全业务竞争形势下中国移动的市场营销策略初探
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作者:卢明钊
[摘 要] 随着互联网时代的到来，人们对网络的需求和要求都越来越高。如今4G网络占领市场，中国电信、中国联通、中国移动作为我国网络的三大运营商，三者之间的竞争也格外激烈，都采用各种方法和营销策略企图来扩大市场。本文是基于全业务竞争形势下中国移动的市场营销策略来进行探讨的，探讨了中国移动如何调整市场营销策略来扩大它的市场份额，同时推动我国网络的进步和发展。
[关键词] 全业务竞争;中国移动;市场营销策略
doi ： 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194 . 2019. 17. 054
[中图分类号] F274 [文献标识码] A [文章编号] 1673 - 0194（2019）17- 0130- 02
0 引 言
由于当今的网络市场处于全业务竞争的形势下，中国移动、中国联通、中国电信三大网络营销商占据的市场。中国移动以前龙头老大的地位逐渐被中国联通和中国电信所挤压。中国移动的价格相对较高、网络速度等都存在一些问题，而中国联通的价格低，中国电信的速度快，越来越多的消费者选择使用其他两家的网络了。这样导致中国移动面临重大的困难和挑战，推动着中国移动市场营销策略的改革。
1 全业务竞争的内涵
大家可能对全业务竞争了解不够明确，全业务竞争其实有广义和狭义两种说法。从广义上来说，它指的就是互联网、多媒体、娱乐等领域，范围比较广泛。狭义的全业务竞争指的是那些运营商拥有固定与移动通信的所有业务，能够为手机，电话，宽带接入等方面提供多项服务，使客户每时每地都能被信息网络所覆盖，满足客户对于网络通信的需求。全业务竞争形势下，有利于促进中国移动、中国联通、中国电信三大网络运营商优化升级，促进他们提供更多更好的服务给消费者，也有利于促进他们自身实际能力的提升，促进他们市场竞争的最优化，让整个网络通信行业更加优化，促进网络通信的进步和发展。
2 市场营销策略理论
一个企业市场营销策略对于企业能否成功的发展发挥着关键的作用。每一个企业的营销策略都有一定的相同点，也有许多适合自身企业的独特之处。市场营销策略也有很多种形式，例如：促销、打折、购物狂欢节等都属于市场营销策略，一份好的营销策略将直接推动这个企业的发展，使企业获得高的经济收益和市场占有率。每一个企业的市场营销策略都是在一定程度上反映该公司的核心和企业的目标定位。企业如果不能制订出良好的市场营销策略，就会直接影响他的市场竞争中的地位。就是说中国移动如果再不调整他们的市场营销策略，面对中国联通和中国电信两大运营商的冲击，将会处在非常被动和危机的处境。中国移动只有创新市场营销策略，实事求是按照企业的实际情况，让企业进行精准的市场定位，推动企业在市场竞争中战斗力的提高和企业自身能力的提高与发展，获得更大的經济效益。
3 中国移动市场销售现状
3.1 现有竞争者的威胁
现在互联网在全国范围内不断推进，互联网时代全面到来，人们对于互联网的需求越来越大，对于互联网的要求也越来越多。中国联通和中国电信的出现，冲击了中国移动以前的龙头老大的地位。人们的选择权力也越来越大，选择的方向也越来越多，这导致中国移动在竞争中受到了巨大的冲击。中国电信的固网网络比中国移动相对较快且在用户口碑中处于优势地位，那些对于网络信号和速度要求高的人就纷纷选择了中国电信。而中国联通一直主打价格实惠，中国联通的网络覆盖虽然相比于中国电信和中国移动要差一点，但是它的价格非常亲民，比较实惠。这也导致了一些追求经济实惠型的顾客越来越多地选择了中国联通。现在许多年轻人对于网络的需求主要是需要大量的流量，中国联通也是很好地利用了这个方面的特点，推出了钱少多送的流量政策。这就使中国移动在话费和流量方面都显得比较贵，在价格方面就失去了竞争力。中国移动目前处于固网网速没有中国电信快，价格没有中国联通实惠尴尬境地，在市场营销上越来越困难，以前的龙头老大地位也有所动摇。
这两大运营商的崛起导致中国移动渐渐在走下坡路，移动如果不能及时采取有效的对策，改进自身的市场营销策略，将会在市场的竞争中处于弱势地位，而最终被消费者所放弃。面对两大运营商的威胁，中国移动一定要根据自身企业的实际情况，再结合目前市场的现状和对手企业的情况制定出合理有效的市场营销策略，提高中国移动的市场占有率，增加中国移动的经济效益。
3.2 客户讨价还价
由于目前存在三大运营商，客户可选择的方案不断增多，不再是以前中国移动一家独大的局面了，客户渐渐就有了讨价还价的权力。不管是中国移动下属的供应商还是广大的消费者对于中国移动各项业务和价格方面都存在许多质疑和不认可的地方，这就中国移动方与他们谈业务时，他们就会讨价还价试图来扩大自己的利益，降低自己的消费成本。但是中国移动的零售商却总是希望最大程度上降低支出，增加经济收益。这些零售店都是隶属于中国移动的，都是中国移动的老客户，很多时候面对他们的讨价还价，中国移动都会做出相应的退让，给予他们一定的优惠。虽然从表面上看来，即使中国移动给了他们这些优惠，中国移动还是在盈利的。但是如果研究到深层方面，再与其他的网络营销商的零售店之间进行对比，可以发现实际上中国移动是在亏损的，并且其他的两个网络营销商的零售店与中国移动零售店之间仍然存在着较大的竞争。因此，面对客户的讨价还价，中国移动的地位和收益一度变得比较糟糕，急需要中国移动对市场营销策略进行调整，改变市场市场销售的现状，恢复中国移动龙头老大的地位。 4 全业务竞争形势下中国移动市场营销策略
4.1 通过对市场的细分，建立明星品牌
虽然网络通信面对的消费者大多数的需求都是一致的，但是人要对市场进行细分，这样才有利于制定出更加详细明确的市场营销策略。在中国移动的广大消费者和顾客当中，有个人消费者、家庭消费者和集团消费者，面对这些不同的消费群体可以开发不同的产品，还可以进行相应的捆绑销售。
首先在针对个人消费者时，个人消费者虽然数量是单个的，但他们的基数非常大。中国移动推出了有全球通、神州行和动感地带这些传统的品牌来满足个人消费者的需求。面对中国联通和中国电信的冲击，中国移动要提高自身的服务质量和效果，积极扩大个人业务的市场占有率，留住那些个人消费者。
针对家庭消费者，中国联通和中国电信也分别推出了不同的市场营销策略。例如，中国电信推出了“我的e家”，他也是目前国内市场上最好的亲情家庭通信品牌。中国联通推出了也有亲情+1的通信模式。而中国移动在这方面就存在较大的缺陷，仅仅只有内部通话优惠和一些增值业务，并没有一个真正有利于家庭消费者群体成熟性业务，这就导致家庭消费者大量的流失，同时这也为中国移动做出了很好的提示。要充分利用家庭消费者这个消费市场，深入消费者群体进行调研和考察，了解他们的实际情况，研发出有針对性的产品服务，根据家庭消费者特点可以把那些零散的项目进行组合，而形成成熟良好的家庭通信品牌，占领家庭消费者的巨大市场，挖掘家庭消费者市场的潜力。
很多集团都会为员工提供通信的设施，针对集团消费者，中国移动推出了动力100的通信品牌。但是人们对中国联通的联通商务和中国电信的商务领航都了解是比较多的，对于中国移动最近新推出来的集团通信业务了解还是比较少的，这就不利于动力100的推行。因此中国移动要加大对于动力100的宣传力度，扩大它的名声，让更多的人了解到这个新的通信品牌。并且不断地完善固网领域的技术，真正地满足集团消费者的需求，这样才能够促进中国移动中国移动的进步和发展，提高中国移动的市场份额，提高它的整体收益。
4.2 加快产品创新的步伐，建立综合一站式服务
为了进一步满足客户的需求，中国移动加快了产品创新的步伐。通过价格实惠的方式将多个业务进行捆绑，以及将新的功能和一些固定业务进行组合的方式来吸引顾客。在全业务竞争的形势下，人们越来越希望可以在不同的终端上无缝使用同一项服务，综合一站式服务成为越来越多消费者的需求。在面对家庭消费者方面，中国移动将家庭用户中的个人手机里家庭宽带业务进行捆绑，这样顾客就可以实时了解家庭宽带的状况，还可以为手机提供网络。并且积极地开展数字家庭业务，只需要宽带上安装家庭网关，实现每一个家庭的数字化通讯。那么在集团消费者方面，要提高产品的创新力度，对于企业经常要使用的视频会议业务可以进行有效的创新，提供语音、视频、数据协同三人功能，让员工和领导可以利用不同的终端随时参加会议。
4.3 战略合作
每一个企业与市场上的其他企业都是竞争关系，但同时又需要众多的合作伙伴，要与各种相关的企业建立良好的合作伙伴关系。并且随着全球化的不断推进和深入，企业之间建立战略合作关系，将成为中国移动在全业务竞争形式下市场营销战略的一大要素。首先中国移动要加强与核心设备供应商和系统集成商的合作，掌握核心的技术，例如与思科的合作就是有效的一个例子。其次还要与供应商和零售商之间进行合作，与新浪、搜狐等一些网络媒体合作，从而提高中国移动的影响力。最后还要加强与当地政府的合作，中国移动加强与政府的合作对于其企业自身的发展是百利而无一害的。例如中国移动与上海市政府建立战略合作伙伴关系，就有效地促进了中国移动的进步和发展。
5 结 语
全业务竞争形势下中国移动的发展面临着许多困难。中国联通和中国电信崛起的冲击、客户的讨价还价等都对中国移动产生了许多不利的影响。面对这种形势，中国移动积极调整市场营销策略，对市场进行细分，建立明星品牌，加快产品创新的步伐，建立综合一站式服务，与相关企业、供应商和政府建立战略合作关系，从而推动中国移动的进步和发展，提高中国移动的市场地位，增加中国移动的经济收益。
主要参考文献
[1]葛静.浅析如何在全业务竞争形势下做好中国移动市场营销工作[J].经营管理者， 2014（11）：255.
[2]徐芳.全业务竞争下的中国移动转型战略[J].科技经济导刊， 2017（26）：252.
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