基于游客感知的导游服务质量管理
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作者: 刘 晖
[摘要] 本文在文献研究的基础上，构建了游客感知导游服务质量模型，认为导游服务质量管理应从游客体验的视角出发，改革管理体制，完善制度保障。
[关键词] 导游服务质量 游客满意感 管理
一、引言
国家旅游局权威性的游客调查资料显示，在国内旅游服务质量的调查中，国内游客对于导游服务普遍最不满意，导游服务的社会声誉最差、满意度最低、使用程度最低。国内学者对入境游客对旅游服务质量感知评价的分析研究也表明，在住宿、餐饮、交通、购物、娱乐、导游服务几个项目中，入境游客对导游服务质量的评价最低。导游服务质量问题已成为我国旅游服务质量的一块“短板”。根据管理学的木桶原理，一块短板将减少整个木桶的容水量，导游服务质量低劣降低了我国旅游服务的整体质量，必须引起重视并重点研究解决。
作为一对利益相关者，游客对导游服务质量的满意度是评价导游服务质量最现实的标准。要想提高导游服务质量，就必须从游客体验的新视角，找出质量问题的根源，制定能够带动服务质量全面好转的改革重点，这样才能打破我国旅游服务质量在导游服务环节的“瓶颈”，全面提升旅游服务的整体水平。
二、文献综述
1.服务质量与游客的满意感
服务质量是顾客对服务卓越性的感知性评估。从顾客的角度来看，服务质量不仅与服务结果有关，而且与服务过程有关。贝里(Leonard L. Berry)、潘拉索拉曼(A. Parasuraman)和隋塞莫尔(Valarie A. Zeithamal)(1988，1996)认为，顾客感知的服务质量由可靠性、敏感性、移情性、可信性和有形性5类属性决定。格鲁诺斯(Gronroos)在三人研究的基础上提出了补救性也是服务质量的一个重要属性，它涉及到服务企业解决问题的能力。
目前，学术界普遍公认的顾客满意感定义是奥立佛(Richard L. Oliver)在1997年提出：“顾客满意感是顾客的需要得到满足后的一种心理反应，是顾客对产品和服务的特征、或产品和服务本身满足他们需要程度的一种判断。”国内外学者通常采用两类顾客满意感操作定义：一类是顾客对某次服务消费经历的满意感；另一类是顾客对自己以往消费经历的总体满意程度，包括顾客对产品和服务质量的满意程度、顾客对企业营销活动的满意程度和顾客对企业形象的满意程度等。本文所涉及的游客对导游的满意感是指游客对导游服务的总体满意感，着重研究游客在某次消费经历后对导游满意感的评估反映出来的导游人员的服务质量。
2.导游管理和服务研究
国外对导游的理论研究兴起于20世纪80年代，其关注点主要是导游的角色和职能发展问题。在阐述导游角色和职能发展的过程中，部分学者从游客的视角对导游进行了关注。相对于国际研究，我国对导游的研究主要集中在1994年后的13年间，主要集中在：导游工作概论、政策法规、导游个人素质及技能、专业化需求及服务创新、管理、工具和现代技术、教育教学培训及其他等七个方面。
国内从游客视角研究导游的文献主要分散于旅游行为研究中，其中代表性的有：石美玉(2006)通过对北京旅游景区的调查，发现购物时国内游客对导游的信任度较低；马耀峰(2006)用定量评价的方法测量了东西方旅游者对导游服务评价的差异；梁学松(2006)从“文化边际域”的角度介绍了东西方旅游者对导游的信任度是不同的；刁宗广(2005)通过调研认为导游人员的素质对旅游者信任的影响最大；谢礼珊、李健仪(2007)调研证实游客对导游的信任感是影响游客行为意向的重要因素；许丽君(2007)在实证调查的基础之上，分析了导游情绪与游客满意度之间的关系；刘春济、高静（2006）调研发现国内旅游者对国内导游服务质量的满意度评价远低于其期望值。本文将从游客体验的视角出发探讨如何提高导游服务质量。
三、基于游客感知的导游服务质量管理
1.游客感知导游服务质量模型
在文献研究的基础上，笔者建立了游客感知导游服务质量模型（图1）。根据期望差异理论，游客最后感知到的导游服务质量，取决于游客预期的导游服务质量和实际经历的导游服务质量的对比。如果两者不一致就会出现差异，正差异意味着实绩高于期望，这时消费者会感到非常满意；负差异意味着实绩低于期望，消费者会感到失望。影响旅游者满意程度的因素很多，如导游在公众的形象、公众的口碑、市场沟通、旅游者的需求等，但许多调查表明，服务质量是一个关键性的因素，质量优良是旅游者首选的标准。优质服务会使顾客产生积极的行为意向，顾客不仅会再次购买企业的产品和服务，还愿意为企业做有利的口头宣传，愿意向他人推荐、介绍和称赞企业，愿意为企业的产品和服务支付高价等；劣质服务会使顾客产生消极的行为意向，顾客不仅会减少对企业产品和服务的购买量，还会向亲朋好友抱怨自己不幸的消费经历，对企业做不利的口头宣传。
在该模型中，体验的服务质量、预期的服务质量和感知的服务质量决定着游客满意度，是模型的前提变量；而游客满意度、游客的抱怨、游客的忠诚是模型的结果变量。其中，体验的服务质量、感知的服务质量与游客满意度之间呈现正相关的关系，表示经历和感知的导游服务质量越高时，游客满意度也就越高，反之就越低。而游客的期望与感知的服务质量及其满意度之间呈现负相关的关系，表示游客期望值越高时，感知的服务质量相应降低，满意度也会越低。满意度的提高有利于提高游客忠诚度，因此游客满意度与游客忠诚度是正相关的关系，与游客抱怨是负相关的关系。游客满意度低，就会导致游客抱怨和投诉，这时如果游客的投诉能得到有效地处理，则游客会改善对旅行社和旅游接待地的印象，同样有利于提高旅行社和接待地的美誉度和忠诚度，游客的抱怨与忠诚度之间是正相关关系；若游客的投诉能未能得到有效地处理，则游客的抱怨与忠诚度之间呈负相关关系。
(“+”表示正相关，“-”表示负相关)
图1 游客感知导游服务质量模型
2.基于游客感知的导游服务质量管理
由于导游服务的生产和消费的不可分离性特点，游客作为全程导游服务的消费者和合作者，对于导游服务质量的感知更为深刻和全面。据此，笔者建立了基于游客感知的导游服务质量管理模型(图2)，并依据PZB三人建立的SERVQUAL 量表，结合导游服务的实际，在文献研究的基础上，初步确立了游客感知导游服务质量的评价因子（见下表）（因子是动态变化的，可以根据实际情况的变化予以调整）。在实践中，可以根据这些因子来设计游客调查问卷。问卷由两部分组成，第一部分是受访者的个人信息，包括性别、年龄、文化程度、收入水平等；第二部分反映游客对导游服务质量的评价，共涉及表中的22个评价指标。该部分为配对设计，采用李克特5级量表法计量游客的评价结果，分值从1到5，其中5表示非常重要或非常满意，4表示重要或满意，3表示重要性或满意度为一般，2表示不重要或不满意，1表示非常不重要或非常不满意。如：游客就“导游人员的服饰整洁、得体”项予以评价，分值越高表示旅游者认为该评价指标越重要或者对该评价指标越满意。对问卷调查数据可以使用重要性―绩效分析法（Importance-Performance Analysis，简称IPA）进行系统分析，绘制四象限点阵图（图3），根据评价指标在四象限的分布情况，确立需要优先关注并重点加以改进的内容。
图2 基于游客感知的导游服务质量管理模型
图3 重要性―绩效分析
表 顾客感知导游服务质量的影响因素
笔者认为，导游服务质量问题，从表面上看是游客的体验问题，游客往往将其归咎为导游的服务失误，认为是导游人员职业技能欠缺、知识水平不高、对目的地不熟悉，和为谋求个人利益最大化而产生的道德失范行为造成的；事实上，导游服务质量问题的根源在于导游与核心利益相关者间的利益失衡。调整失衡关系的根本在于改革管理体制，完善制度保障。为防止旅游业务流程中各相关利益主体，从利益最大化的角度出发，制定出有利于自己的游戏规则，政府应该转变行政职能，通过对旅游市场的宏观调控和政策引导为旅游业务流程的良性运转提供制度保障。良好的制度安排是协调利益关系的根本保障。
参考文献：
[1]梁雪松马耀峰李天顺:入境游客对旅游服务质量感知评价的分析研究[J] .生产力研究，2006,(4):107
[2]A. Parasuraman , Valarie A. Zeithaml and Leonard L. Berry. SERVQUAL:A Multiple―Item Scale for Measuring Consumer Perceptionsof Service Quality[J]. Journal of Retailing, 1988 , Spring 64(1) : 12 - 37
[3]Richard L. Oliver. Satisfaction : A Behavioral Perspective on the Consumer[M] . New York , NY: Irwin2McGraw2Hill, 1997
[4]刘春济高静：国内旅游者对国内导游服务质量的评价研究[J].北京第二外国语学院学报(旅游版), 2006,(9):47-52,90
[5]王镜马耀峰：提高导游服务质量的新视角――兼论我国导游管理和研究20年[J].旅游学刊,2007,(3):64-70
[6]马耀峰张佑印梁雪松：旅游服务感知评价模型的实证研究[J].人文地理, 2006, (1):25-28
[7]石美玉:北京旅游景区旅游购物的现状及对策分析[J].旅游学刊,2006,(3):44-49
[8]梁雪松马耀峰:“文化边际域”中东西方旅游者行为比较研究[J].旅游学刊,2006,(1):36-39
[9]刁宗广：观光性旅游的旅游者信任因素实证研究[J].桂林旅游高等专科学校学报,2005,(5):69-71
[10]谢礼珊李健仪:导游服务质量、游客信任感与游客行为意向关系研究[J].旅游科学,2007,(4):43-48
[11]许丽君:基于导游情绪曲线的游客满意度研究.桂林旅游高等专科学校学报,2007,(3):419-422
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