基于大数据应用的粤港澳老字号品牌营销传播的创新研究

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　　摘要：在粤港澳大湾区建设已成国家层面的重要战略的今天，粤港澳老字号品牌在国内外品牌的竞争洪流下亟待创新。大数据技术应用于各行各业的案例随着技术的不断发展而变得层出不穷，而大数据品牌营销传播是大数据技术应用的重要分支和研究方向，无数品牌在大数据技术的推动下而取得市场的制高点，其中不乏许多国外的百年老品牌。富含大湾区独特文化价值的粤港澳老字号品牌以及其市场位置也毫无疑问地会受到大数据营销力量的冲击，即要求粤港澳老字号品牌进行营销策略和传播手段上进行创新。本文将对粤港澳老字号品牌的现存问题，结合大数据特征和品牌营销传播策略和手段实现创新提供参考。
　　关键词：大数据 粤港澳老字号品牌 营销传播 创新
　　粤港澳区域在历史上有独特的位置，时至今日党和国家所倡导的粤港澳大湾区建设与发展战略，在历史地位上赋予了它更深层的含义。当人物提及粤港澳老字号品牌，无不联想到这些品牌所承载的区域文化和情感记忆，它是粤港澳地区凭借独特地理、经济条件所孕育出来深厚文化积淀的重要部分。但近代经济市场环境急剧变化，粤港澳老字号甚至国内老字号品牌都遭受巨大冲击。
　　大数据时代已毫无疑问地降临了。据18年1月份中国互联网络信息中心（CNNIC）在北京发布第41次《中国互联网络发展状况统计报告》（以下简称为《报告》）。截至2017年12月，我国网民规模达7.72亿，普及率达到55.8%。互联网+环境下的用户行为被记录、存储，分析海量数据产生独特的商业价值。大数据技术将影响我们社会和市场，深刻颠覆传统的商业模式与品牌战略，利用大数据技术来研究品牌传播营销策略已是大势所趋，然而如何利用大数据提升品牌尤其在老品牌的营销传播战略，是一个值得研究的问题。
　　一、大数据品牌营销传播
　　大数据技术作为当代高新技术主流之一，已为农业、工业、经济等的各行各业带来技术要素的变革，融合的创新带来社会生产力和市场竞争力质的提升。品牌系统理论的研究始于20世纪50年代，发展至今日，应对瞬息万变的消费市场，品牌营销传播理论仍有难以解决的痛点和短板。大数据品牌营销传播的概念应运而生。
　　（一）概念与特征
　　自2008年《自然》杂志刊登题目为“BigData”专栏开始，大数据这一概念正式为世界所认识。大数据意味着数据的集合和累积，同时大数据概念除了海量的数据还包括了对巨型数据进行分析处理的含义。对于数据价值的判断不仅是在数量维度上还更在数据质量的维度上进行评判，而质量维度上，数据不仅仅是相关的堆砌，而需要包含背后隐含的商业价值体现。当然真实性和安全性也是大数据价值的重要衡量指标。大数据具有四个显著特征，那就是庞大的数据规模、快速的处理速度、繁多的数据种类和密度低的数据价值。
　　品牌营销传播的发展，经历了大众媒介主导、结合公共关系促销战略辅助、整合营销传播的主要发展阶段。营销传播的全过程不断变化，但核心不变的是传播过程与要素：即品牌营销传播策略的创新和传播手段的创新。大数据技术应用于品牌营销传播领域，作用于营销传播的全要素、全过程。大数据为营销传播指明方向、提高效率、丰富表达，是全方位的辅助与创新。
　　（二）国内外研究现状
　　国外自2011年起已经有相对成熟的研究成果。研究成果涵盖：海量数据市场环境下商业模式的探索，大数据营销结合品牌制造商市场模式的变革，大数据品牌营销与社交媒体和移動化营销与大数据结合等领域，丰富的研究成果下，也诞生了不少成功的品牌案例。例如adidas运动品牌结合线下数字互动跑道收集运动者的数据，为用户提供个性化运动指导、个性产品推荐等服务，成功令老品牌历久弥新;日本“优衣库”打造独特的SPA经营模式，充分利用大数据建立或完善的一系列的基础设施和管理制度，在生产模式、销售模式、赢利模式三方面进行创新，成为当下最受关注的服装品牌。
　　国内结合大数据品牌营销传播的已有研究成果，也有不少成功的品牌案例。阿里的电商平台凭借着庞大的用户数据，精准把握消费者消费需求、零售商经营需求而成为国内交易量最庞大的线上零售平台。传统零售品牌“海飞丝”、“王老吉”等着力进行转型升级，打造大数据平台能够为品牌企业洞察消费者、解决营销问题提供科学前瞻的数据支持，做到消费前洞察消费者诉求、消费后形成互动反馈甚至依赖。成功在同质化市场中脱颖而出。
　　反观传统粤港澳老字号品牌，他们大多没有迎合大数据技术、新媒体等新趋势。但是粤港澳老字号品牌仍然在行业发展、社会经济和文化传承上有巨大价值，只是需要跟上时代脚步进行更深入的挖掘和提升，结合科技的进步进行更高层次的创新。
　　二、粤港澳老字号创新法则——品牌营销策略创新
　　纵观品牌营销传播的发展的各个阶段，创新的重点依然放在：一是以产品为核心、二是大范围单向营销输出、三是主观创意主导。品牌营销传播是通过营销和传播行为使消费者形成品牌认知的过程，过去品牌主进行不断的、大范围的、单向的营销传播，消费者被动地接收营销信息。
　　（一）以消费者为中心一转变营销核心
　　过去的品牌营销传播，品牌方都在着力告诉消费者“我的产品有多好”。但是受制于行业观念和技术限制，品牌方忽略了好的产品应该是从消费者诉求出发而设计生产的，产品应该是多元化的能精确触达每个个性化个体需求的。因此，大数据时代下，真正的好产品更应该以消费者为中心的，并且以此为出发点，利用大数据在发掘目标消费者、精确发现竞品品牌展开分析，制定长远有效精细营销管理策略两方面进行创新。
　　（1）消费者至上，营销重心转移
　　任何品牌方都需要找到消费者喜好的方式并与其产生互动交流，品牌的营销传播也将更加准确得触及目标消费者。大数据技术对品牌营销传播带来的重大创新体现在抓取、分析和洞悉与客户相关海量数据，把握精确的洞察力，应用到品牌传播的重点之上，最终革新品牌墨守成规的营销模式。消费者至上的大数据营销策略，是品牌传播核心诉求的最直观表达。 　　粤港澳老字号品牌的创新重点放在消费者本身，形成服务消费者的策略导向。随着互联网的普及，市场信息越来越透明公开，过去靠“信息不对称”的营销策略已不合时宜。“可口可乐”这个百年饮料品牌之所以长青，到当代甚至越来越受年轻人欢迎，是因为它积极拥抱消费市场的变化。“昵称瓶”可口可乐的营销案例与百度大数据中心展开深度合作，在社交媒体平台开展话题互动，精选网友最热评的评论和推文进行线上线下的营销活动，形式新颖、围绕年轻人的喜好开展营销传播，取得优良的传播效果。
　　（2）精细化管理，个性化营销
　　大数据思维更新了消费者行为模式，同时也更新了企业接触消费者的方法。在信息爆炸、数据冗余的大数据汪洋里管理消费者数据，品牌方需要进行一番思考：目标消费者是谁？他们会出现在哪里？他们的对需要什么？他们习惯什么呈现方式？以怎样的方式与他们接触？以消费者为中心，需要对消费者本身、竞争风险因素、营销接触点等进行精细化管理。
　　笔者认为精细化管理可从以下三方面入手：一是建立消费者画像为消费者大数据分类、管理、分析和利用打下基础：二是竞品分析，利用大数据分析消费者需求，才能在今日同质化产品市场找到策略突破点：三是接触点管理，利用大数据分析消费者行为，并做到“在恰当的时候对目标讲恰当的话”。“汉堡王”的汉堡包产品在“麦当劳”、“肯德基”早已抢占快餐消费市场的今日依然能独树一帜，与其营销传播精细化管理的意识分不开。“汉堡王”对两家快餐巨头进行竞品分析，找到营销策略突破口——“我们的汉堡是用火烤的！”，差异化策略开始在市场暂露头角。在2015年“汉堡王”在美国的一分店发生火灾，借着消费者以及各大媒体对火灾热点的关注和报道，乘势做了热点营销和危机公关营销，证明了“用火烤”的产品做法证实并且向广大消费者承诺加强消防安全建设并依然保留产品工艺做法，做到营销接触点的恰当布局，使得“汉堡王”的市场关注度进一步提升。
　　（二）精准化营销一提升营销精准度
　　如果说（一）部分更着眼于营销传播的全局观念和管理创新，这部分的创新法则更聚焦于品牌方与营销传播内容。前面有提到过，过去品牌营销传播过程中品牌方更像是“不知消费者诉求的扩声简”，是因为品牌方在精准化营销领域创新不足。精准化营销就是在精准定位的基础上，依托现代大数据技术手段建立个性化的消费者营销传播体系，实现品牌方可度量的、高效和准确的扩张之路。品牌方在掌握一定的消费者和市场信息的基础上，针对客户喜好，利用各种媒介，有针对性地进行品牌营销传播，从而帮助企业在激烈的市场竞争中取得竞争优势。精准化营销有以下三个特点：目标客户的选择性：营销策略的有效性;传播行为的效益性。
　　（1）精准定位消费者
　　传统的营销传播模式品牌方对消费者的判断具有模糊性，因为受制于技术条件，无法对目标消费人群进行准确定位和量化评判。但是在互联网时代下，行业应用大数据技术，对消费者网上消费浏览习惯、购买记录等进行追踪，再利用数据挖掘与分析技术手段，可以对消费者的性别、年龄、地理、社会身份、分类等人群属性有更全面更准确的把握，提高营销传播内容的精准度。除了消费者本身属性的定位，大数据技术还能对消费者在特定时空的消费场景进行定位。包括消费者的时间地点、地理环境、社会环境、消费目的、场景状态等进行细分定位。
　　（2）精准挖掘消费者需求
　　大数据能实现对消费者精准定位后，需要精准挖掘需求，而做到这一步则需要利用大数据的核心属性——通过数学算法是海量数据在某两个数值之间相互产生预测关系。运用到品牌营销传播领域则是，根据消费者的消费痕迹，通过“表现”转化为关联的需求。而这种需求的关联往往是出乎传统营销观念所意料的。
　　（3）精准投放过程控制精准定位、精准挖掘是在营销传播内容投放前对消费者的洞察，而中精准营销还要求我们对投放过程进行精准控制。当下成熟的做法，一是根据关键词搜索，根据关键词的受关注程度和竞价优势将会影响品牌方对其的投入和消费者搜索的难易度，从而通过双方进行投放控制;二是重定向广告投放，依据消费者的线索浏览行为就行记录分析，在消费者浏览其他營销内容时重新把记录内容以广告形式推送给消费者，促成其实际成交。
　　（4）精准评估营销效果。经历了营销传播内容的定位、挖掘、投放，最后就需要对投放的效果做出评估，以为日后做后续内容策划、策略方向调整寻找根据。营销效果的评判标准除了营销内容对受众的心里认知情感的营销，更重要的还在于销售效果。传统营销传播对于投放内容评估仍停留在营销理论层面的较主观的评价体系上，而大数据技术的引入为营销效果的评估进行全面量化。“点击率”、“转化率”是量化评估效果的两个基本指标。通过“点击率”数值可以清楚反映营销内容的受关注度：“转化率”则反映消费者受到营销内容影响后作出消费行为的几率，更聚焦于内容本身质量是否具有商业价值推动力。综合运用这两个基本指标，甚至可以建立各层次媒介的传播效果评估体系。
　　综上所述，粤港澳老字号品牌可以运用四步实现精准化营销，解决“不知消费者所需”的尴尬局面，同时也借助对消费者的更深入了解改进自己的产品。
　　三、总结
　　粤港澳老字号品牌一路走来，经历辉煌而现在走向衰落。虽然国家出台复兴政策进行扶持，也有少部分老字号品牌迎接挑战勇于创新，但整体形势依然不乐观，有很大的创新空间。这些品牌昨晚粤港澳大湾区文化的隗宝，它们依然存在巨大的潜在价值。本文分析了大数据技术的前景以及和品牌营销传播融合所产生的巨大作用和跨越进步，以期对粤港澳老字号品牌顺应大数据时代开展营销传播的创新提供参考。
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