基于差异化服务收益理念的航空公司品牌运价体系战略研究

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　　[摘 要]在日益饱和、竞争激烈的航空市场中，我国航空公司想要争取更多的市场，必须满足旅客多样化、复杂化、差异化的需求。基于差异化服务收益理念的航空公司品牌运价体系战略，是航空公司创新发展的必经之路。
　　[关键词]差异化服务;收益理念;品牌运价
　　doi：10.3969/j.issn.1673 - 0194.2019.14.051
　　[中图分类号]F270;F626 [文献标识码]A [文章编号]1673-0194（2019）14-0-02
　　0     引 言
　　随着航空出行比例的提升，航空旅客群体日益多样化，旅客消费心态也日趋理性。单一固定的服务将不能满足旅客的需求，旅客希望可以有个性化、定制化的产品及服务，包括票价、座位、机型、座位、餐食、优先登机和机场接送等。此外，对于特殊旅客，包括残疾旅客、无成人陪伴儿童、婴儿、孕妇等，航空公司也应根据不同需求提供不同的服务。来自旅客端的日益复杂和多元的航空消费需求的挑战，使航空运输服务的多元性、复杂性和变动性成为一种全民航业长期面对的常态背景。收益是航空公司的生存基础，实施差异化服务是提高航空公司在收益环节利润的有效手段。如何满足旅客的不同需求，探索推出价格和内容更加细分的产品，让旅客实现最高性价比的出行是近年来国内外民航业探索的问题。
　　1     差异化服务
　　差异化服务是在有效资源中将可提供给消费者的相关资源进行分类与拆分，再以组合或者单个形式提供消费者可见的服务，在选择服务上，更多是在航空公司根據自身定位的基础上，有侧重点地满足旅客的不同需求，进而适应相应消费人群。差异化服务剥离传统打包产品服务的目的是给旅客选择的权利，通过旅客个性化选择提升旅客的满意度和体验度，同时，根据旅客的选择差异收取相应费用，而差异化服务的定价由市场调节;而不是把所有的航空产品项目剥离定价，然后再累加，进而变相增加原来传统产品的价格。航空公司要打破“同质化”，改变原有的同等舱位旅客服务一致的状况。现阶段，免费餐食和免费托运行李额并未提高旅客的满意度与黏性，也没有降低旅客的投诉率。因此，依据差异化的收益理念，可以让旅客简便、快速出行，为只需要基本服务的旅客节约资金，同时，有需求的旅客通过付费可以得到个性化、差异化的服务，提高这部分旅客的满意度。
　　2     品牌运价
　　传统航空公司的运价体系是“无论旅客是否需要，机票中均包含行李托运、餐食等一系列服务”。而品牌运价指按价服务，将服务进行细分并收取相应费用，旅客可以选择包含自己需要的产品，通过“菜单”方式为旅客提供包含附加服务及相关使用限制的产品组合。机票可能围绕一个最基础的定价，然后考虑多种其他需求进行精细、动态定价，比如是否需要餐食、是否有行李、座位是否在前排等。通过实行品牌运价，结合分项定价销售拆分服务，航空公司可以逐个剥离原机票包含的服务内容，允许旅客结合个人喜好和旅行需要选择附加服务，给予旅客多选择、定制化的出行体验。这些细致的乘坐需求都可以进行差异化定价，使航空公司的运价进入一个更灵活的格局。
　　品牌运价组合由加拿大航空在2008年最先引入，之后将该创新理念广泛应用到整个航线网络的营销中，并成为该领域的引领者之一。据了解，全球最大的30家航空公司中，已有20家实施了经济舱分级的“品牌运价”。其中，北美7家、欧洲8家均实现“100%普及”，而亚太区整体动作较慢，但澳航、国泰和新航等3家航空公司也已实施。据CAPA报道，美国最大的全球网络型航空公司（美国航空、达美航空和美联航）努力通过细分一个新阶段的产品来获取预期收益目标，品牌运价已经成为美国航企战略的一个支柱。如今，美国的价值型航企航空公司——阿拉斯加航空、夏威夷航空和捷蓝航空，正在打造自己的基础经济舱产品，以便增强竞争力并推动收入增长。
　　我国东航从2019年1月开始，在上海—曼谷、上海—普吉两条国际航线推行品牌运价策略，让旅客有更多舱外选择。公布的舱位包括基础经济舱、标准经济舱、灵活经济舱，同时与东上航之前的超级经济舱一起构成全新的东上航品牌运价产品体系。近期，北京首都航空推出了品牌运价产品，将经济舱细分为首尊经济舱、首享经济舱、首悦经济舱和首惠经济舱4个产品层级，为不同需求的旅客提供更多票价选择。此次北京首都航空全面推出经济舱分级，标志着国内航企在运价产品方面迈向了新阶段。
　　3     品牌运价体系战略的优缺点
　　3.1   优点
　　首先，提供多样化、差异化、个性化的服务，是航空公司拓展市场空间、提高市场竞争力的有效手段。基于差异化服务收益的理念，航空公司设计品牌运价体系是精细化管理的重要体现，航空公司通过精细化管理可以实现航空公司的高效运营。其次，品牌运价体系战略有利于提高航空公司的辅助收入。航空辅收的本质是在最核心的座位票价收入外，尽可能地将非必需的外围服务进行精细化定价和销售。国际市场航空辅收的理念实践起步相对较早，发展更具规模化，国内则刚刚在起步阶段。最后，品牌运价体系对于票价敏感的旅客，将更加具有吸引力;同时，对于商务出行无行李的旅客也更加简单、便捷;对于新生代消费者以及消费等级较高的旅客（如两舱旅客）更具吸引力。
　　3.2   缺点
　　第一，短期内可能降低旅客满意度。由俭入奢易，由奢入俭难。旅客的消费心理、消费习惯固化，已经适应了包含免费行李与餐食等传统票价习惯。部分旅客认为基础经济舱票价存在票面歧视，该舱除了基础服务之外，退改、升舱、选座、值机、登机次序等权益将会有所限制，需要另外付费。但是，随着近些年来旅客结构的变化，旅客的消费心理、消费习惯、消费行为也随之发生变化。第二，在经济下行时，航空旅客可能会倾向于更保守的消费，在购买最基础的座位之外，可能会减少非必须服务的消费。在这种情况下，实施品牌运价体系战略，通过更精细的产品进行拆分，可能会约束自身的创收能力。第三，由于政策限制，国内航线推广存在障碍。《国内民航旅客运输规定》中明确规定，国内票价是航空公司承运单位旅客及其免费行李由始发地机场运至目的地机场的航空运输价格，不包括机场与市区之间的地面运输费用。基础经济舱票价不含免费行李额，在国内航线推广存在障碍。 　　4     航空公司实施品牌运价战略的建议
　　4.1   升级改造旅客服务流程
　　为不同舱位的旅客提供不同的服务权限，这就意味着航空公司需要系统升级改造服务流程，以对接新的品牌运价体系，防止出现服务漏洞。在改造、完善服务流程的过程中，要特别注意一些安全细节，比如对手提行李的乘客进行安检等。在服务过程中，针对不同舱位旅客登机顺序、餐食等服务区别，乘务组在提供服务时，也要提前熟悉服务流程，切忌在服务中出现“错、忘、漏”的情况。
　　4.2   注重品牌运价体系产品设计
　　航空公司实施品牌运价体系策略，如果产品设计不当，存在短期内流失收入的风险。在这种情况下，乘客纷纷选择最基础票价产品而大幅削减其他非必要消费，对于航空消费仍处于进行时的中国市场，收入流失风险过高。而对于两舱旅客，消费等级较高，为品质和精益服务额外付费的意愿也相对较高，航空公司可优先将这部分群体作为品牌运价战略实施的先期群体。此外，随着旅客结构的变化，新一代年轻群体开始大量进入航空消费，新生代消费者的显著特征是关注体验，愿意为优质服务而付费，意识相对开放，愿意尝试创新，航空公司可以将这部分人群作为产品设计以及针对性推广营销时的一个关键机遇群体。
　　4.3   改变旅客的消费认知与消费思维，推行全面数字化
　　長期以来，我国航空公司都实行传统定价，国内旅客养成了一张机票搞定所有服务细节的习惯。为了改变这种消费习惯及消费思维，航空公司应试图培养旅客在新的品牌运价体系中进行消费的习惯。例如在航空公司网站上，详细介绍不同舱位产品的特征，并对不同需求层次的旅客推荐不同产品。此外，在品牌运价推行之初，旅客可以利用互联网推行体验活动;消费结束之后，让旅客提供反馈以及改进建议;再次关闭网页之前，可以弹出提醒窗口，提示该舱位想有的个性户服务及权益。
　　在航空公司中推行全面数字化是培养旅客消费习惯的有力手段。受航空产品的销售渠道等因素限制，航空公司在推行新的品牌产品的最大障碍在于缺乏对旅客了解以及直接接触。推行数字化的优点主要体现在以下几方面：第一，能够更快、更有效地接触旅客;第二，能够有效获取旅客消费行为的数据;第三，降低实施各项服务的成本。在航空公司中推行全面数字化，可以为实现长远的基于数据的决策分析打下基础。
　　4.4   推进制度改革，优先在部分国际航线试行
　　在“放管服”政策的政治背景下，航空企业应该坚持“放管结合，以放为主”的原则，推进国内航空运输制度改革。国内航空运输制度，特别是客票定价制度，应该适应市场变化的需求，在规范市场的前提下，减少对多等级机票定价的限制。在制度改革放开之前，优先在部分国际航线试行。
　　主要参考文献
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