基于顾客需求的旅行社产品创新研究

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　　[摘要] 产品创新是企业保持持久竞争力和生命力的来源。基于顾客需求的旅行社产品创新要求在获取顾客需求的基础上，对顾客需求进行删选、优化，紧密围绕顾客需求针对性地进行产品的开发与创新。它是改变我国旅行社业微利运行状态的有效手段，也是各旅行社实现企业可持续发展的良好途径。
　　[关键词] 产品创新 顾客需求 模式
　　
　　美籍奥地利经济学家熊彼特1912年在其《经济发展理论》一书中，首先提出了创新理论。自熊彼特之后，企业创新理论的发展经历了“新熊彼特学派”阶段和“综合研究”阶段，涉及面更广。企业创新，通常可以通过产品创新和过程创新来达到，而产品在企业经营中所占有的独特地位，决定了企业里所有的创新都是围绕产品创新进行的，所有的创新最终都要通过产品创新来体现。因而通过制造产品差异来提高消费者的使用价值，成为企业保持持久竞争力和生命力的来源。
　　我国的旅行社业经过20多年的市场化进程，已具相当规模，积累了不少宝贵的经营意识和管理经验。但相对于国际同类企业，在产品创新能力方面，中国的旅行社还存在着相当大的差距。因此如何在顾客日益成熟、旅游需求日益多变的条件下，准确及时地把握住顾客需求实现产品的创新，是我国旅行社业改变微利运行状态的有效手段，也是各旅行社实现企业利润增长、保证或提升市场地位的良好途径。
　　
　　一、旅行社产品创新概述
　　
　　1.旅行社产品内涵
　　产品是指任何可以提供给市场，让人们注意、获取、使用或消费，从而满足人们的愿望与需要的东西，包括实物、服务、人员、场地、组织和理念。旅行社产品是指旅行社为满足旅游者在旅游过程中的需要，凭借一定的旅游吸引物和旅游设施而向旅游者提供的各种有偿服务。在其因素构成中，物质的、象征性的要素形成依托、服务的要素是其本质。
　　
　　2.旅行社产品创新与企业可持续发展
　　(1)旅行社产品创新。经济合作与发展组织(OECD)对产品创新的定义是:为了给产品用户提供新的或更好的服务而产生的产品技术变化[2]。有学者把产品创新看作是由企业向市场和社会提供新产品的活动(K. Knight，1967) ，或者是对新产品的识别与开发活动(Axel Johne，1999)，也有学者把产品创新看作是为了满足消费者或顾客需求而引入的新的产品或新的服务，而且这种新产品或新服务与老的产品或老的服务有着明显的不同(J. M. Utterback & W. J. Abernathy.1995)。
　　旅行社产品创新，是指为了达到旅行社经营目标，创造具有市场竞争优势产品的过程，它既包括全新技术的使用、全新产品的设计开发，也包括现有技术、现有产品的改进。而在本文的探讨中，笔者认为市场是企业生存的土壤，而市场的载体是顾客，所以顾客需求是旅行社产品创新的有效驱动力之一，只有将顾客需求转化为产品属性才能开发出让旅游者满意的产品来。因此基于顾客需求的旅行社产品创新是本文研究的出发点。
　　(2)产品创新与旅行社可持续发展之间的关系。迈克儿・波特认为企业的竞争优势之一是差异化，产品创新是企业通过产品差别化建立竞争优势的基础。对企业而言，产品创新可以使企业提供优质的顾客价值，提升顾客满意度，扩大市场份额、提高经济效益，为产品开发的良性发展提供长期的财务收益，增强企业的凝聚力，激发创新精神，从而形成企业竞争优势的源泉。对旅行社业而言，将逐渐改变一贯低价竞争的局面，将竞争焦点从价格竞争转移到差异化竞争，促进旅行社行业的良性发展。
　　
　　二、基于顾客需求的旅行社产品创新
　　
　　1.理论基础
　　在产品创新上，有很多不同的观点和理论，但是适合与满足消费者需求成为一个共识，从顾客需求的角度出发去探索旅行社产品的创新是一种必然的趋势。
　　(1)产品生命周期理论。刘易斯.威尔士（Louis Wells）和雷蒙德.弗农（Raymond Vernon）认为一个典型的产品是具有生命周期(PLC)的，它们可以细分为产品开发、引入、成长、成熟与衰退五个阶段。其产品生命周期曲线通常呈现为S形，如果产品不经过更新与开发，退出历史舞台是必然趋势，只有通过合适的改进策略，还可能再创产品新的生命周期。
　　在新产品开发中，需求和技术（D-T）是用来界定战略竞争领域的两个重要维度，一旦顾客需求发生变化意味着产品应做相应的调整与改变。
　　(2)可感知价值理论。载瑟摩尔（Zaithaml）认为，企业应该从顾客导向出发，把顾客对价值的感知作为决定因素。顾客感知价值就是顾客所能感知到的利益与其在获取产品或服务时所付出的成本进行权衡后对产品或服务效用的总体评价。
　　关于顾客价值衡量方法，科特勒提出了可让渡价值理论，Robert B. Woodruff(1997)教授基于信息处理的认知逻辑，提出了顾客价值的层次模型，回答了顾客如何感知企业所提供的价值。
　　可感知价值理论的最大贡献在于企业应以顾客需求为导向，站在顾客的角度去审视产品或服务的价值，确保将顾客认同的价值标准落实在企业产品创新的策略之中，即需求是核心，产品是表现。
　　
　　2.基于顾客需求的旅行社产品创新模式
　　基于顾客需求的旅行社产品创新即要求将顾客需求（包括潜在需求）作为产品创新的源头，在产品设计、价格、销售和服务系统等方面充分体现顾客需求，从而创造出最大限度的使顾客感到满意的旅行社产品。其模式如下：
　　
　　第一步：市场调查与市场细分。该阶段的任务是识别购买者与潜在购买者。旅行社产品的购买涉及到旅游者、旅游中间商、潜在的旅游者，通过市场调查和顾客调查，识别其差异性的购买偏好、购买行为与购买目的，根据顾客的细分变量来界定不同的购买者群体。和传统的根据人口统计、心理统计等描述性变量细分市场不同，基于顾客需求的市场细分要求从市场需求与产品利益等行为变量出发，找出具有相似的需求或利益的顾客群体，再使用描述性变量进一步细分市场。
　　第二步：站在顾客的角度研究和设计旅行社产品。通过对旅行社产品购买者的满意度调查、投诉分析、建议反馈分析来明确产品的改进方向，使用头脑风暴法和德尔菲法把握消费者的行为、态度与购买动机，以寻找未满足的市场需求，使用QDF法与狩野法，获取产品创新设想，经过筛选测试形成产品的概念。
　　第三步：试产、试销、投放市场。对过全面测试的产品概念经过开发后形成旅行社新的产品，为了了解产品的销路，检验市场经营组合策略的优劣，及时地发现与解决问题，还需对新产品进行试产、试销，最后才能大规模地投放市场。
　　
　　3.两种方式的对比
　　从目前来看，我国旅行社的产品设计与生产过程依然处于不成熟的阶段，一方面是大量的中小旅行社并不设计自己的产品，而是做为大旅行社的追随者，通过各种途径获取大旅行社经营的旅游线路安排，与目的地的地接社达成合作意向后即可组织旅游者前往，一个产品的“设计与生产”只需几个小时就可以完成，根本谈不上产品的创新。另一方面，也有一种为大多数旅行社不愿采用的产品开发方式，即自己设计与开发本旅行社的产品，多为大型旅行社采用。这种方式的程序为：选择旅游目的地（信息来源：旅游者咨询、竞争对手的信息、旅游推介会与旅游目的地旅行社的自我推介）；选择地接社，地接社在我国旅行社产品的设计与生产中扮演了极其重要的角色；确定价格，在地接社报价的基础上加上本社的利润与往返交通费用；市场营销。
　　从上述四个程序可以看出，这种开发方式完全有别于本文提出的产品创新方式，它们之间的区别在于：
　　导向不同。前者忽视市场需求，没有从顾客需求的角度来进行产品的创新，缺少或几乎没有市场调研，而是盲目地以资源为导向，认为某目的地旅游资源好，就应该为旅游者所接受。后者以顾客为中心，以提高顾客满意度为宗旨，顾客需求调查是首要任务。
　　产品特点不同。前者设计的产品品种单一，标准化，没有特色，生命周期短；后者产品多样化，个性化，充分提升顾客满意度。
　　竞争优势不同：前者通过规模效应获取利润来源，通过价格竞争努力扩大同一市场的占有份额，竞争激烈，最终导致整个旅行业微利运行。后者是独辟溪径，实施产品差异化，不断开辟新市场，高灵活性带来高效率，高创新力带来高应变力，成为旅行社持久竞争力与可持续发展动力的来源。
　　
　　参考文献:
　　[1]Philip Kotler， Gary Armstrong，Principles of Marketing，7th edition，Prentice-Hall International，Inc．1996．
　　[2]罗杰斯:产品创新战略[M]．北京：高等教育出版社，1999，P4-5
　　[3]戴斌杜江:旅行社管理[M]. 北京：高等教育出版社，2002，P73-76
　　注:本文中所涉及到的图表、注解、公式等内容请以PDF格式阅读原文

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