基于供应链的乳品核心企业网络营销应用探析

来源:用户上传      作者: 孙　峥　侯淑霞

　　[摘 要] 随着网络时代的到来，网络营销将会更加迅猛地发展。对于乳品供应链中核心企业来说，重视和优化网络营销，充分利用网络营销，发挥出网络营销的巨大优势，有十分重要的战略性和前瞻性的意义。本文分析了乳品核心企业网络营销的主要问题，提出了乳品核心企业网络营销的基本对策，以及基于供应链的纵向组织关系的应变措施。
　　[关键词] 供应链 乳品企业 网络营销 对策
　　
　　乳业是以种植业为前提，奶牛养殖业为基础，乳制品加工业为龙头的长链条产业，是农业、工业以及第三产业相互连接、相互影响的产业链关联度很大的特殊产业，世界各国都非常重视乳业发展。
　　随着消费观念的改变和人均收入的提高，乳制品消费群体不断扩大，中国乳品消费市场目前已成为全球乳品消费中成长最快、潜力最大的市场。随着竞争的加剧，乳品企业面临的不再是单纯的圈地生产，而是营销系统的完善和服务质量的提高，谁能在同样拥有了所有硬件条件的前提下跑在最前面，关键还要看对营销系统等软环境把握的能力。
　　一、乳品供应链
　　供应链是企业从原材料的采购、生产、运输、加工、分销直至最终送达消费者手中的业务流程，是一个环环相扣的“链”。供应链是以市场机遇为主要驱动力的组织结构，供应链内部的合作伙伴资源共享，实现核心能力的有机集成。供应链中的每一个合作伙伴合作与否，是供应链运作成败的关键因素。
　　乳品供应链的成员由原奶生产者（一般是指奶农）、原奶收购者、乳制品加工者、乳制品销售者、乳制品消费者构成，其中，乳制品加工企业是乳品供应链的核心企业。生产者、收购者、加工者、销售者、消费者各自代表不同的利益集团。
　　基于供应链的乳品核心企业网络营销应用谋求整个营销价值链的系统协同效率，并以此为基础建立在营销领域的竞争优势。强调在各区域市场与核心经销商、各类优秀终端、用户和其他物流、服务等相关者建立分工协同、长期合作，共同发展的紧密性关系，打造以乳品核心企业为主导的营销价值链。企业利用自身的综合能力（品牌、实力、商誉、管理经验等）逐步确立渠道领导权，承担营销链的构建、协调、领导和服务等管理职能。
　　乳品核心企业要真正有效履行营销链管理者的职责，应做好两方面的工作：一方面必须整合企业内部价值链中研发、生产、营销、服务等各环节企业资源，实现前、后台协同响应市场竞争需求的一体化运作，不断巩固和加强主导地位；另一方面企业要提高渠道综合管理能力，引领渠道各级成员有效的协同运作，在市场竞争的关键环节获得优势，使合作各方利益加大，获得各成员的认同和拥护。
　　二、乳品营销渠道结构
　　营销渠道结构是指渠道系统中成员的构成、地位及各成员间的相互关系。企业面对不同的市场选用不同结构的营销渠道，可同时使用几种不同结构的营销渠道。营销渠道系统的构成一般从营销渠道的层次、长度、宽度层面综合考虑，有垂直营销系统、水平营销系统、混合营销系统三种。目前，乳品营销渠道系统以垂直营销系统为主。乳品营销模式有分销渠道模式、直销渠道模式、网络渠道模式三种，目前，以传统的分销渠道模式为主。
　　中国地域广阔，城乡经济差别大，商业结构不平衡的特性也决定了乳业营销渠道的错综复杂性。如何有效地缩短与终端客户、最终消费者的距离以及更多更好地控制各类终端客户与消费者是乳品企业取得成功的关键。因此，乳品的市场特性决定了影响消费者对乳品购买的渠道的多样性，乳品的渠道模式呈多元整合的态势。
　　三、乳品核心企业网络营销的主要问题
　　网络营销作为企业整体营销战略的一个组成部分，以互联网为基本手段来实现企业的总体经营目标，其基本职能在于营造企业的网上营销环境和促进企业和客户的交换关系。网上营销能为企业开拓新的市场空间、提供企业运营的新模式。但目前，在乳品核心企业网络营销应用中，存在诸多的问题。
　　1.不利用不重视网络营销
　　目前，传统的分销渠道模式在企业中仍占主体作用，相应在销售份额上仍占绝大份额。只有光明乳业等少数企业尝试网络营销，大多数乳品企业不利用或不重视网络营销，有的不利用网络和网络营销，更多的是不重视网络及网络营销，只是建立一企业网站即可，没有深层次的研究利用网络营销。
　　2.现有网站重公关轻商务
　　现有乳品企业网站总体策划目的不明确，缺乏网络营销思想指导，重视公关作用轻视商务职能，企业网站更多的是被赋予了形象展示、促进销售、信息化应用等使命，而在推广和商机转化等商务职能方面涉及教少。
　　3.网站建设问题多
　　乳品企业网站建设问题比较多，主要表现在：
　　(1)网站整体设导向不明确，规划不合理，栏目缺乏统一规划，导航系统不完善。
　　(2)菜单栏目设置有重叠，层次过多，有效信息少或层次太深，重要信息不完整，如联系方式和产品介绍等，产品详细介绍内容过少，部分内容陈旧，缺乏时效性。
　　(3)网站首页全flash，无法优化处理，首页无标题，打开网页弹出多个窗口，影响正常浏览。
　　(4)在线顾客服务比较欠缺，对销售和售后服务的支持作用未得到合理发挥。
　　(5)网页字体和美工过分注重美术效果，大量采用图片，影响网页下载速度，甚至影响正常浏览和应用。
　　四、乳品核心企业网络营销的基本对策
　　1.重视网络营销的战略意义
　　由于Internet的使用，企业的营销产生了巨大的变革。大多数乳品企业没认识到充分利用网络营销的巨大作用和重要意义，它不只是在传统基础上对信息技术和网络的简单应用，而是一种营销渠道和模式的革命，对于企业有重要的前瞻性的意义。乳品核心企业如能重视和充分利用网络营销，在和国外集团的竞争中树立一定的先发优势，必能对促进企业的长远发展有巨大的作用。
　　2.强调企业网站的商务职能
　　目前，一站式网络营销是企业网站建设最主要的方式，也是投资回报率较高的方式。所谓一站式网络营销指的是企业开展网络营销的三个重要环节:建站、推广、商机转化在一个网络营销平台上面实现。营销型网站最重要的是带来客户，促进销售，而形象展示等公关职能在网站中不再是强调的重点，可能是一两个简单的网页，或是通过链接被剥离到另外的专门的公关网站或页面，那种在商务网站首页即大篇幅宣传企业领导或企业形象的情况应是尽力避免的。
　　3.优化企业网站设计
　　网络营销导向乳品企业网站设计要遵循以下的基本要素：
　　(1)网站结构设计合理，简洁易用，网站导航方便。简洁和易于操作是网页设计的最重要的原则，首页更是如此。而对于网站栏目和层次，一般来说一个企业网站的一级栏目不应该超过八个，而栏目层次以三级以内为适宜。而且网站综合性的目录页和内层信息页设计时既要保持一致的风格，突现企业的网络品牌的一致性，在布局上又要有着明显的差异。
　　(2)网页打开下载速度快。
　　(3)网站信息高效有序。以客户为中心，向访问者展示产品信息，包括商品图片、商品特点、适合人群、购买方法等多种具体表现方式。
　　(4)尽量采用静态网页，至少保证网站重要信息页面为静态网页。
　　(5)在线顾客服务和售后服务比较周全，有多种方便即时交互的联系方式和方法。
　　4.充分发挥网络营销的作用
　　乳品核心企业应充分利用包括搜索引擎、企业网站、电子邮件、博客与RSS、即时信息网络营销的常用工具，利用搜索引擎营销、许可Email营销、网站资源合作等网络营销方法，充分发挥网络营销作用，实现信息发布、在线销售、网站推广、网络品牌、顾客关系、顾客服务、销售促进等网络营销职能。

　　五、基于供应链的纵向组织的应变措施
　　随着乳品核心网络营销的全面实施，带来的是整个企业营销渠道和营销模式的巨大变化，这种变化也必将会带动整个供应链发生深刻的变化，乳品供应链上各纵向组织应积极应对。
　　1.以信息技术为基础的渠道整合
　　(1)企业运作的内部整合。网络营销应用既涉及到企业在原有基础上的信息化，更涉及到企业内部组织与流程的重组。乳品企业要进行全面组织改造，重新设计企业作业流程，以增加绩效简化企业层级架构；要优化业务流程，集中优质资源，为顾客提供及时的、高质量的产品和服务；生产系统就要进行柔性化整合，同时后勤系统要紧密配合柔性化生产过程中的原料需求和人员配备需求。
　　(2)基于网络营销渠道整合。要将网络渠道与传统渠道二者的优势进行整合，最为关键的要素是信息流的整合、物流的整合、分销系统再造等。乳品核心企业通过综合分析，明确各渠道的优势和劣势，在整个供应链上通盘考虑和合理规划，保证进入的渠道和细分市场的特点相对应匹配，这样才能从结构上保证企业所构建营销链的有效性。
　　2.提升乳品供应链柔性
　　基于信息技术的渠道整合，在整个供应链内协调行动，削弱“长鞭效应”有利于提高效率、规避风险和提升供应链柔性。
　　(1)建立渠道联盟。网络营销促使分销渠道扁平化，中间商要继续生存必须进行业务重组，转变其价值及盈利模式，增加增值服务的比重，以重新融入整个供应链中。同时生产商和中间商及其他相关企业多方通过协议形成风险利益联盟，共享信息，共享利润，共同管理和规范销售行为，有效避免分销渠道内部的冲突和矛盾，提高分销渠道的竞争力，提升乳品供应链柔性。
　　(2)协调渠道动力模式和体系。在乳品企业实施网络营销的同时，其渠道动力模式应逐渐走向以品牌拉动型、产品拉动型为主，促使产品价值回归，给消费者更多的顾客让渡价值。
　　同时，在渠道动力体系方面，要遵循渠道价盘的稳定性、渠道流转动力持续性等原则，且在通路价差设计上，采取低价差的渠道利差体系，从而保证产品的性价比和销售力。
　　3.渐进式的营销渠道模式革新
　　企业基于网络营销和竞争优势，重新规划构建营销渠道体系，结果虽是革命性的建设性的，但过程应是渐进式革新，即应从传统的分销渠道模式为主，逐步推进为网络渠道模式和分销渠道模式并重，具备条件时实现以网络渠道模式为主。在营销渠道模式的设计和安排上从单一渠道模式逐步向多元整合渠道模式转化，因地制宜地实施多元整合渠道策略，根据不同区域市场的特性采用不同渠道模式，从而达到既提高产品销量，又加强对终端、消费者的服务，从而更好地控制市场。同时，在新的竞争环境中，不断地变革自己，促进自身渠道模式从原来的拓展型战略向管理型战略转化。
　　六、结语
　　随着网络时代的到来，网络营销将会以更加迅猛的速度发展。对于乳品核心企业来说，重视和优化网络营销，充分利用网络营销，发挥出网络营销相对于传统销售的巨大优势，有十分重要的战略性和前瞻性的意义。相应的，供应链的纵向组织及组织关系应随之调整改变，基于网络营销和竞争优势，重新规划构建营销渠道体系。
　　
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