小议商标音译程度与文化
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作者: 冯晓辉 范献辉
[摘要] 音译是翻译商标的一种简单有效的方法。商标的翻译依据音的相似程度可分为音译、半音译与零音译，音译程度取决于文化。随着异质文化的不断融合与趋同，商标译者的所从事的工作难度将有所降低。
[关键词] 商标 音译 文化
一、引言
众所周知，商标是商品的标志，是商品的“门面”，是经济高度发展的产物，是当代社会每个社会成员每时每刻都必需接触的到的重要社会现象。商标的作用在于如何能在最短的时间内让受众，也即潜在的消费者，获得最大的信息量并使之能对该商品产生强烈地购买欲望。换句话说，商标的作用是为商品的宣传和促销服务的。
为商品选择一个好商标不易，将商标翻译好就更难。音译是简单有效的方法，但应在多大程度上进行音译呢？又是什么因素对音译程度起决定作用呢？
二、音译的程度
音译的程度是指译词与原词在发音上的相似程度。根据音译的程度我们不妨粗略地把商标翻译划分成音译、半音译和零音译，这样做也许讨论起来更方便些，下面简单举几个例子以作说明。
1.音译。音译就是完全根据原词的发音进行翻译的方法，此法一般不考虑原词的意义，但在个别时候需照顾一下译入语之意义。这样的译例有Super 苏泊尔（电饭锅）、Casio卡西欧（电子计算器） Sony索尼(彩电）、Omiga奥美加（手表）、 Hilton 希尔顿（香烟）、Santana桑塔纳(轿车)等。
2.半音译。所谓半音译就是译词中包括了一些音译成分但又非完全音译的一种翻译方法，是一种兼音译优点并照顾译入语意义、引起译语受众美感的折衷方法。这样的译例有Goldlion 金利来(男装）、cannon佳能（复印机）、Benz奔驰(轿车）、Safeguard舒肤佳(香皂)Head shoulders海飞丝(洗发露）等。
3.零音译。所谓零音译就是在翻译时完全不考虑音的因素的一种方法，它具体可以分为两类。其一是意译法，它是指根据商标在原语中的意义译为译入语相应意义词汇的一种方法，其优点是能较好地体现源语商标确立者的初衷和希冀，意译法的深层次原理是该商标词无论是在源语还是在译入语它们都代表的是美好事物，它们无论是在源语还是在译入语中都会引起受众，即消费者的美好联想。这样的译例有Blue bird 蓝鸟(服装）、Angel小天使（电脑彩色重印设备）、Lark百灵鸟(香烟）、Crown皇冠(轿车）等。其二是另创法，是指商标译者既不考虑源语商标的音的因素也不考虑源语商标义的因素而另行为商品定名的一种方法。它虽托零音译之名，实际却指“创”之实。这样的译例有Kent健（香烟）、Rejoyce飘柔（洗发用品）、 Sprite雪碧（饮料）、 Whisper（护舒宝）、 Pampers（帮宝适）等。
三、文化是决定音译程度的决定因素
金惠康教授指出，有关人的一切都是文化。其实果如其言，人的任何方面都打上了文化的印记，从人的个性到社会体制，从生活方式到政治信仰。我们不妨可以这么说，人类生于天地间时时处在两个环境之下。 一个是自然环境，即丰富多彩、为我们提供衣食的自然界;另一个就是文化环境，它是一个我们似乎看不到摸不着的“软环境”，这个环境就是我们沐浴着的“空气”，我们时时处于其包围之中，须臾不得逃脱。
商标翻译是一种跨文化的行为，凝结着译者的艰辛的劳动，它承载着译者对于两种文化的认识和鉴赏。周方珠教授曾谈到东西方文化的差异主要体现在价值观念有别、家族观念各异、思维方式不同、生活方式差异，笔者以为周教授是颇有道理的。其实，任意两种异质文化都存在以上区别，不独东西方文化如此。
文化的不同会造成人们观念上的差异，人们会对诸如什么是美的，什么是丑的，什么是对的，什么是错的，什么是值得称道的，什么是值得贬斥的可能有着不同回答。
纵观商界、译界成功的商标词翻译无一不是注意到了两种文化的异同的结果，无一不是注意到了求新避旧、求吉避凶、求雅避俗、求美避丑的结果。Super苏泊尔(电饭锅）、Casio卡西欧(电子计算器)Sony索尼(彩电）、Omiga奥美加（手表）、Hilton希尔顿（香烟）、Santana桑塔纳（轿车)等均可视为中华民族在新的历史条件下求新求异的反映;Goldlion金利来(男装)不以零音译（意译）之方法翻译成“金狮”盖为避免引起人们“金失”之不吉联想;求雅避俗的例子更是 不胜枚举，如雅芳、舒蕾、潘婷、飘柔等，以上例子均反映了人们的求雅避俗之深层次心理；求美避丑更是译者必须考虑的一项非常重要的因素，如，我国有一种口红名曰“芳芳”假如按音将之英译为“Fangfang”则不妥，因为英语中“fang”为狗的长牙或毒蛇的牙之意。
四、结言
翻译是一种目的性行为，这已经成为译届的共识，商标的翻译也不例外，所以每一位译者都应该注意到文化对商标音译的巨大“指挥棒”作用，正确理解并鉴赏各种文化的不同，树立敏感的跨文化意识，抓住各种文化的“内圈”，即文化的共同点、共生点，正确处理文化的差异与不同。每一位译者在商标翻译上都应采取灵活务实的态度，或音译、或半音译或零音译，切不可只停留在音的相同或相似上。那样的话，无疑将把商品带进“绝地”。每一位译者均应牢记文化是处理商标程度的“试金石”。
包惠南先生称，“在人类跨入新前年的今天，随着科学技术的进步，社会的发展和信息的广泛传播，国际经济、政治、教育和科技等领域的交流和合作日益扩大，国家与民族之间的交往和接触日益频繁，推动着各民族文化之间的相互渗透和交流，加速了各种文化的融合与趋同。” 果如此，则世人幸甚，译者幸甚， 也许在将来译者的任务与责任将会更小些！
参考文献:
[1]金惠康:跨文化交际翻译[M].中国对外翻译出版公司，2003年
[2]周方珠:翻译多元论[M].中国对外翻译出版公司，2004年
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