新零售视角下地理标志农产品品牌提升策略探究

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　　摘  要：农产品地理标志是我国重要的安全优质特色农产品公共品牌。新零售线上线下一体化的创新营销理念为提升我国地理标志农产品品牌竞争力提供了新思路。本文说明新零售的内涵，分析我国地理标志农产品品牌营销现状，探究新零售视角下我国地理标志农产品品牌竞争力提升策略。
　　关键词：新零售;地理标志农产品;品牌竞争力
　　一、新零售的内涵
　　新零售作为一个全新的概念首次出现于2016年10月的杭州云栖大会上。2017年3月的《C时代“新零售”-阿里研究院新零售研究报告》中将“新零售”定义为：以消费者体验为中心的数据驱动泛零售形态，核心是重构，核心价值是最大程度提升流通效率。新零售借助新科技与新思想，依托大数据、云计算等多种先进技术进行全渠道、全方位的服务，创新性地将线上线下相互融合并达成交易，在品牌营销、物流配送上形成一体化模式，这一模式对于提升我国地理标志农产品品牌竞争力具有借鉴意义。
　　二、我国地理标志农产品品牌营销现状
　　地理标志农产品是具有特殊产品品质、独特产地和市场优势的农业产品，品牌多以特定的地理标志命名。自2008年农业部全面启动农产品地理标志登记保护工作以来，我国农产品地理标志保护事业发展迅速。
　　（一）地理标志农产品品牌影响力逐步凸显
　　我国农产品地理标志保护制度逐步建立，提升了地理标志农产品品牌公信力。我国农业部于2007年颁布了《农产品地理标志管理办法》，2008年出台了《农产品地理标志登记程序》和《农产品地理标志使用规范》以及农产品地理标志登记管理的9个配套技术性规范。十多年来我国地理标志登记制度不断完善，已经形成了规范、完整、可操作性较强的农产品地理标志登记保护的制度体系。政府主导的登记制度，为地理标志农产品品牌建设提供了以政府管理为强大背景的公信力。
　　地理标志的经济价值逐步凸显。以云南省为例，截至2014年，云南省地理标志产业年产值519亿元，年销售额437亿元，年利润104亿元，是注册地理标志前的2.78倍;全省地理标志产业从业农民的年收入比注册前普遍增长20%以上;已经获得地理标志注册的农产品收购价格普遍上涨15%以上。地理标志的注册和使用，提高了农产品的附加值和知名度，增加了农民收入，在推动精准扶贫方面发挥了积极作用。
　　（二）地理标志农产品市场占有率低
　　受产品特性、物流运输、营销渠道等影响，大部分地理标志农产品的营销主要在本土区域内，市场占有率低。以湖南省为例，除了安化黑茶、临武鸭等在长沙及省外开设连锁专卖店外，其他地理标志农产品甚至省内都较少见。大多数地理标志农产品依靠传统的经销商，交易方式较单一，订单农业、农超对接、直采直供等营销体系极不完善。同时，产品科技含量不高、质量控制力较低、保存周期短、物流效率低下也降低了地理标志农产品的品牌竞争力。
　　三、新零售视角下地理标志农产品品牌提升策略
　　（一）加强基于互联网平台的知识产权保护和市场监管
　　政府在进行地理标志注册登记管理的同时，应该借助互联网技术高速发展和广泛普及，加强地理标志的市场监管。当务之急是基于互联网平台推行地理标志农产品保真可追溯，对标志使用企业、农户实施全程监管，建立互联网追溯平台，包括产品包装上应施加地理标志防伪码、企业信息码或产品追溯码等防伪标志，实现无边界的产品源头可追溯、流向可跟踪、信息可查询，并建立下架召回和退货制度，以此提高地理标志农产品品牌公信力。
　　（二）线上线下一体化改善营销体系
　　在“新零售”视角下，强调以消费者体验为中心，因此，首先以满足消费者需求为主要目的，对地理标志农产品的消费者、产品、场景进行重新構建;其次是从数据化的角度对零售进行精准营销;最后是推行集社交、娱乐、购物等全面一体化的综合零售。随着经济发展和人们生活水平提高，当今消费者对农产品的主要需求已经从生存需求逐步转变为安全需求、尊重需求、甚至是自我实现需求，那么针对消费者需求升级改进农产品产品质量、提高农产品的附加值、拓展营销渠道、更新营销策略势在必行。农产品的线上线下发展可与迅速发展、相对完善的电子商务平台进行合作，例如与营销体系相对成熟的网络平台、线下超市等进行合作，依托它们的优势渠道进行农产品线上线下同步发展和互相融合。以消费者为中心，提供全方位服务式营销，尤其针对主流的年轻消费者，推广包括互联网关联营销、文化营销、口碑营销、体验营销等丰富多彩的营销方式，刺激消费者的感官、思维、行为，提高地理标志农产品的品牌知名度和美誉度。同时，利用智慧物流的先进技术，提高消费者对地理标志农产品的满意度。
　　结语：
　　综上所述，针对我国地理标志农产品品牌影响力逐步凸显但同时市场占领率低的现状，提出在新零售视角下加强基于互联网平台的知识产权保护和市场监管、通过线上线下一体化改善营销体系，以此提高我国地理标志农产品的品牌竞争力，这一研究结论对于我国精准扶贫、实现乡村振兴战略有一定实用价值。
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