基于大学生手机消费市场的品牌策略研究

来源:用户上传      作者: 伏晓东

　　[摘要] 大学生是手机市场上一个非常重要的消费群体。对其调研表明，手机品牌是影响大学生购买手机的一个非常重要的因素，品牌集中程度高，国外一线手机品牌占强势地位，国产手机虽然位居前列，但与一线手机品牌差距甚远。为此，我们应该用产品品质树立知名度和美誉度，用产品独特的内涵明确品牌的定位，用新的品牌营销策略提高品牌认知度，用服务建立品牌忠诚度。
　　[关键词] 大学生 手机品牌 策略
　　
　　手机作为一个20世纪末的新事物，从它发展的雏形期作为一个简单的通讯工具，到现在成为一个新的信息载体，在某些方面的优越性已经超过了报纸等其他的媒体，成为了第四媒体。截至2006年年底，我国手机用户达到4.59亿，移动电话普及率已经达到28.46%。现在越来越多的人已经将手机作为一个随身必备的物品，与前几年相比，手机已渐渐不再是个别人物的身份的象征，也不再是大人们的专用，年轻人，尤其是大学生已悄悄成为新的消费群体，受到越来越多的关注。大学生已经成为手机消费市场上一个不可忽视的重要群体，对未来手机市场的发展有着非常重大的影响，因此，研究大学手机消费市场有着非常重要的一样。
　　本文在对大学生手机消费市场进行调研的基础，着重从品牌的角度进行了分析，提出了针对大学生手机消费市场的品牌发展策略。
　　
　　一、调研概况
　　
　　研究人员分别在陕西的长安大学和西安石油大学，湖北的武汉大学和长江大学，河南的郑州大学和河南科技大学，共计6所高校，每所高校分配了100份调查问卷，于2006年12月1日至12月20日，随机以学生宿舍为单元选取被试者，请自愿的被试者填写自制手机调查问卷（本问卷主要涵盖手机品牌、手机价格、手机质量、手机功能和手机售后服务等方面的内容，共30道题）。最后回收了582份，回收率97%。
　　本次调查，在问卷设置时对调查对象的男女比例上未进行刻意的限定，因为在手机消费上存在的性别差别不大，在被调查消费者中，男性占44%，女性占56%（图1）。从被试者的所在年级来看，四个年级的比例还是合适的（图2）。
　　
　　图1 调查对象性别比例图图2 调查对象年级比例图
　　
　　二、大学生手机消费品牌分析
　　
　　对大学生手机消费品牌的调查，我们主要从品牌知名度、品牌拥有率、品牌忠诚度等几个方面进行了分析。
　　
　　1.手机品牌重视度分析
　　大学生在选购手机的时候，手机的功能、质量、品牌、价格、外形和售后服务是他们主要考虑的因素，调查结果显示：大学生消费者对手机的质量最为重视，占46%；其次是功能，占18%，第三是品牌，占11%。价格和售后服务各占10%；对外形的要求最小，只占5%。由此可见，品牌是不是最重要的因素，但是非常重要的因素之一，况且，大学生对手机品牌越来越重视。
　　
　　图3 手机品牌重视度图4 手机品牌知名度
　　
　　2.手机的品牌知名度分析
　　调查结果显示，确认其首选的品牌，结果被提及品牌达到26个，诺基亚的品牌知名度是最高的，在被调查的582位消费者中有264位首先想到“诺基亚”品牌，比例高达45.3%，排在第一位；排在第二位的是三星，其样本比例占到22.7%，与排在第一位的诺基亚在知名度上差距比较大。紧随其后的是摩托罗拉，它占有12.4%比例。
　　而波导虽然排在第四位，但只占样本总量的3.5%；国内其他手机品牌TCL排在第五位，只占2.5%，海尔排在第九位，只占1.1%；夏新排在第九位，只占0.9%。这四种国产手机品牌的知名度一共只占样本总量的8%，不足诺基亚的20%。由此可见，国内手机品牌知名度与国外品牌相比相差比较悬殊。另外，在调查问卷中也有举到其他品牌的，如三菱、明基、普天等，但其比例都非常小。
　　
　　3.品牌使用率分析
　　在受调查的大学生中，拥有手机的学生占调查样本的81.6%，其中拥有诺基亚品牌手机的学生有31%，拥有三星品牌的手机的有24%，摩托罗拉品牌手机的有12%，国产品牌中，波导手机作为有名的国产手机，其使用率只有8%。由此我们可以得到这样的结论，在大学生的手机消费市场中，国外名牌手机占据着巨大的市场份额。仅诺基亚、三星、摩托罗拉三家国际名牌手机就占据了市场份额的67%，对国产手机而言，面临的竞争压力十分巨大。
　　
　　图5 样本手机品牌使用率 图6 手机品牌再次购买率
　　
　　4.再次购买率分析
　　调查结果显示，诺基亚的再次购买率最高，占到49.1%。其次是三星以26%的比例排在第二位。排在第三位的是摩托罗拉，占8.7%。国内品牌波导、TCL各排在第五位和第八位，分别占1.9%和1.2%。与国外二线品牌相比还有竞争力。如果手机产品本身无大品牌支持，就难以形成再度购买，毕竟消费者是明智的。因为强势品牌建设和管理势必会加强手机产品的质量管理，另外其卖点也比位居二线的竞争对手更为独到。
　　
　　三、结论和建议
　　
　　21世纪，品牌的理念正在改写我们的市场规则，品牌所建立的信用和力量正在改变着人们的经营理念，手机有价，品牌无价。为此，我们要采取各种的手段和措施，积极推动手机品牌的建设。
　　
　　1.基本结论
　　(1)品牌集中程度高，国外一线手机品牌占强势地位
　　调查结果显示，消费者对手机品牌的知名度、认知度、满意度、美誉度、忠诚度五个指标的排名中，排在前三位的均是诺基亚、三星、摩托罗拉这三个品牌，并且它们的品牌的五项指标都远远领先其它国内外手机品牌。其中，诺基亚的知名度占样本总量的45.3%、认知度占35.2%、满意度占41.7%、美誉度占47.1%、忠诚度占50%左右（其中再次购买率占49.1%、品牌推荐率占50.2%的）；三星的这五项指标各占20%多，摩托罗拉的这五项指标各占10%左右，这两个品牌与诺基亚相比虽然有一定的差距，但是在浙江市场仍旧占很大的市场份额。而排在第三到第十位的索爱、西门子、飞利浦、波导、TCL等中外品牌手机的这五项品牌的指标都在3.5%以下，由此可见，目前手机品牌集中度比较高，都主要集中在诺基亚、三星、摩托罗拉三大国内外手机品牌，因此这三家手机厂商占据了大部分的市场份额。
　　(2)国产手机虽然位居前列，但与一线手机品牌差距甚远
　　国产手机波导的品牌五项指标都位居前五名，其中波导的知名度占样本总量的3.5%，排在第四位；认知度占3.9%，排在第五位；满意度占1.9%，排在五位；美誉度占1.6%，排在第五位；忠诚度占2%左右（其中再次购买率占1.9%，品牌推荐率占2.1%，都排在第五位）。而TCL手机品牌的五项指标都位居前八位，但是其各项指标比波导的各项指标更低。
　　由此可见，近几年以联想、波导、TCL和夏新为首的国内手机企业，通过各具个性化的市场营销手段，在销量和市场规模上取得较大突破，2003年国内手机企业的市场份额已超出50%。在国内手机企业不断发展壮大的过程中，国外手机企业由轻视到重视进而敌视最后学习，使得国内手机企业在产品外形设计和营销网络上的优势逐渐丧失。与此同时，国外手机企业优化组织结构、吸收优秀的本土渠道模式、调整产品结构体系以及实施低价价格策略，使其竞争优势更加明显。但是，国内手机企业缺乏可持续发展的动力，归根到底在于其技术和品牌方面的弱势，只有市场能力和技术能力都全面的企业才有较大的发展空间。
　　(3)手机行业竞争加剧，市场分割趋势明显

　　调查结果显示，除了排在前三位的诺基亚、三星、摩托罗拉外，品牌的各项指标排在前第十位的还有索爱、波导、TCL、西门子、飞利浦、松下、夏新等品牌，而这些品牌集中度不高的国内外品牌的各项指标最高不超过4.1%（索爱认知度占4.1%），其在市场竞争中的地位相差不大。其中国内三大手机品牌波导、TCL、夏新的各项指标之和也不会超过10%。可见，伴随着手机行业的快速增长，各类企业蜂拥而入争食“手机蛋糕”，使得产业规模急剧扩大，行业竞争日益加剧，特别这些国内外二、三线手机品牌的市场竞争更加激烈。
　　
　　2.建议
　　随着我国移动通信服务的发展，手机日渐普及，作为全球市场容量最大，最有潜力的中国市场，国产品牌手机与外国品牌手机在这块土地上展开可一场没有硝烟的战役。调查显示，国外手机品牌在大学生群体中已经取得了一定的有时，面对机遇与挑战，国产品牌要真正确立在大学生心目中的地位，进一步拓展大学生手机消费市场，就应该：
　　(1)用产品品质树立知名度和美誉度
　　本次调查的结果可以看出，大学生群体对于手机质量的要求是相当高的，这也预示着未来的消费趋势将是对质量更加重视。不容否认，国产手机的产品质量确实存在着一些问题，而品质的提高又不是短期就能改变的。同时，国外手机优异的品质已经深入大学生消费者的心中，因此，国产品牌手机要走的路还很长。
　　(2)用产品独特的内涵明确品牌的定位
　　大学生是一个比较特殊的消费群体，有其自身的市场特点，因此，手机品牌的建设就要牢牢抓住这个市场上消费群体的特征，树立与大学生消费市场相适应的品牌内涵和品牌定位。手机不仅是时尚消费品，更要体现个性，向消费者传达“创新有活力”的品牌精神，这些品牌口号还应该通过一些具体的广告创意，让消费者能够真切地感知。
　　(3)用新的品牌营销策略提高品牌认知度
　　目前的手机市场竞争十分激烈，其中诺基亚、三星、摩托罗拉三大品牌高居世界手机消费市场的前三。而且新的竞争对手日益增加，如日本的索爱，松下，NEC，韩国的LG等正逐渐的发展成为新的有力竞争者，在当前的情况下，手机企业应当学习国外企业的先进经验，进一步同世界接轨，增强企业的竞争力，加大宣传力度，增进对国产品牌的了解
　　(4)用服务建立品牌忠诚度
　　随着国内手机用户的成熟、智能手机的发展及未来3G时代的来临，内容增值服务将成为评判手机厂商服务水准的重要依据之一。手机可以与网络进行的增值内容服务合作，为手机用户提供铃声下载、彩信下载、新闻下载服务。将来还需要时刻关注消费者的需求，发挥自身优势创新服务。比如未来3G时代，解决手机的安全问题。此外尤其注意消费者的售后服务，这直接关系到消费者的满意与否，也关系到对手机品牌的忠诚。
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