区块链技术视域下的广告营销创新

来源:用户上传      作者:

　　摘要：传统广告业在数字营销过程中出现水土不适病症，严重影响广告新兴发展。区块链与广告营销的创新，为建立全新的去中心化、可信赖的广告市场提供机会。本文通过分析区块链在广告营销领域的案例，深入剖析区块链与广告营销的碰撞摩擦，梳理区块链解决的营销痛点，推动构建营销新生态。
　　关键词：区块链 数字营销 去中心化 广告生态
　　广告作为营销的方式之一，随着时代发展不断调整其表现形式以求实现用户精准投放、谋求广告效果最大化，最终促成营销。意图对症下药，须审时度势、推动广告营销由“互联网+”转向“区块链+”。
　　一、传统广告业的挑战
　　1.用户体验差。侵入性的数字广告吸引注意力且抢夺用户时间，用户无权为想要看到的广告内容和广告数量定义规则。
　　2.缺乏数据隐私。大数据、物联网技术的出现为用户创造了被追踪的严密环境，关于隐私的法律法规注定落后于技术的脚步。
　　3.广告商和发布商间存在无效的中介链。广告科技红利正在消失，孤立且垂直的广告科技供应链导致广告商与发布商之间不透明、高成本、低效能、多欺诈……最终导致广告投放精准度低、转化率低。上述问题都是分散的传统数字广告生态系统特有的。目前的广告平台使用的集中式架构并不能解决这些问题，因为广告价值链中所有各方都在不断寻找新的技术手段，以牺牲其他玩家的利益来获得竞争优势。这是一个永无止境的循环竞赛，它将困住市场上所有参与者，但又无法克服这个现象。只能通过引入数字广告中新的去中心化架构一区块链来解决，为建立一个全新的去中心化、可信赖的广告市场提供巨大的机会。
　　二、区块链重构广告生态系统
　　区块链技术凭借其透明度、可溯源、不可篡改的特性，在点对点流通、无中间环节的高效条件下，充分发挥智能合约结算速度高、避免纠纷的优点，通过区块链技术可以使广告行业运作更加透明化，使广告商成本进一步降低，极大改善虚假广告的问题。
　　1.增强透明性、促进数据流通。在数字营销领域，透明性尤为重要。区块链点对点、去中心化的架构基础上搭建的智能化合约平台为广告营销透明化提供了保障。
　　2.改善广告欺诈、降低成本提高利润。区块链哈希链条可溯源、不可篡改的特性使批量生产篡改虚假lP地址变得艰难，广告主可通过观看者和点击者的数字身份来验证广告的真实投放点击，有利于减少广告欺诈带来的损失。
　　3.提升用户画像精准度，实现精准投放。区块链技术可以很好的解决广告用户画像问题，基于区块链技术，广告商可以很容易追踪每一个点击、查看并验证一个活动的每个组成部分（参与者、广告位、印象和点击等）由于区块链链上存储的信息是分散化、去中心化的，很难被占用或操纵，因此广告商支付的是实际产生的结果费用，有助于实现精准营销。
　　三、区块链广告营销案例
　　1.苏宁易购一《星际家园》。今年8月苏宁发布首款区块链产品“星际家园”。“星际家园”作为苏宁首款基于区块链加密存储技术的虚拟资产生态产品，通过场景整合方式，搭建家园商业模式，实现数据、流量变现。
　　这款产品涉及到的区块链技术可概括为：居民拥有区块链身份，唯一不可篡改;居民的信息用区块链技术进行加密存储：利用区块链技术帮助居民挖掘自己的数字资产和注意力经济，让居民获得价值回报，进行价值交易。
　　星际家园高调上线意图借苏宁购物节之势推向市场，成为苏宁用户实现行为“变现”的重要渠道。Hero Node创始人刘国平说：“用户即数据，这款简单的产品更大意义上是借助区块链的概念来向其别的业务生态中导入流量。”《星际家园》的场景设计直接链接“苏宁易购”App，玩家可通过在线逛商场、玩游戏等形式赚取相应奖励。目前已上线商城购物和会员充值等功能，苏宁希望以区块链游戏为入口，逐步打通整个苏宁生态。
　　2.小米数据区块链。小米营销数据链已与多家大型知名企业形成合作，成为全球最领先的营销数据协作平台之一。在技术上，小米营销数据链使用Hyperledger区块链，同态加密与安全多方计算等前沿加密算法，基于区块链降低信任成本的本质特性，构建了满足广告主、媒体、数据公司等营销数据协作方需求的产品。小米+区块链的产物就是小米营销数据链，它是一个可以支持链上数据逻辑与链下私有数据安全交互的数据协作平台。
　　3.区块链+KOL营销生态体系。在融合有KOL营销和区块链技术的系统下（如BOOSTO），品牌能够访问和直接购买基于绩效的KOL服务，例如赞助商品、在个人商店中进行宣传等。若品牌希望商品出现在视频或图片里，他们也可提供一个可访问的购买网站，在KOL的个人商店里展示产品。此外，机构可以查看KOL及其受众的可靠的、透明的人口和消费心理数据，以确定最适合的KOL来进行合作。这确保了通过这个渠道形成的所有合作关系都是真实的，并防止欺诈。
　　KOL生态体系与区块链技术的结合将从根本上改变品牌和KOL互动的方式及粉丝们与KOL互动的渠道。
　　四、广告营销+区块链：思考与总结
　　1.应从自身背景和商业模式出发。目前区块链技术仍处于发展初期，企业需要从自身背景和商业模式出发，考虑引入区块链技术的必要性，不应盲目跟风。
　　2.促进数据流通，推进项目扎实。在解决数据协作、用户隐私等存量问题的同时，是否能够创造出更多的增量价值？如何吸引到更多的业内主体参与到营销数据链共建之中？如何完成初步教育过程，构建一个普遍可接受的业内标准？这些都是尝试区块链的企业需要解决的问题。没有流通的数据，就是一潭死水，而流通的数据，将成为营销的源泉。
　　随着区块链的不断发展及人工智能的完善，广告营销将出现颠覆性的变化。技术在不断发展，但新技术的出现并不能解决所有问题。我们只能在区块链技术和广告营销不断结合的过程中，发现问题，解决问題，逐渐形成一个良好的广告生态系统。
转载注明来源:https://www.xzbu.com/3/view-14976001.htm