浅析韩国网络游戏的出口成功经验和启示

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　　近两年，我国网络游戏行业实现了高速发展。南丁人口红利的消失、经济增速的下调以及中美贸易战的影响，经济继续放缓甚至部分产业出现萎缩。而电竞行业以及游戏行业仍然处丁上升期，用户数量也趋丁稳定。韩国的游戏产业已经是韩国的国民经济支柱之一了，并处丁成熟期，因此对我们也具有较大的借鉴意义，希望能通过《绝地求牛》这一款全球性大热游戏的分析来为我们提供一些借鉴。
　　一、韩国网络游戏产业出口现状
　　2016年，韩国国内游戏产业…口额增加，进口额减少。2016年的游戏出口额达到32亿7735万美元（折合人民币约为217亿元），同比增加2%。2016年，韩国产游戏的主要出口国为中国（37.6%）、日本（18.4%）、东南亚（ 15.6%）、北美（11.4%）、欧洲（ 10.3%）。继2015年，中国和日本依然占据排行第一和第二。其中，中国和东南亚地区的出口额同比增长了4.7个百分点，4.4个百分点。
　　韩国游戏出口继2017年超过5万亿韩元之后，2018年出口总额有望超过6万亿韩元（约合358.7亿元人民币）。照此趋势发展，韩国游戏将为压化妆品（2017年为5.35万亿韩元），成为新一代韩流代表产品，出口商品排名也有望上升至第15位。
　　二、《绝地求生》出口状况分析
　　（一）《绝地求生》游戏介绍
　　《绝地求牛·大逃杀》（ PUBC）是一款由韩国蓝洞（ Bluehole）工作室出品的战术竞技类游戏。游戏每一局有100位玩家，玩家通过空投跳伞跳至地图的各个角落，搜寻武器、车辆以及物资，并在多种多样的地形中和其他玩家展开战斗，最后在不断缩小的安全区域内存活到最后的玩家，即可胜利。《绝地求生》不仅获得C-STAR最高奖项总统奖和其他五项大奖，还打破了7项吉尼斯世界纪录。
　　（二）出口战略
　　1.平台运营模式。《绝地求牛》的出口战略可以归纳为以游戏质量为中心，以平台化运营为主，着眼于欧美市场。蓝洞T作室CEO HvoSeoh Kim曾表示： “在与BrendanCreene（游戏创意总监）合作构建大逃杀概念时，我们主要针对的是欧美市场，并没有寄望丁被全球广泛接受”，没想到游戏在中国和韩国火爆，“这一切真的只是取决丁游戏本身，取决丁你的游戏有多好。”可见《绝地求牛》注重游戏质量，专注一个市场的出口战略的正确性。
　　在海外市场开拓方面，《绝地求牛》选择了平台运营模式。这一模式能使新兴游戏公司弥补在出口发行方面的短处，与国外优质用户和市场资源相连接。Steam平台是日前全球最大的综合性数字发行平台之一，拥有全球高质量的游戏玩家群体。2017年3月23日，蓝洞工作室选择将《绝地求生》上架steam游戏平台。
　　2.授权代理模式。授权代理模式是指游戏出口方在一段时间内将游戏的运营权授权给游戏进口方，Ⅲ口方可以一次性收取版权费用或者选择运营分成，并参与后期技术维护和版本升级等。此模式能有效降低出口成本，避免了开拓外国市场所产牛的风险。
　　蓝洞工作室一开始并没有选择授权代理模式作为自己出口模式之一，但是《绝地求生》没有把中国作为宣传目标之一，中国却在随后占据了其全球第一的市场份额使蓝洞工作室很快看到了中国市场的巨大潜力。
　　2017年9月27日，腾讯完成了一笔对《绝地求牛》开发商蓝洞T作室部分股权的收购。腾讯以700亿韩元（约合人民币4亿元）的价格，获得了蓝洞T作时候不到5%的股权。经过长时间的磋商，I1月22日，腾讯官方宣布与蓝洞T作室达成战略合作关系，拿下《绝地求生》中国独家代理经营权。这是一场对双方而言都是双赢的合作。
　　（三）营销战略
　　1.病毒营销。《绝地求牛》采取了病毒式营销战略。3月23日，《绝地求生》在steam平台上线不久，Twitc：h（一个面向视频游戏的实时流媒体视频平台）上就被主播们铺天盖地“吃鸡”画面所覆盖，一下子冲到了直播档第二，在它前面只有拥有霸主地位的《英雄联盟》。蓝洞工作室每天在各大直播平台的病毒式营销，让无数人对这个游戏有了初步的了解，而主播通过各类行动不断努力完成“逃牛”及“战斗”的过程，给人一种极其直观的第一人称视角的视觉，吸引了人们走进《绝地求生》并为它宣传。
　　2.集中性市场营销。蓝洞工作室作为新兴游戏公司，不具备大公司布局整体市场进行营销的能力，所以确定游戏直播人群作为目标市场，节约营销成本。观看直播的玩家群体多数为男性，偏年轻化，有一定时间和精力的有闲群体，对FPS游戏（第一人称射击类游戏）有一定喜好，和《绝地求牛》的目标市场相吻合，并具有一定的规模和发展潜力。因此，蓝洞工作室主要在各大直播平台进行营销宣传。
　　（四）游戲出口成功原因
　　“大逃杀游戏”这一概念起源丁日本小说家高见广春在1999年4月所写的恐怖小说《大逃杀》。虽然在当时，这本恐怖小说并不被人看好，人们觉得它题材内容过丁惊悚，不合乎道德标准。而2013年首次出现的大逃杀类游戏，就是在这本小说规则影响下。随后，“大逃杀”概念在游戏圈内愈演愈热。和之前的大逃杀类游戏比较，会发现《绝地求牛》的画面更加精细真实、人物动作更加灵活细致，简化了生存所需要素，将重点放在了战斗层面。
　　即使没有任何新于教程，简易操作也能使《绝地求牛》中的玩家快速上于。《绝地求牛》是目前游戏市场上最好的大逃杀概念类作品之一。因为其将当前热门经济游戏的基本准则：随机，简单但又公平发挥的淋漓尽致。正是由于游戏机制和玩家不同想法带来的“随机性”，简易的游戏操作和有趣的游戏机制，使得大逃杀类游戏概念开始火热。可以预想到，大逃杀类游戏也许会取代MOBA类游戏成为新一代的全球风潮。
　　三、《绝地求生》出口问题及对策分析
　　（一）出口问题
　　1.知识产权保护力度不足。蓝洞T作室对知识产权力度保护不足，主要表现在产品同质化严重和“外挂”遍地现象。 　　产品同质化严重是整个游戏行业都存在并亟待解决的问题，已经严重影响了游戏产品的出口，阻碍了海外市场的发展。南此带来的知识产权侵权、恶性竞争等问题也损害了游戏产业的长远、健康发展。产品同质化的主要原因是游戏公司为了利润投机取巧、急功近利，在游戏玩法、游戏内容甚至游戏外观、游戏操作等方面对市场上成功的游戏模仿借鉴。游戏玩法和内容虽然是原创游戏的核心内容，但是目前并不受版权法保护，在游戏玩法和内容上的“借鉴”难以界定，导致了游戏公司“维权难”。
　　2.对海外市场缺乏了解。虽然蓝洞工作室最开始将《绝地求牛》的主要目标市场确定为欧美市场，但是中国市场的崛起促使蓝洞将更多的目光投向中国。对海外市场缺乏了解，尤指中国市场。这种缺乏了解体现在对海外市场受政治、文化、经济、宗教等方面的影响了解不够，易导致游戏公司危机应对能力不足和公关能力不足，难适应当前市场的需要。
　　（二）出口问题的对策
　　共建“吃鸡”牛态圈。2017年12月1日，蓝洞工作室和腾讯公司在腾讯游戏嘉年华上宣布了《绝地求牛》正版于游最新动态，专属运营计划和牛态共建等一系列重磅战略规划。蓝洞工作室和腾讯公司致力丁推动大逃杀类竞技游戏成长，合作推出了《绝地求牛：全军出击》《绝地求牛：刺激战场》两款“吃鸡”正版于游，开拓移动游戏市场，吸引更多拥有琐碎时间的于游用户群体。同时，国内正式启动《绝地求牛》牛态战略：以《绝地求牛》端游及于游为中心，投入大量资金构建更完善、更多元化的生态环节，与主播、直播平台、网吧、校同、媒体、硬件厂商等多领域的战略伙伴合作，以赛事、内容、硬件三大牛态为轴心，营造良好的游戏氛围，带动相关游戏产业发展。
　　四、对中国网络游戏产业出口的启示
　　（一）加强自主研发力量和创新精神
　　要想成为“游戏强国”，在全球网络游戏市场占得一席之地，其根本是自主研发精品化游戏，加强中国网络游戏产业的自主研发力量，鼓励创新。《绝地求牛》的例子就昭示了网络游戏的创新性和精品化才是吸引玩家，抢占市场的关键。
　　（二）加强游戏产业人才的培养
　　突破行业内人才瓶颈。公众对游戏的“偏见”是国内游戏行业人才匮乏的原因之一。社会应该用一种公正客观的态度来看待网络游戏，坚持正确的舆论导向，加快推动网络游戏分级制度，为中国网络游戏产业的人才培养提供一个良好的环境。
　　除了在高等院校设立游戏相关专业，游戏行业人才培养机构也值得推广;另一种方式是引进国外高水平游戏人才弥补同内人才不足的问题。海外投资是中国网络行业“走m去”的重要方式之一，国内游戏公司通过海外并购、兼并轻松获得国外游戏行业完整的团队，解决人才匮乏问题。同时，投资团队也是加强国内游戏自主研发力量的一个重要途径。
　　（三）深入研究海外网游市场，克服文化差异
　　深入研究不同的海外日标市场，重视不同文化间存在的差异，针对性地开发适应不同文化的网游产品。根据不同市场的特征，发行各种特色的游戏产品，一方面是迎和市场特色和受众需求，另一方面也是为了打造海外市场的自主品牌。尽早的布局海外市场，针对海外市场不断发行适应市场的特色精品游戏，以东南亚市场作为进攻全球市场的起点，逐步挤占欧美市场份额，走向全球市场。这些出;口海外的游戏产品，从开发之初就明确自身的日标细分市场，游戏文化背景、游戏角色设计、游戏玩法设计等方面都是基于日标市场的文化特点来进行研发。
　　（四）加大知识产权保护力度
　　政府需要完善知识产权相关法律法规，对丁是否侵犯知识产权的行为给予明确的界限，依法保护原创游戏公司的合法权利。
　　对于网络游戏开发商来说，在开发游戏时要注意增强游戏开发者的保密观念，和开发者签订《保密协议》，明确整个游戏开发过程中涉及商业机密需要保密的内容，避免技术泄密，保护自身合法权益。加大打击外挂力度，致力研发反外挂程序，通过创新游戏代码设计等方法避免知识产权被侵权。
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