基于体验经济理论的体育赛事营销策略分析

来源:用户上传      作者: 吴建伟

　　[摘要] 本文深入分析了体验经济和体育营销的相关性，并将二者结合起来，运用体验经济的相关理论指导体育营销，从而使体育营销模式为商家获得更高的商业收益。
　　[关键词] 体验经济 体育赛事营销
　　
　　一、体育本身就带有体验经济的特性
　　体育赛事和体验经济都具有无形性的特点。体育赛事是一个无形的产品，是通过有形的实物(如场馆、器械、运动员等)为载体来提供无形的赛事体验。体验本身属于心理学范畴，是人们的心理活动，体验经济与传统经济形态的不同之处在于，体验经济下产品价值的大小，决定于人们所获得的体验的大小，这种体验是看不见、摸不着的，具有无形性的特点。体育赛事属于一种无形的产品，它所传递的是一种体验和感受，如果观众没有参与到赛事当中，或是对赛事不感兴趣，那么这种感受就无法传递和获得。
　　二、体验经济与体育营销的相关性
　　1.体验经济和体育营销是时代发展的必然产物
　　体验经济和体育营销都是随着经济的发展而出现的新的经济形态和营销模式，他们的出现是经济发展的必然结果。体验经济是继产品经济、商品经济、服务经济以后的第四种经济形态，体验经济的出现是由于随着经济的发展，人们有更多的剩余时间和精力用于消费，消费者的消费需求也从物质方面的享受，转向精神方面的满足。这与马斯洛需求理论相吻合，即当人生理的需要、安全的需要、爱的需要都得到了满足以后就开始追求自我实现的需要，开始追求心理上的满足。
　　体育营销的出现也是经济发展到一定阶段的产物。体育的发展是随着经济的发展而发展的，经济越发达，体育产业发展的基础就越好。首先，只有当经济发展到一定程度的时候，人们才会有更多的时间、精力和金钱用于体育消费。其次，体育营销的发展是随着传统营销模式和广告形式宣传作用的减弱而出现的。随着经济的发展，人们每天都会面对大量的广告，而普通的广告形式已经不能够吸引人们足够的注意力。同时，由于各种新媒体的出现，人们有更多的宣传渠道，这对传统的广告形式构成了严重的威胁和冲击。而现在最吸引人们注意力的事情就是赛事，没有任何事件能像赛事一样可以同时吸引几百万、几干万甚至几亿人的注意力。因此，体育营销的出现是时代发展的必然产物。
　　2.体验经济与体育营销过程的核心价值是一致性
　　从前面对体验经济的论述当中，我们知道体验经济的定义是:企业以服务为舞台、以商品为道具、以消费者为中心，创造能够使消费者参与、值得消费者回忆的活动。从这个定义当中，我们可以得到体验经济的三个主要部分:企业以有形的实物或是无形的服务为载体;以消费者为中心，并且需要消费者的参与;为消费者创造值得回忆的体验。其中有形的实物或是无形的服务是载体，消费者的参与是必要条件，获得独特的体验是核心。而这一过程恰恰与体育营销过程相吻合。体育营销是以体育赛事为载体，通过企业、赛事和观众三者的参与和互动，将带有体育元素的品牌体验传递给观众，从而提升了企业的品牌价值。从中我们可以看出来，体验经济和体育营销的核心价值是一致的，都是为顾客提供独特的体验。
　　三、体验经济下体育消费行为
　　1.体验经济下体育消费的情感化
　　一件有形产品的成本是很低的，但是他一旦可以使人们获得情感和心理上的满足，那么他的价格将会达到一个新的高度。如一件姚明的普通11号球衣的成本是很低的，但是售价却高达50美金，而人们还踊跃购买。在一次拍卖会上，由姚明签名并在比赛时穿过的火箭队11号球衣，最后以1030美元的价格被人买去。人们喜欢看NBA,崇拜篮球明星的另一个原因，是比赛中的NBA球员将篮球技战术发展到了极致，而这正与球迷心目当中理想自我相吻合。正是由于球迷和球队这种情感化关系的存在，才使得体育比赛受到如此高的关注，产生巨大的经济效益。
　　2.体验经济下体育消费的互动性
　　在互动过程中所营造的氛围，不但可以增加其他球迷所获得的情感体验，而且还会激发球员更加努力的去参加比赛。这种互动可以是选手与观众之间的互动也可以是观众与观众之间的互动。当人们同时为同一个球队欢呼、为同一个球员加油时所营造的激昂气氛对每一个在场的观众也会产生积极的影响。四年一度的世界杯似乎是整个世界的节日，在比赛当中数万人会为一粒进球而同时高呼，这种场面在其他任何一个场合是都找不到的。每次世界杯都会为人们留下不尽的激动、喜悦、失望、悲痛和憧憬。
　　3.体验经济下体育消费的感受化
　　体育比赛是一种特殊的商品，人们不但注重赛事本身，更注重在观看赛事或是参与活动的过程当中自己所获得的感受，或者是说人们不但重视结果，更重视过程。感受化是指在观看比赛的过程中，自己所获得的感受。情感化和感受化的不同之处在于，情感化强调的是球员与观众在情感方面的联系或是在精神方面的寄托，是一种相对静止的长时间的感情方面的联系。而感受化是指在比赛的过程当中或是参加活动的过程当中观众所获得的感受，是一种相对动态的短时间的感受，他强调过程。情感化和感受化的共同之处在于，情感化和感受化都是观众的一个心理过程。
　　对于同一场比赛，对比赛和球员的熟悉程度不同，观看的场合不同，则对球迷所产生的感受也不同。在同一场合，观看的人越多，场面越热烈，则比赛对人的影响也就越强。现在有很多球迷俱乐部或者是足球主题餐厅，每当重要比赛的时候，球迷就会聚在一起共同观看比赛，由于大家都酷爱足球，所以人们可以同时为一个娴熟的动作而感叹，为一个精彩的进球而高呼，在场的每一个人都沉浸在这种激昂的气氛中的同时，也影响着其他人的感受。
　　四、结论
　　体验经济为人们提供的是一种无形的体验，是看不见、摸不到的。体育本身就带有体验经济的特性，为人们提供的是一种赛事体验产品。体育是体验经济的一部分，在研究体育产业的时候应该运用体验经济的相关理论。
　　
　　参考文献:
　　[1](美)约瑟夫・派恩.詹姆斯.H.占尔摩:体验经济[M].机械工业出版社.2002
　　[2]贾书申:体育消费作为体验经济的特征分析[J].体育与科学.2004，25(3)

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