浅析体验营销中的价格策略

来源:用户上传      作者: 李　霞

　　[摘 要] 体验营销是一种伴随着体验经济的到来而出现的一种新的营销方式。本文从体验营销的特点出发，通过分析影响体验营销定价的因素，说明体验营销中价格作用形式发生了变化，提出了体验营销的一些可供参考和运用的定价策略。
　　[关键词] 体验营销 价格影响因素 价格策略
　　
　　一、体验营销含义
　　体验营销是在体验经济的影响下应运而生的。美国经济学家约瑟夫・派恩二世和詹姆斯・吉尔摩在《体验经济》中指出：所谓体验就是指人们用一种从本质上说以个性化的方式度过一段时间，并从中获得体验过程中呈现出的一系列可回忆的事件。
　　就目前而言，“企业和公司都热衷于推崇这种体验经济，一是为了他们的商业目的，另外是为了厂家利润，他们提供这样一种体验，使这种体验变得非常深入人心，使大家觉得非常值得，然后吸引到他们商店”（姜奇平・体验经济）。
　　体验营销的兴起，一方面技术的进步给体验营销提供了硬件支持,如网络技术的发展;另一方面,消费者的需求也在日渐提升,越来越多的消费者渴望体验消费,这就拉动了体验营销的兴起.
　　B・Joseph Pine II和James H・Gilmore(1998)对体验营销的定义是：“从消费者的感官、情感、思考、行动、关联五个方面重新定义，设计营销理念。”国内学者普遍认为所谓体验营销，就是在整个营销行为的过程中，充分利用感性信息的能力，通过影响消费者的更多的感官感受来介入其行为过程，从而影响消费者的决策过程与结果。
　　体验营销受到各企业的广泛重视，与传统营销相比，体验营销更能满足消费需求，也更能给企业带来更丰厚的利润，如美国捷蓝航空、星巴克咖啡，都是体验营销成功的典范。在体验营销中，传统的营销组合特别是价格似乎失去了作用，它“不参与价格战，同时能启动热销市场”（唐・E・舒尔茨教授语）。
　　笔者认为在体验营销活动中，价格的影响虽然不像传统营销那样灵敏，但同样会发生作用，对于运用体验营销的企业而言，理解体验营销的特点,分析体验营销中的价格影响因素和运用有效的价格技巧都是应该关注的问题。
　　二、体验营销的特点
　　1.体验营销注重顾客的感受。作为服务经济升级的体验经济，其实质仍然是一种以消费者为中心的经济，体验营销注重的是消费者在使用产品或享受服务的心理感受。在开展体验营销活动时，企业往往要与消费者进行换位思考，将企业自身利益放到一边，强调整个过程消费者的亲身体验。通过消费者的体验，利用消费者的心理理解来评价产品、评估价值、确定价格。在这里，成本因素对价格已没有多大的影响，而消费者对体验产品的心理感受是定价的主要依据。
　　2.体验营销注重消费者的隐性需求。消费者心理需求具有隐性和不确定性，这种隐性和不确定性使得企业对定价很难把握，因此，体验营销比传统营销更为复杂、难度更大，它要求对消费者需求的暗箱进行深入分析，研究其隐性需求。“体验是一种心理现象，是以情感为基础的。而消费者的心理活动变化过程是一个暗箱，呈现出隐性的状态。不同的消费者对同一体验或同一消费者在不同的时间对同一体验项目的需求是完全不同的，且这种差异性的转化有时是瞬间的、没有任何预兆，完全由消费者心理状态决定的.”。
　　3.体验营销通过互动过程来满足消费者需求，强调了双向互动的过程。在体验营销中无论是营销组合还是信息反馈都是通过顾客参与互动来实现其价值的，如果没有消费者的参与，也就不存在体验。这一互动的过程中有产品因素、服务因素,以及品牌方面的因素，都会影响到消费者的感受。所以，其价格不仅要体现产品、服务，还要体现品牌、环境等全方位的因素。
　　4.体验营销注重研究消费者的思想（想法）。在体验营销活动中，由于消费者参与整个过程，所以消费者是如何参与的构成体验营销的重要内容。如消费者在旅游过程中，愿意参与什么样的活动，既是旅游体验中项目设置的基本依据，也是制定体验产品价格的重要依据。
　　三、影响体验营销定价的主要因素分析
　　影响体验营销定价的因素不仅是有产品成本，更多的取决于其他方面的因素，如消费自身情绪状态、体验时间、体验场景、文化等方面。也就是说，在体验营销活动中，价格可以表述为消费者自身情绪、体验时间、体验场景等因素的函数。用公式则可以表示为：P=f（q，t，c，……）（其中:q表示消费者的自身情绪；t表示体验时间;c表示体验场景;）
　　1.消费者自身情绪状态。消费者自身情绪状态是影响体验营销定价的一个重要因素，同样的体验过程，同样的体验项目，如果消费者状态不一样，他所接受的价格也会有很大的区别。一般地说，消费者自身情绪处于积极状态，对价格认定就会比较高，反之，对对价格认同低。有调查表明：体验经济的消费者作为理性的经济人和非理性的自然人的结合体， 他们在选择体验项目时会表现得较为理性，会从各方面考虑，但一旦进入到体验之中则会让感性来控制。如一个消费者在确定究竟是去野炊还是去游乐场时会理性地选择,反复比较，但一旦选定某个项目之后就会尽情地投入，即使一个行为矜持的人也会在体验活动中无拘无束地放纵一次自己,这是由消费者的情绪而决定的。于是，在体验营销常常会出现这样一个现象:即计划用1000元消费的限度可实际上会消费2000元或更多,而且也比较容易接受高价产品。
　　2.体验的场景。场景对体验营销产品价格的影响即表现在理性消费方面，也表现在情感行为方面。由于消费者在不同的情绪下有不同的角色扮演，其价格认同也就不相同。比如说在一个额定人数教室里塞满了超过三分之一的人数时会感觉非常拥挤，但若是在一个聚会的场所，人多则会更让人感到兴奋；一个人数愈多的餐厅则说明体验愈好，价格越高反而更容易使人产生认同。所以，一个能激发出人们潜意识感性消费的场所是体验营销高价策略的重要组成部分。如星巴克被广泛引用的一句话是：“星巴克出售的不是咖啡，而是人们对咖啡的体验”，其25元／杯的咖啡定价，其中有80%(20元)的价格体现的是场景部分，在这里体验营销直接创造了价值。
　　3.体验的时间。时间是消费者有限的资源之一，一般而言，时间愈充裕，价格比较就会愈仔细，价格变化的灵敏度也越大，反之，时间越紧迫，价格变化的灵敏度也就越低。实际上，和以前相比，现在许多消费者都觉得时间紧迫，为了在较短的时间内完成购物行为或体验活动，消费者不会将过多的精力分散在价格比较上，只会试图在体验中将时间搭配最佳以获得最大的满足。所以，在体验营销中，营销秩序包括娱乐项目的安排是很重要的，只要能替消费者将时间安排恰当，价格反倒成为一个次要的因素了。换言之，时间的优先权已为体验营销创造了更多的机会和更大的利润空间。
　　笔者认为除以上因素外，消费者的文化背景决定了他对不同体验产品的整体重视程度也是不可忽视的，在消费者愿意体验的情况下，文化对价格的影响完全可以取代产品成本的影响。另一个需要关注的是：在体验营销中，消费者更看重产品的使用价值、服务过程的价值，引导消费者在体验营销中感受产品的理解价值，他们才愿意支付更高的价格。
　　四、体验营销中的价格策略
　　在体验营销过程中，消费者在进行购买时表现出来的倾向是等效用交换，在体验营销中，应该根据其具体特点制定出有效的价格。笔者建议价格策略可采用以下几种:
　　1.“递增式”的定价策略。为了促进更多体验产品的销售，实现更多的利润,在开展体验营销时，营销者可以采用“递增式”的定价策略：即进入体验的第一个阶段价格稍低，随着消费体验的深入和对价格的淡化，而将下一体验阶段的价格定得稍高一点。如一个游乐场所，你可以将门票价格定得很低甚至免票进入，然后将基础娱乐项目价格定得较低，随着消费者被各娱乐项目激发出来的激情的增加，追求刺激的欲望也会越来越强，此时几乎不会对价格进行关注，价格稍高一点自然也没什么影响。因为消费者认为体验的乐趣与付出的成本相一致。

　　2.价格隐性化策略。即在开展体验营销时，突出价值而淡化价格。无论是购买实体产品还是体验某次活动，在体验营销中，彻底放松了心情是最为重要的，价格已经不再是消费者是否进行购买的可视性障碍，当消费者对你营销的产品一点也不感兴趣的时候，无论价格多低廉，也不会有购买的冲动。也就是说，体验营销注重的是消费引导而不是价格吸引，因此以价值来代替价格是一种有效的做法。
　　在体验营销活动中，价格对消费者的影响作用已退居次要位置，因此让价格隐性化，既可以突出消费者所追求的价值，还可以消除消费者在刚进入购买阶段时的紧张感，尽可能快地引导其进入购买状态。
　　3.溢价策略。在体验营销中，消费者对价格的认定并不以成本为依据，他会根据自身对所接受产品价值的理解程度来衡量，而且其心理理解的价格往往会超过产品自身成本。体验营销使“顾客同时受感情和理性的支配，也就是说，顾客因理智和一时冲动而做出选择的几率是同等的”。在体验营销定价时，如果按照传统方式根据其成本来核定价格，肯定是既无吸引力，也无法有效的实现企业的利润目标。
　　根据有关报道某专家做过一个实验:在一个既没有价格标签也没有收款员或收银台的茶座，消费者享受完了之后，完全根据自身的感觉，掏钱压在茶杯底下，顾客离开后，才由侍应生收钱，结果发现，虽然也有极个别的消费者不放钱或放很少钱的现象发生，但绝大部分消费者所理解的价格平均远远比茶座以前自身制定的价格便高3%左右。这个实验证明：在体验营销中，溢价策略通常是非常有效的。
　　4.“弹性”价格策略。在传统的经济活动中利用弹性进行价格战是经常使用的策略，同样这一策略在体验营销在也会得到推广与运用。在体验营销过程中，消费者心情是一个很重要的因素，消费者对价格的认定会随心情的变化而不同，情绪高昂时，对价格认定值也较高，情绪低落时，体验自然也就贬值了；同时消费者由于体验时间不同，其对价格的接受程度也会有所不同。因此为了能让价格作用发挥到极致，保持体验产品价格的动态性，使体验产品价格富有伸缩性是一种有效的做法。实际上，在很多体验产品中，弹性价格策略常常被用到，并与组合价格策略进行有效搭配运用。如一些高档酒店，会根据入住季节的不同分别推出不同的价格；同时配套系列组合式休闲体验，像品茶、唱歌、喝咖啡，还包括按摩等项目。一些体验性强的项目，营销者会根据消费者情绪变化分别报出不同的价格供参考选择。
　　体验营销既是营销重点的转移，又是营销视角的转换，既是一种营销策略，又是一种全新的营销方式。
　　体验营销实质上是服务营销的最高层次。在体验营销中,只有高度关注服务和站在顾客角度把握好细节，才能够使体验营销中的价格策略得到较好运用.毫无疑问,随着体验营销的推广会有更多的价格策略出现而得到运用,帮助企业顺利实现更多的利润。
　　
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