基于体验视角的饮食文化旅游产品开发探索

来源:用户上传      作者: 林育彬　李慧新　马海云

　　[摘要] 体验经济时代的旅游消费呈现个性需求上升，旅游者的自主参与、自我挑战和文化等意识增强。目前,我国饮食文化旅游产品普遍缺少独特的主题，产品的参与体验低下，游客难以获得深度的文化体验。因此，为了满足旅游消费需求，我国的饮食文化旅游产品开发应提炼体验主题,营造文化体验氛围,多设计“参与性”和“挑战性”体验项目。
　　[关键词] 体验经济 体验旅游 中华饮食文化
　　
　　随着体验经济时代的到来，人们的旅游活动不再局限于传统的观光、休闲和购物，而是为了获得某种独特的体验。由此而导致旅游活动的范式和内涵发生改变，旅游经营的中心任务不再是单纯提供旅游产品与服务，而是为游客塑造难以忘怀的旅游体验，满足游客消遣娱乐、求知审美、自我实现等更高层次的需求。这些变化，为饮食文化旅游产品开发提出了新的挑战。
　　一、基于游客体验的旅游产品开发原则
　　在这个体验经济时期，旅游带给人的，主要是以精神愉悦为特征的心理满足。所以，旅游产品的创新开发集中体现在体验化进程上，这不仅是旅游市场的需求，也是旅游产品自然提升的需要。因此，笔者以为，基于体验层面的旅游产品开发需遵循以下原则：
　　1.突出体验主题。主题是体验的基础，合适的主题能给游客留下深刻的印象，产生持久记忆，是游客获得体验极为关键的一步。主题的确定必须突出地方特色与资源特色，根据主导客源市场的需求，突显个性，避免与周边地区同类旅游产品雷同，通过每一个细节来强化主题。
　　2.增加文化体验。在体验经济时代，旅游者的需求向更高层次的“自我实现”升华，情感需求的比重增加，偏好那些能与自我心理需求引起共鸣的旅游产品。而文化体验的设计通过“软包装”，打造诉诸游客感官系统的体验场景；同时也深入发掘产品的历史文化内涵，塑造令人难忘的意象，诱发深层体验，引起游客心理上的共鸣。
　　3.强调顾客的参与性。基于产生的背景角度分析，体验可分为简单观察或深入参与，主动创造或被动参与，深入参与以及主动参与能给消费者留下更加深刻的印象。这要求企业在旅游活动中让顾客有自主的活动空间，自由享受各种服务设施，体验参与产品设计的真实感受。当参与过程结束时，游客的记忆将会长久保存对过程的“体验”。
　　4.适度开展“挑战性”体验。适度的挑战性活动能使游客真正忘却自我，发挥自己的潜力超越心理障碍。在克服种种困难后，游客有一种成就和舒畅的愉悦体验。为了使游客在挑战中获得最优的体验，旅游企业在设计体验项目时应注重对“度”的把握。挑战性太低会缺乏吸引力，而太高又容易产生挫败感，影响体验质量。
　　二、我国饮食文化旅游产品开发现状
　　饮食文化旅游是将饮食文化与旅游活动相结合，以品尝美食、了解饮食文化为主要内容，以游览自然景观与人文景观为辅的特色旅游。目前，我国饮食文化旅游尚处于起步阶段，其开发经历了三个层次：风味美食游、药膳保健游、饮食文化游。在现阶段，从体验角度看，很多饮食文化旅游产品的开发存在三个重要问题：
　　1.盲目跟风，产品主题不强。很多餐厅盲目地追求多、杂、全，必然导致口味的不地道，可以说使旅游资源在无形中被转移和破坏。由于家家仿照，就难以把握原汁原味，使各大菜系纷纷串味，失去了原来的风味特色，失去了我国饮食文化独特的魅力，这也是对我国饮食文化的一种直接破坏。
　　2.品尝旅游为主，文化体验不足。目前，饮食文化旅游资源的开发基本上以品尝佳肴为主，而深厚的几千年饮食文化传统的却被忽视。旅游者所看到的往往是菜肴的色、香、味、形，用完菜后，留在印象中的只是一时的美味，并没有对一道菜有个根本了解。
　　3.以享受为主，参与性体验不强。品尝美食能令人身心舒服，这主要体现在生理上的享受；而参与食物的制作过程则更多地满足了人们的求知欲和好奇心，人们的满足感更多的是体现在心理上的愉悦。遗憾的是，目前国内很多饮食旅游产品端到旅游者面前的往往是已经加工完毕的食物成品。
　　三、基于体验层面的饮食文化旅游产品开发思考
　　尽管目前我国饮食文化旅游产品开发不很理想，但从长远看，这个市场是充满生机和活力、蓬勃发展的大市场，蕴藏着巨大的消费潜力。从体验旅游角度考虑，笔者对饮食文化旅游产品开发提出一点见解。
　　1.明确产品主题性，营造文化体验氛围。好的饮食文化旅游产品的“创意主题”不仅能调整人的现实感受，增强体验感觉，而且提高产品的品位和吸引力。在设计主题时，应突出当地的历史文化和特有文化，分析本土因素能否体现当地的精神和符合旅游者的需求。
　　2.增强参与性体验。对于饮食文化的参与性，不仅能激发旅游者的乐趣，更可以让旅游者从中感受到饮食文化的内蕴，并且在自己动手的过程中得到一种精神的陶冶。这一点在韩国的饮食文化产品开发中很重视。2005年11月，在韩国釜山举行的“韩国宫廷饮食特别展”上，推出了包括电视剧《大长今》出现的20余种宫廷料理的多种韩国传统食品，充分展示了韩国饮食文化的魅力。在展会上参观者不仅可以品尝美味佳肴，还有机会亲自参与制作。一名记者在做“花三瓶饼”时说，“饼好吃，制作更有趣。”脸上露出孩子般的笑容。我国饮食文化旅游产品的开发在这方面可以借鉴很多。
　　3.增加挑战性体验。适度的挑战性饮食文化旅游能使游客忘却自我，在挑战中追求刺激，获得极佳的旅游体验。瑞士苏黎世的“概念餐厅”是一个成功的典范。它让游客体验盲人的黑暗世界，生意异常火爆。顾客进入餐厅后戴上遮光眼罩，小心翼翼地体验盲人的感觉，除了吃饭时找不着食物、衣服弄脏等让人哭笑不得的小插曲外，有的甚至在结账时也不知道吃了什么。这一点，国内的饮食文化旅游开发还较少，可以深入挖掘挑战性体验；同时也可开发不同等级的项目。
　　
　　参考文献：
　　[1]B・约瑟夫・派恩詹姆斯・H・吉尔摩:体验经济[M].夏业良译.机械工业出版社，2002:27
　　[2]皮平凡:基于体验层面的旅游产品创新设计[J].商业经济文荟,2006(3):54～56

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