中小经济型连锁酒店发展策略分析

来源:用户上传      作者: 严文颖

　　[摘要] 国内经济型酒店行业发展出现断层，如家、锦江、莫泰三大品牌酒店迅速扩张，而其余众多小品牌酒店步履维艰。本文探讨了国内经济型酒店发展中的“二八”现象，从客源、加盟商、资金运作三方面分析行业中出现断层的原因，提出小品牌酒店应抓住市场机遇，走差异化、迂回战略路线实现赶超。
　　[关键词] 经济型连锁酒店 二八现象 断层 差异化经营
　　
　　经济型酒店在中国发展不到十年时间。而这个行业以其独特的价格优势和高质量的服务迅速在中国打开市场，成为高档酒店强有力的替代品，吸引了无数消费者。然而，通过深入分析我国经济型酒店内部结构，不难发现目前这个行业已近乎发展成为寡头垄断的态势。几大品牌独领风骚，而诸多小品牌则停滞不前，“二八现象”已初见端倪。本文首先分析了我国中小经济型酒店发展停滞不前的原因，然后就当前中国市场经济发展的现实状况，对中小经济型酒店的扩张发展提出了几点建议。
　　
　　一、2006年～2007年中国经济型酒店扩张数比较与酒店数的“二八现象”
　　
　　自1997年中国第一家经济型酒店锦江之星的问世，到2006年如家快捷在纳斯达克的上市，短短10年间，经济型酒店以其低廉的价格和宜人的环境吸引了无数国内商旅人士，在中国蓬勃发展。从2004年开始，国内经济型酒店业全面进入加速扩张阶段。仅2004年至2007年，国内酒店数和客房数均翻了两番。而仔细观察当前国内经济型连锁酒店的市场份额，我们不难发现，虽然中国经济型酒店总体发展态势喜人，但行业内部结构却严重分化。笔者在现今中国的40多家客房数在500间以上的酒店品牌中选出6家发展水平有代表性的酒店整理出下表:
　　(数据来源：中国经济型酒店网)
　　从上表中，我们不难发现，虽然2006年～2007年我国各品牌经济型酒店都有所发展，但扩张的速度是极不均衡的。举例来说,基数大，资本雄厚的如家快捷一年内新开36家分店;而基础较薄弱的宜必思虽然酒店数翻了一番，也不过新开分店3家。2007年，在这39个经济型酒店品牌中，如家快捷等前8个品牌的酒店客房数占到总客房数的近70%，换句话说，即中国20%的酒店品牌占有70%的客房数。按照这个发展速度，不难预测，我国经济型酒店的“二八现象”即将形成。
　　
　　二、我国经济型酒店出现断层现象的原因――循环累积效应
　　
　　循环累积效应最初由著名经济学家纳克斯提出来解释不发达国家走不出贫困的原因。笔者认为，经济型酒店这样的连锁行业也存在循环累积效应。即发展的好的、资本雄厚的、已经打出一定品牌知名度的酒店品牌将发展得越来越好，越来越轻松；而越是那些现在发展落后的、资本薄弱、品牌知名度不高的酒店品牌则越难以走出被动落后的局面。原因有如下几点：
　　1.客源方面
　　大品牌经济型酒店的一大优势就是规模已初步形成，在各大城市均布下分店。在外国经济型酒店大举挺进中国之前，这些大品牌已把国内大部分市场牢牢瓜分。酒店这一特殊行业依赖于顾客忠诚度，而品牌效应和已初步形成的连锁体系则是当前中国大品牌经济型酒店顾客忠诚度的保证。品牌意味着信任和影响力，而庞大的连锁网带来的统一的格调和熟悉的环境则加深了顾客对品牌的忠诚度。所以，大品牌的经济型酒店因品牌效应和连锁服务赢得大批忠实客户群，保证它们各地分店的入住率。同时，增开一家分店的边际收益也是可以保证的。而对于那些较小的、品牌知名度不高的经济型酒店，由于不具备品牌优势和分店数量太少原因，即使服务质量较高也很难锁定忠实客户群，这一因素反过来也限制了品牌的发展。
　　2.加盟者方面
　　中国的经济型酒店就像麦当劳一样，走的是加盟商路线。而拥有庞大资产及地方关系的加盟商出于利益最大化考虑，对酒店品牌的考量是苛刻的。他们必须权衡比较哪个品牌能给他们未来的加盟分店带来更大收益。这个时候，拥有强大品牌和大批忠实客户群的经济型酒店比小品牌酒店对于加盟商的吸引无疑更大。
　　3.资金运作方面
　　品牌扩张除了有加盟商对口外，企业内部的融资也是一大问题。可以想象,一年来如家快捷之所以能达到新开46家分店的扩张速度,与其在纳斯达克的上市和股票升值是分不开的。而对于锦江、莫泰这样的大品牌经济型酒店,品牌带来的无形资产使得其在银行等其他融资渠道的融资水平必然比小品牌酒店要容易得多。
　　综上三方面考虑，大品牌经济型酒店依靠其强大的品牌效应和初步形成的连锁网络而更加受到顾客和加盟商的青睐，融资也相对容易。这样，其在市场的扩张也就相对容易。而随着新开分店的增多，连锁网的铺大，品牌效应也进一步扩大，从而赢得了更大的忠实客户群。而小品牌的品牌效应有限，忠实客户群很小，面对迅速成长的大品牌，更显得势单力薄。较小的市场份额不能吸引加盟商，融资相对困难，因此品牌扩张的速度也自然放慢。这就解释了近年来大品牌经济型酒店在国内市场发展迅速，而小品牌酒店步履维艰的原因。
　　
　　三、小品牌酒店后来居上的战略分析
　　
　　中国的小品牌经济型酒店目前发展虽然受到品牌、资金的抑制而扩张缓慢，但在这个国内经济型酒店的起步时期，小品牌酒店并不是没有可能摆脱落后局面。
　　1.抓住机遇，树立品牌，打开市场
　　才发展不到十年的中国经济型酒店行业毕竟处于起步阶段，消费者的品牌忠诚度还没有完全建立。眼下正有几大机遇摆在我国经济型酒店业面前，如果中小经济型酒店能抓住机遇，则很有可能打开市场，做大做强。
　　随着旅游业的逐渐升温和越来越多消费者对经济型酒店质优价廉特征的认识，经济型酒店的客源还有很大的上升空间。2008年奥运会是个绝好的契机。届时，中国的旅游和住店人数将大幅增加。如果能在奥运会之前抓紧时间在国内打开市场，树立自己的品牌，从而承接这股旅游潮，一些小品牌酒店必然能成为后起之秀。
　　而从长远来看，中国西部大开发、中部崛起的宏观经济政策也为中小经济型酒店的发展提供了机遇。目前大品牌酒店的网络布局与中国经济的发展战略基本一致，大部分都集中在较发达的东部地区大城市，而中西部地区的经济型酒店发展还处于真空状态。小品牌酒店应抓住这一历史机遇，在中西部率先占领市场。
　　再者，随着中国经济的逐步放开，国外知名经济型酒店企业进驻中国指日可待。届时，中国的经济型酒店业必定会有一次大洗牌。无论是与国外酒店业合作打开中国市场，还是与国内品牌团结对外，这对小品牌经济型酒店来说都是一个改变自身地位的绝好时机。
　　2.采取差异化经营战略
　　按照发达国家的经济型酒店发展路程，行业发展到一定程度时,必然由价格竞争转变为差异化竞争。以雅高集团为例,其旗下大品牌的功能细分是很确切的。“IBIS”是供商务客人出行为主要功能的酒店,而“FORMULE 1”是法国雅高集团旗下最简易的旅馆,主要供家庭开车出外度假住宿用,价格很便宜。中国的经济型酒店发展到现在,普遍趋势为同质化现象严重。不论在宣传策略还是室内装修上,各品牌间都无太大差别。因此,差异化战略在未来必定成为中国经济型酒店发展的主旋律。如果小品牌酒店能及时意识到差异化战略的前景,早日自我定位,打出自己的差异化品牌和服务理念，那么它在未来的行业竞争中必然占有主动权。
　　3.行业扩张走迂回路线
　　介于如今各大城市已被大品牌经济型酒店占据的现实，中小型经济型酒店要想在其中抢回市场份额，无论在购置房地产的成本费用还是大面积的宣传上都是很不划算的。所以，中小型酒店企业应采取迂回战略，找准市场空白，从大城市周边的中型城市入手，站稳脚跟后再反包大城市。同样，从宏观上看，小品牌酒店还应把发展规划转移向购地购房成本较小、市场容易打开的中西部大城市，从而与东部城市的大品牌对峙。
　　四、小结
　　总之，中国的小品牌经济型酒店虽然暂时处于被动地位，陷入恶性循环中，但由于中国经济型酒店市场中还存在诸多机遇，如2008年奥运会、中西部城市的发展空白等，小品牌酒店突出重围谋求发展的可能性是很大的。关键是要把握住这些机遇，采取适合自己的差异化战略，后来居上，走上良性发展的道路。
　　
　　参考文献:
　　[1]张培刚:《发展经济学教程》[M].北京:经济科学出版社,2001.12
　　[2]《孙坚制胜之道-规模化复制》.上海证券报[N],2007.08.07
　　[3]何义钊:《关于中国发展经济型连锁酒店的探讨》.何以钊个人博客,2007.03.12
　　[4]余绍斌:《中国经济型酒店战略管理问题研究》[D]
　　注：本文中所涉及到的图表、注解、公式等内容请以PDF格式阅读原文。

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