基于市场感知质量及价格的移动通信业务客户价值的分析
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作者: 孙秀杰 宋喜莲 关 胜
[摘 要] 本文通过利用客户价值分析工具，分析移动通信业务客户价值所在，并有助于更好地理解客户的需求，发现问题，从而提高企业竞争力。
[关键词] 客户价值分析 通信 质量 价格
一般而言，客户的价值对于大部份传统的企业来说，会根据他购买金额的大小，次数的多少做出决定。这确实是一个很重要的指标，因为他代表了这一组客户群对企业的服务或产品看来有一定的忠诚度和本身的购买实力。但假若细心的想一想，我们是否需要多了解客户其他的数据,才能更有效地制定企业的策略，这可能包括了以下的一些考虑的因素:①客户今后购买的潜力(他们的年龄，他们对其它产品的需求等);②客户是否给企业来利润或带来损失?③客户在非金钱上的价值,他会否推荐企业的产品给其他人?
客户为什么选择某一产品或者服务，而不是其他？原因很简单：与其他产品相比，他们相信他们将会获得比期望的可替代物那里更好的价值。本文拟通过利用客户价值分析工具，分析移动通信业务客户价值所在，并有助于更好地理解客户的需求，发现问题，从而提高企业竞争力。
一、企业如何提供优良的客户价值
企业的成功源于向客户提供优良的价值,简单的说，价值是以合适的价格向客户提供的质量,然而质量的好坏是由客户来决定的。
1.企业怎样提供优良客户价值
要提供给客户满意的产品，就要先了解客户所想，知己知彼，百战不殆。客户价值分析就是企业利用来自客户的信息，知道客户是如何在市场中进行决策的，因此也将明确企业应在哪些方面要进行改变，以保证更多的客户将要购买你的产品。通常情况下，客户选择供应商是要考虑以下因素的：①根据企业提供的产品价值进行购买;②根据价值等同于相对于价格而言的质量购买；③质量包括所有非价格因素，如产品和客户服务；④质量、价格和价值的相对性。
2.客户价值分析的工具
最为简单的客户价值分析包括两部分：
第一,建立可以把自给企业的业绩与其他一家或者几家企业进行比较的客户价值特征图；
第二,创建客户价值特征图后,画出客户价值图。
下面我们将利用部分工具分析移动通信业务的客户价值，并指出如何利用这些工具在市场竞争中获胜。
客户价值的测量主要是从质量和价格两大维度来测量的，通常是由以客户为中心的经济实体或管理机构提供价格和质量的重要属性,用客户调查的方法得到每种属性的权重。
客户价值＝∑(质量维度上某一属性的相对得分×这一维度的权重)＋∑(价格维度上某一属性的相对得分×这一维度的权重）
二、移动通信业务客户价值的分析
1.市场感知质量特征图的基础
市场感知质量特征图是客户价值分析的核心，在创建特征图的时候首先应该列出客户在购买时候最关心的影响质量的重要因素，然后确定每个质量属性的权重，最后让客户对每一个要素根据1-10的量表，将所比较的企业进行业绩评价。图1是移动通信业务的Y公司和其竞争企业的质量特征图。
可以看出，Y公司的客户满意度要比竞争对手高，但这并非合有意义，只有在考虑别人的得分时8.92才真正有意义。在图1中“比率”一列表明的是在每一质量特征属性上，赋予Y公司的评估值和赋予竞争对手的评估值的比率。加权汇总后得到市场感知质量得分106.7。如果想得到Y公司得分对竞争对手得分的加权比率，则将市场感知质量得分除以100即可，所得结果为市场感知质量比。这一比率为1.067，说明Y企业具有较强优势。
2.市场感知价格特征图
价格在大多数客户中起着很重要的作用，但也不是绝对的，客户对产品成本的看法经常是由几个不同因素综合而成的。图2是移动通信业务的市场感知价格特征图。理解市场它有助于决定在不降低产品价格的情况下提高价格竞争力得分的最佳方法，Y 公司在价格上略高于竞争对手。
3.移动通信业务客户价值分析
根据质量及价格感知图，可以绘制出客户价值图，图3使测量的结果一目了然，从客户价值图的右上角到左下角的线为“公平价值线”，表明质量与价格相符。位于公平价值线的任何一个点上的竞争既不能增加也不能减少其市场份额。位于右下角的任何一个企业都处于强势的、获得市场份额的地位。位于左上角的任何一个企业都处于丧失份额的地位。
可以看出，Y公司在图3中的位置表明其比竞争对手能提供更好的产品质量，尽管有价格溢价现象，是因为客户认为高质量的产品对其他属于同一业务组合的产品具有杠杆作用。
三、结论
一般来说，处于质量领先地位的企业可以对其产品定出比竞争对手更高的价格，如果客户感知的价格溢价大于真实的价格溢价，那么，处于质量领先地位的企业必须想办法告知客户，其实价格差异并没有像客户想得那么大。 然而，最重要的是，如果企业生产的产品品质优价高，则公司在客户感知质量的优势应足以确保公司在客户价值上的领先地位，哪怕产品价格很高。
参考文献:
布拉德利・T・盖尔:《客户价值管理》.北京:中国人民大学出版社,2006
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