体验营销策略探讨

来源:用户上传      作者: 孙在国

　　体验是消费者对一定的刺激物所产生的心理感受，体验在本质上是个人的，体验事实上是当一个人达到情绪、体力、智力、甚至是精神的某一特定水平时，在他意识中所产生的美好感觉。美国俄亥俄奥罗拉战略地平线LLP公司创始人约瑟夫・派恩和詹姆斯・吉尔摩在1998年提出体验将成为一种独特的经济提供物而开启未来经济增长钥匙的新观点，并提出了经济发展正在经历着从商品经济到服务经济再到体验经济的转变，在企业经营中自觉运用体验营销增强企业的竞争能力，无疑将成为现代企业开拓市场的一个新思路。
　　在激烈的市场竞争中，一种独特而良好的体验对经营成功如此重要，这是社会经济高速发展的必然。因为随着收入水平的提高，购买力的增强，消费者在购买某种产品或服务时，既需要物质的满足，但更注重精神和心理的享受，越来越注重消费的综合品质。因此，现代企业欲走出单纯广告战、价格战的怪圈，如何通过产品、服务、消费环境、营销推广等整合营销手段为顾客创造一种良好的心理感受和独特的体验，已成为现代企业商战制胜不得不研究的一个新课题。
　　
　　一、产品包装、品牌设计能诱发消费者情感体验
　　
　　精心策划的品牌、包装对激发消费者情感的作用是不可低估的。“老板”牌抽油烟机不在于它能把油烟抽出室外，更重要的是它能显示老板的身份与地位，像“永芳”、“飘柔”等化妆品品名，它带给女性消费者的是希望和憧憬。精美的包装，尤其是包装色彩的运用，更具情感的魅力，如“尼康”产品的金黑，有高级、可靠的感觉；“美能达”的蓝白，有精密，高质量的感觉；“柯达”的中黄和红，有辉煌、热烈的感觉。2003年，可口可乐公司旗下的 “ 雪碧”包装再次“变脸”取得成功，原来雪碧视觉标识“水纹”于1993年在全球使用，2000年在中国市场调整为纯绿色，2003年4月雪碧包装最大变化体现在背景设计和颜色组合上，原来的“水纹”被新“S”替代，恰好是“Sprite”的第一字母，与原有设计相比，更换后的市场调查显示，绿色“S”形气泡流在消费者看来雪碧包装更具时尚、更醒目、更具清爽感觉。
　　在体验经济时代，把商品的机能性(品质)、情感性(个性)甚至社会性(身份地位)融入到产品设计之中是未来营销的趋势，消费者的理解和喜好有自己的倾向，它内在于隐密的消费心理中，而表现于消费者的无意识和大量日常观感中，这就需要在产品设计的创意与消费者个性之间寻找其平衡点。
　　
　　 二、加强产品开发过程中企业与消费者的互动
　　
　　 由于消费者个性化需求将逐渐在产品设计中扮演重要角色，如美国未来学家托夫勒所言，使生产者和消费者密切配合的‘产消一体形态”将大放异彩。可喜的是，随着现代信息技术在生产经营中的广泛运用，使企业实现大规模的定制化个性营销成为现实。
　　随着定制营销方式的成形，消费者可通过定制，将自己的生活形态、方式、态度、品味融入产品的设计之中，真正实现企业与消费者的互动。在美国，购买通用汽车的顾客，可以走进该公司的经销商店，坐在计算机终端前，选择汽车颜色、发动机、座位设备等，在经销人员帮助下进行汽车的外貌设计。他们的订单将通过信息网络送往汽车厂，在那里将按消费者要求生产汽车。
　　在日本，一些房地产公司充分运用信息技术，购房的顾客可以和推销员一起坐在计算机终端前设计新房，顾客可以说出自己的想法，销售人员根据顾客想法帮助设计房子的雏形；并把三维立体的房子呈现在消费者面前，顾客如不满意可及时进行修改，直到顾客满意为止。然后将信息送往工厂，接下来装配住房短期内即可完成。
　　为顾客提供量身定制的产品将会给顾客提供一种积极的体验，把目标顾客吸引到产品设计与开发中来，不但增加了顾客拥有该产品的感觉，而且使销售变得更为容易，很难想象一个人不喜欢自己亲自参与产品设计的劳动成果。
　　
　　三、构思一个能激发消费者体验的主题
　　
　　主题的构思有赖于各种要素的有机匹配，各种要素的新颖设计，并且要素之间的组合恰到好处，才有利于加深顾客体验并突出主题。主题是体验的基础，而体验必须通过深刻印象来实现。所谓印象就是体验的结果。一系列的印象组合起来影响个人的行为并实现主题。从心理学角度看，新奇、动感、触摸、品尝、优雅的音乐及和谐的色彩等都有利于加深顾客印象。主题的开发可根据这些要素巧妙加以运用。
　　热带雨林餐厅的经营者围绕经营主题开发了一些令人难以忘怀的活动项目。如为了强化对雾的感觉，热带雨林餐厅的经营者通过有效刺激顾客的五官加深印象。你首先会听到咝咝的声音，而后见到雾从岩石上升起，经过皮肤时有凉爽轻柔的感觉，最后闻到热带雨林特有的清新气味。没有哪位顾客不会被这种景象所迷倒。
　　对企业而言，不管根据哪一类主题进行创造，主题化体验成功的关键在于领悟什么是真正瞩目和动人心魄的。经营者需要发挥极大的想象和艺术探索精神，需要深入调查消费者的情感及心理过程，需要洞悉社会文化风土人情，需要尽可能丰富的各类知识，才能设计出有助于消费者良好体验的主题。
　　
　　四、通过终端卖场有效的感官刺激增强消费者体验
　　
　　现代消费者所追求的“购物”乐趣，在于她真正能运用与生俱来的“五种感官”。今天消费者已被尊称为“生活者” 或“生活设计者”，消费者购物已经成为日常生活当中的一部分，消费者每每会以其“个性”，通过敏锐的五官感觉为手段参与购买决策。
　　从“感觉”这个市场细分而言，可以把某一类产品归属在某一种感官下。例如，衣服是一种视觉性产品与触觉性产品。建立感官产品的目的在于提醒营销人员在规划新产品的包装颜色、陈列、促销活动与媒体组合时要能体会出产品的属性偏向于哪一类感官。化妆品促销活动，应偏向于“试探、试用”的触感效果，因此，要以美容指导员亲切的恳谈和优雅的待客礼仪来劝诱消费者接受“试用”过程以建立起信赖感。又如食品与果汁是一种视觉性产品，所以大量陈列与尾端陈列才能捕捉到消费者稍纵即逝的目光，然而这类产品的外包装之设计、颜色结构是否有一套拴住顾客视觉的cis、企业识别系统)来凸显它的存在，以便在陈列架上能够自我推销，这些都是要注意的课题。像香水、古龙水既是视觉性产品(外包装设计)，更重要的它又是嗅觉性产品，在让消费者“试闻”当中，就能抓住顾客的个性，符合其个性需求和感觉的产品推荐给顾客，以便“一闻定情”。又比如像音响或唱片之类的产品，“听觉感受”与“现场气氛”十分重要，好的唱片也要有好的音响加以配合，以使顾客凭着感觉来购买她所喜欢的东西。
　　
　　五、在促销策略上创意强化体验的品牌形象
　　
　　今天，消费市场已进入成熟期阶段，消费者的需求也早巳超脱“质”的阶段，而进入较高层次的“品味”水准，品味不是商品，而是概念，所以2l世纪商品推广重点应为不是卖商品本自，而是卖概念为主的推广策略，即创造一种强调体验的品牌形象，顾客们就会蜂拥而至，争取购买，拥有、使用这种商品。
　　 “万宝路”香烟就其香型和味道而言并非比“三五”、“希尔顿”等有过人之处，但“万宝路”品牌所创造的英俊粗犷、充满阳刚之气的美国西部牛仔形象却让全世界的消费者如痴如醉，满足了抽万宝路香烟，就使你具有男子汉气概的心理欲求。可口可乐公司和百事可乐公司不断努力，想要超过对方，两个品牌都试图使消费者相信喝自己的可乐会有更好的饮用体验，多年来，可口可乐通过广告传播，试图让消费者相信你“每饮一杯可口可乐，可增添一份快乐”，百事可乐把“百事新一代”的主题演绎到了极点。德国大众汽车公司生产的甲壳虫汽车虽然算不上高档，但其“满载乡愁”的概念喧泄获得许多消费者的青睐。
　　 在产品多得令人眼花缭乱，且同质化趋势日渐明显的激烈市场竞争中，单纯的利益需求不足以打动消费者的心，而能满足消费者自尊，自我实现的高层次品味追求更能引起消费者的共鸣。因此，结合企业产品的特性及消费心理，提出征服消费者内心的“品味”概念，创造一种强调体验的品牌形象确属时代的必然要求。

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