基于系统理论的交通运输企业品牌建设分析
来源:用户上传
作者: 朱艳茹 钟勇强 毛丽娜
[摘 要]运用系统工程中的系统分析理论，对交通运输企业品牌建设从外部条件与内部条件相结合、当前利益与长远利益相结合、局部效益与整体效益相结合定量分析与定性分析相结合这四个方面进行分析论述。
[关键词] 系统工程 系统分析 交通运输 品牌建设
一、交通运输企业品牌建设概述
由于交通运输企业不同于制造业，它给市场提供的不是具有某种使用功能的产品而是运输服务方式，与生产企业相比，品牌对于服务企业同样重要。但服务企业创造消费者价值的来源是不同的，品牌建设的重点也不一样。服务企业创建品牌应关注以下四个方面:(1)与众不同。服务企业应重视创新而不是模仿，通过与众不同的服务内容和服务方式建立品牌关系，在消费者心目中形成独特的品牌形象。(2)决定自己的命运。强势品牌提供的服务不仅与众不同，而且对消费者有重要价值。(3)建立情感纽带。情感是服务内在的要素，而且也是品牌最重要的价值体现，企业应超越经济和理性的联系，创造信任感、亲近感和亲密感。(4)品牌的内部化。品牌关系在很大程度上是在服务接触的过程中创造的，在服务接触过程中，一线员工具有核心作用。
我国交通运输基础设施建设和运输能力发展迅速。改革开放以来，国家加大了对交通运输基础设施的投入,交通运输基础设施和运输能力的发展非常迅速。随着交通运输业的快速发展，运输市场逐步建立，运输体系的矛盾日益突出。从总体发展水平上看,我国运输服务业还是处于发展的初期阶段,运输专业化程度和运输效率不高，没有形成有机的综合运输网络,信息化、标准化还未跟上,还不熟悉国际上运输企业的运作方式。行政管理上,法规和有关技术标准、服务标准尚未建立,地方保护形成的区域性割据以及乱收费等,也是制约运输服务企业发展的因素。交通运输企业要在激烈的国内外竞争中经受住严峻的考验,需要加强品牌建设。
二、品牌建设中运输系统分析的内容
所谓系统分析，是指从系统的角度出发，对需要改进的已有系统或准备建立的新系统进行定性和定量的理论分析或实验研究，从而完成系统目的的重审、系统结构的分析、系统性能的估计、系统效益的评价、系统和环境相互影响的分析以及系统发展的预测，为系统综合、系统规划设计、系统协调、系统优化控制和系统管理提供理论和实验依据。运输企业进行品牌建设过程中，首先需要对运输系统进行分析，以利于品牌建设的规划、管理和实施。
运输系统目的的重审的内容主要有：运输系统目的重审的必要性，运输系统目的的可实现性，运输系统目的的完善性和运输系统有无具体的指标体系。
运输系统的结构分析的主要任务有：运输系统组成要素以及系统结构分析、运输系统结构的稳定性分析和运输系统结构合理性的分析。通过弄清和理顺运输系统结构各构成要素之间的关系，为实现系统功能建立起优良的系统结构。
运输系统性能的估计有技术性能、经济性能等方面的估计。
运输系统效益可以从规模经济实力，投入产出效率，盈利能力，偿债能力，营运能力，发展能力，社会贡献能力，安全管理能力等方面综合评定。
运输系统与环境之间主要有互依关系、竞争关系、吞食关系、破坏关系，无论是开发一个新系统还是改造一个旧系统的时候，都必须对运输系统和环境之间的关系进行认真的分析，使系统与环境相互协调，共同发展。
三、运输企业品牌建设系统分析的原则
1.外部条件与内部条件相结合。系统的生存和发展是以外部环境为条件的，环境的变化对系统有着很大的影响。对系统的内部进行分析，主要是研究系统的组成要素、要素之间的关系以及系统的结构、功能等。所以，在进行系统分析时，必须将系统内外部各种有关因素结合起来综合分析，才能实现系统的最优化。
运输服务企业、消费者、员工三者之间构成了一个明显的服务价值三角形。在该价值三角形中，运输服务企业与消费者之间存在外部价值相融，运输服务企业与内部员工之间存在着内部价值相融。消费者是否认同或在多大程度上认同企业价值取向取决于员工对企业价值取向的认同与接受程度以及在服务过程中员工与消费者之间的交互情况。运输服务品牌就是运输服务企业、消费者以及员工三者之间价值取向动态相融的结果(见图1)。
2.当前利益与长远利益相结合。进行系统分析的目的，是要最终实现系统的最优化。所谓系统的最优化，包含着两方面的含义：一是从空间上讲要求整体最优；二是从时间上讲要求全过程最优。
品牌生命周期(BLC)包含4个阶段(见图2)：导入，发展，成熟和衰退。品牌生命周期比产品生命周期要多出一个阶段，即第5阶段：品牌重生。图2总结了品牌生命周期的前4个阶段，它反映了与品牌相关的投入水平同市场份额之间的关系。
运输企业应做出远期和近期实施品牌建设的战略规划，把当前利益和长远利益结合起来，以确保规划战略目标的实现。只有制定和实施规划，才能克服盲目行为，一步一个脚印抓出实效。
(1)远期目标。按照有计划、有步骤、由浅入深、由表及里的建设程序，建立起一套基础化、程序化、科学化的企业品牌建设系统。在“继承”、“学习”、“创新”思想的指导下，从物质、行为、制度、精神四个方面整体推进、系统运作，构建一个切合实际的、科学合理的、便于操作的企业品牌维护体系，并把规划纳入企业发展战略，成为企业整体规划的一部分。
（2)短期目标。品牌建设短期发展目标应使具有公司特色的企业形象以及企业文化（企业哲学、企业精神、企业价值观、道德规范等）深入人心，企业的每一位员工具有主人翁意识自觉维护企业形象以及企业过程质量。
3.局部效益与整体效益相结合。系统是由许多子系统组成的，系统工程在争取系统总体最优时,必须全面考虑整体与局部以及局部与局部之间的关系,忽略这一点,就很难得到总体最优的效果。
运输企业在实施品牌战略的具体方案时，要借助外力，向部、省、局等交通主管部门和地方政府申请，将交通运输企业品牌列为本行业和地方经济发展规划范畴，在政策上进行重点保护和重点扶持，以品牌战略带动本行业、本地区经济的发展，叫响行业和地方名声。只有这样来搞品牌建设，才能实现运输企业和本行业、本地区发展的双赢。
4.定量分析与定性分析相结合。定量分析是以反映事物量的规定性的资料为研究对象,这些资料通常是以精确的数据形式出现的,研究的结果带有很强的精确性和确定性,而且它有一个标准化程序,使用数学方法做出一个量的刻划，具有逻辑的严密性和可靠性。而定性分析是以反映事物质的规定性的描述性资料为研究对象 ,这些资料通常以书面文字或图片等形式表现 ,而不是以精确的数据形式出现。例如品牌忠诚度是指产品或者服务的质量、价格等因素的影响，使消费者对特定的品牌产生感情依赖，并表现出对该品牌的产品或者服务有偏向性的行为反应。品牌忠诚度是消费者对品牌感情的量度，它反映出消费者对某一品牌购买的频率。为了对品牌忠诚度进行更深入的研究，可以在上述定性分析基础上将品牌忠诚度加以量化，利用层次分析法（目标层、主准则层、分准则层）和模糊数学模型进行定量的评价（见图3），减少评价过程中的随意性、主观性，但在实践中运输企业要根据实际情况来合理设置评价指标体系。
运输企业还应加强品牌的调查，可由企业自行实施，也可以委托专业机构操作，方法有座谈、定点访问、问卷调查等形式，内容主要有竞争品牌调查 (竞争战略调查、竞争地位调查)；品牌表现调查(市场占有率调查)；消费者品牌选择行为调查 (知名度、美誉度、忠诚度)等。通过调查可以对潜在的原因和动机得到一个定性的认识，也可以把信息量化后，从样本推知总体。总之，要努力将数学知识应用于品牌建设中来，只有将定量分析和定性分析结合起来，才能使分析和决策更加科学、客观、合理，有利于品牌建设的开展。
四、结语
实施交通运输企业品牌建设是一项重要而复杂的系统工程，需要从外部条件与内部条件相结合、当前利益与长远利益相结合、局部效益与整体效益相结合、定量分析与定性分析相结合等方面考虑对品牌建设全过程进行系统的规划、设计和管理，以取得满意的效果。
参考文献：
[1]刘舒燕编著:交通运输系统工程[M].北京:人民交通出版社,2006
[2]吴松江:道路运输企业也要创品牌[J].交通企业管理,2005(05)
转载注明来源:https://www.xzbu.com/3/view-1485701.htm
