以特色经营构建中国百货业新的竞争模式
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作者: 黄学锦
[摘要] 特色经营是商业企业在经营活动中采取独特的经营方式和方法，它是一种变被动为主动的积极的经营策略。中国百货业出现衰败的主要原因就是缺乏特色经营,中国百货业要想走出困境，必须在商品特色、服务特色、环境特色和品牌特色下功夫，努力构建新的竞争模式。
[关键词] 特色经营 百货业 竞争
从20世纪80年代，百货业凭借其传统的竞争模式在中国得到了长足的发展。但好景不长,1997年起中国百货业的销售额开始大幅下滑, 2000年全国零售企业50强的企业中,负增长的10家零售企业中, 有9家是百货公司。为何曾盛极一时的百货业短短几年几乎就风光不再，其主要原因是中国的百货业缺乏特色经营，千店一面。2004年12月11日，中国零售业已经向外资全面开放，外资百货巨头相继进入我国百货市场。内忧外患中的中国百货业要想适应新的竞争环境，必须走特色经营之路。
一、特色经营的内涵
特色经营，即商业企业在经营活动中采取独特的经营方式和方法，从而形成一种富有明显个性的经营风格，它是一种变被动为主动的积极的经营策略。 特色经营既是商业经营活动的内容，更是一种重要的经营策略。经营中突出鲜明的个性特征:一是从企业内部诸多经营活动内容来看，某一方面有独到之处;二是与其他企业比较而言，某一方面领先或具有超前性，经营活动的个性最终上升为企业的个性;经营中的特色应该受市场和消费者的检验，得到其认可和接受，否则，就不成为特色。特色经营随着市场竞争的加剧而受到企业青睐并得以强化的，现代市场经济条件下，特色经营是商业经营的必然现象和发展趋势。
二、百货业“特色经营”的具体表现
百货企业“特色经营”的打造内容丰富，涵盖面广，要求百货企业针对自己的目标市场，有效运用营销策略，打造商品特色、服务特色、环境特色和品牌特色。
1.打造百货业的“商品特色”
商品定位是特色经营的核心内容，百货应以“新、特、名”为主力商品，这样的商品才能代表消费时尚，具有前瞻性。在商品组合上，要加强新商品的开发这是特色经营的关键所在，如果没有商品的创新就无法引领消费时尚。需要强调的是，百货企业的“新、特、名”一般应占到商品比重的70%以上，只有这样才能形成商品的系列化和品牌规模,为消费者提供足够的挑选性。具体来说，商品特色主要表现在突出绿色商品、民族产品、高科技产品以及定制产品的经营上。这里需要强调的是，百货业的商品特色还可以在专业化上面下功夫，即商场只集中经营某一类商品，而增加该类商品的品种、规格和花色，从而提高其满足细分市场的能力。
2.打造百货业的“服务特色”
服务特色是无形的，而无形的特色也会使经营更具魅力。百货服务与超市服务是不同的，超市采用的是顾客自购方式，只有当顾客主动提出服务要求时才给予满足。而百货服务是一种全面、细致的主动服务。百货服务特色犹如一种特殊的“有价”商品，像一块磁铁，吸引了一批批回头客服务特色的打造要注重全过程的服务，可以打造售前的“导购服务”，售中的“现场服务”，售后的“保证服务”，百货企业的“场外服务”等特色。创服务特色，关键在于培育自己的服务品牌。除此之外，还应在服务深度上做文章。如有的企业推出的“顾客不满意就退货”、“产品终身保修”等服务措施，受到广大消费者的衷心拥护，很值得效法。
3.打造百货业的“环境特色”
对于消费者来说，逛商店是一种休闲，休闲需要良好的环境匹配。强调百货企业的文化内涵和环境氛围，营造温馨与欢乐，突显时尚与经典，是打造百货企业环境特色的重要内容。环境特色可以让商场经营定位深入人心，达到影响消费者购买决策的目的。在店面布局时，要留出一定的休闲共享空间，便于顾客休息。环境设计时，注意文化氛围的营造，能为商场举办各种主题活动奠定基础。商品陈列更是商场环境特色的主要内容，打造独特新颖的商品陈列，吸引消费者停脚欣赏，对陈列商品发生兴趣而激发其购买。打造百货企业的环境特色还要依据消费者的理念需求及其变化加以确定和调整。
4.打造百货业的“品牌特色”
百货企业特色经营的实质在于塑造企业品牌。品牌特色的打造要规划设计好品牌的文化内涵，做好品牌的定位、传播、认同工作。品牌特色的外观形象可以通过视觉识别来表现，即通过企业品牌的“标志”、“标准色”、“广告语”的设计得以充分宣传。品牌特色内涵则需要加强与消费者的沟通与交流，如可以运用各种媒体与公众对话，介绍企业情况，听取消费者对商场经营和服务的意见等途径。现在就打造“品牌特色”方面，业内谈的最多的还是开发自有品牌。
百货业竞争新模式表
三、百货业竞争新模式的构建
20世纪60年代后期,著名的战略管理专家安索夫(H.Lgor.Ansoff)指出：如果组织能充分利用由环境提供的增长机会，明确自身的发展方向,组织将获得持久性发展和核心能力的持续提高。这里借助安索夫提出的组织战略发展框架模型――“产品/市场”组合矩阵，再针对中国百货业发展实际情况，笔者基于特色经营构建了中国百货业新的竞争模式(如表)。
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