪(2011)将新生代定义为80后与90后的年轻人,他们的消费具有“高科技、高层次、高效率、高质量”特征。从以上定义来看,新生代大致是指年轻的、跨世纪的一代,在年龄的划分上没有严格的界限,他们具有鲜明的个性特征和时代特征。
  受传统与现代消费观的双重影响,新生代对消费有了新的诉求,其消费行为也具有独特性,这种独特性表现为追求个性化、喜欢多样化、习惯智能化、消费品牌化。易金丰(2011)认为我国新生代的消费行为呈现出对品牌的理解日益成熟、对新媒体中的消费推介接受能力强、重视消费体验的消费态势。傅白璐,刘晓刚(2011)通过对新生代的消费态度进行研究,发现这一群体的消费有国际化、可持续化和网络化的趋势。基于此,新生代是指注重消费体验、新品牌意识强烈的新一代消费者,年龄主要集中在18-30周岁。
   2.2 消费体验
  消费体验的概念最早由Norrial(1941)提出,后得到不断延伸与发展。其内涵大致可分为两个层次:体验是一种消费过程,开始于消费者购买行为发生之前,一致延续到产品或服务享用之后,其组成部分包含了与消费者发生关系的所有环节;体验也是一种消费结果,它能使消费者获得深刻难忘的感受,在内心留下印象,而这种印象主要是感知和情感两个方。综合各方面专家意见,消费体验是在消费过程中,消费者对购物环境、商品以及服务的一种价值感知和情感状态。
   3 新生代卷烟消费体验评价指标体系
  消费体验的研究大多基于伯特.施密特的体验模型,该模型指出,要想给予消费者满意的消费体验,最重要的是从消费者的感官、情感、思考、行动和关联五个方面,重新设计营销的思考方式,创造不同的体验形式。因此,可将消费体验分为感官体验、情感体验、思考体验、行动体验和关联体验五个维度。由于卷烟产品的特殊性,目前对卷烟消费体验的研究相对偏少,且主要是从场景体验和感官体验两个方面进行分析。甘芳的研究表明,将感官体验融入卷烟包装中,能有效提升卷烟品牌的附加价值,吸引更多的目标消费者。基于此,本文从体验场景、吸食感觉和卷烟包装三个维度,构建新生代卷烟消费体验评价指标体系(见表1)。
   3.1 體验场景
  卷烟消费体验场景能提供优质的卷烟体验服务,将传统的卖产品转变为卖服务,使消费者在体验场所获得良好的卷烟消费体验和感受,提升对卷烟产品的认知度以及喜好度。一个良好的卷烟消费场所应该具备展示、宣传、互动、休闲和采集五个方面的功能,并且能让消费者在视觉、听觉、触觉、味觉和嗅觉都能获得较好的感官体验。因此,搭建一个环境设施完备的体验场所有助于提升卷烟消费者的体验感,而一个完备的体验场景应该是布局合理的,各种展柜和宣传资料摆放恰到好处,且拥有优雅的环境,能为消费者提供周到的服务和舒适的座位,让消费者更好的融入消费场景,产生购买欲望。故二级指标包括体验场所的布局合理、环境优雅、座位舒适和服务周到。
   3.2 吸食感觉
  目前对卷烟消费感官体验的研究集中于轻松感、舒适感和满足感三个方面,其中轻松感指烟气轻松、香气透发,感受到轻松愉悦;舒适感表现为香气怡人、口腔纯净,感受到优雅舒适;满足感体现为烟气浓郁、劲头适中,有满足感。消费者对卷烟的感官评价主要指吸食卷烟过程中获得的各种感觉,而这种感觉贯穿于吸烟前、吸食过程中和吸烟后的全过程。因此,二级指标包括了卷烟口感柔顺醇和、劲头适中、香气透发怡人和吸食后身体舒适。
   3.3 卷烟包装
  卷烟包装是卷烟产品的重要组成部分,新生代追求时尚的消费特点也体现在对卷烟包装的需求上。卷烟包装不仅仅指的是卷烟产品的外包装,卷烟本身的产品特性也属于包装的范畴。因此二级指标包括了卷烟产品的外包装时尚、卷烟长短粗细恰当和烟丝形状色泽好看。
   4 结论与建议
  体验场景是影响新生代卷烟消费体验的重要因素,这也说明,新生代消费者在追求体验的过程中,对于体验场景具有一定的要求,一个氛围良好的体验环境,能增强新生代的卷烟消费体验,增加其购买欲望。对于需要推广培育的卷烟品牌,应该在零售店内施行统一的陈列标准,同时鼓励进行造型陈列。配合灯箱、展示柜、桌面立牌等进行产品主题布置,营造出视觉营销的氛围,尽量增加新品规陈列的能见度和饱满度,达到一目了然、与众不同的效果。为了更好的满足新生代对卷烟产品的口感和包装等方面的需求,工业企业需要及时了解新生代的消费特点,对卷烟产品进行创新,研发新口味卷烟,打造个性化卷烟包装及卷烟文化,提升新生代卷烟消费体验。
   参考文献
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