体育广告语的语言特征、内涵意义及语用功能的实现

来源:用户上传      作者: 任志萍

　　[摘要] 体育广告语作为当代消费社会生活中的一种常见的社会用语，从语言运用特征和语用功能的角度对它进行研究就具有一定的实用价值。文章对这类广告语外在的语言运用特征和内含的意义倾向进行分析，最后讨论这类广告语是怎样通过语言的手段以及传播的方式实现其广告营销的目的。
　　[关键词] 体育广告语语言特征内涵意义倾向语用功能
　　所谓体育广告，一般是指以体育为载体的广告，常见的有以下三种类型:
　　1.体育运动组织为体育运动自身所做的广告，如上海F1中国大奖赛组委会为该赛事做的广告、北京奥委会为2008北京奥运会做的广告。
　　2.企业、商家为其体育运动产品所做的广告，这种类型在体育广告中占了大多数，包括体育运动服装鞋帽、运动饮料、运动及健身器材等。如李宁运动服、安踏运动鞋、361运动鞋 、力佳体育器材等。
　　3.生产或销售非体育类产品的企业或商家聘请体育运动员为其产品所做的广告或者以某项体育运动为载体所做的广告。如中国体操队员为麦当劳“金牌系列”套餐、易建联为纽崔莱营养保健品、韩日世界杯期间可口可乐在中国的广告等。许多非体育类产品的广告喜欢搭载一定的体育形式，以期增加某种体育附加值，提高自身的知名度和信誉度。因此这些广告的广告语也大多具有体育特色，如“让我们的金牌梦想保持不息！”（麦当劳）“健康成就未来”（纽崔莱）、“可口可乐，到处是主场”（可口可乐）等。
　　根据法国哲学家鲍德里亚的观点，在一个消费的社会里，人们消费绝不仅仅是物或者是商品的消耗和使用，不仅仅是为了简单的吃饱穿暖，事实上，很多商品的消费是消费者的一种“自我实现”或者是为了体现“自我价值”的消费，因此，越来越多的商业营销广告既显示商品的实用价值也突出其超越商品实用价值的抽象价值。对于体育产品营销来说，许多体育产品（如赛事、服装类商品）它们的实用价值是不言而喻、一望即知的，因此利用广告充分展示产品特定的、具有象征意义的抽象价值，从而带给消费者超越物质之外的心理、精神，以及社会性的满足就更为重要了。而非体育类产品广告当它们以体育运动为载体进行品牌形象和品牌个性的打造时，广告中更是彰显附加在产品上的以体育精神和体育文化为核心的抽象价值。
　　在广告构成的诸多要素中，广告语（又称广告口号、广告标语）是表现广告创意、展示商品抽象价值的最便捷、最有效手段和途径。
　　本文所说的体育广告语就是指在上述三类体育广告中最后出现的、反复出现的那句简明扼要的口号性语句。如：
　　同一个世界，同一个梦想。（2008北京奥运）
　　男人的魅力，速度的比拼。（F1中国大奖赛）
　　我选择，我喜欢。（安踏运动鞋）
　　换个步伐前进（安特运动型自行车）
　　梦想创造可能（伊犁牛奶）
　　要战胜对手，首先就要战胜自己(中国移动2008奥运系列广告）
　　体育作为一种现代社会中具有强大影响力的社会现象，它本身所包涵的诸如竞争、健康、自信、时尚、成就等抽象价值和当今社会人们的需求尤其是年轻人的需求相匹配，因此体育广告（无论是体育赛事、产品还是非体育类商品广告）都非常注重挖掘产品的抽象的象征性的价值意义，而这些象征意义集中体现在体育广告语中，从而使体育广告语具有了一些独特的特征。本文将对这类广告语外在的语言运用特征和内含的语用意义倾向进行分析，最后讨论这类广告语是怎样通过语言的手段，以及传播的方式实现其广告营销的目的。
　　
　　一、体育广告语的语言运用特征
　　
　　作为一种口号性的语句，体育广告语在词语数量、密度、句型、句类选择等方面都具有一定的特色。
　　1.体育广告语词语选择特点
　　(1)词语数量以少为佳。我们从报刊、电视、网络等媒体收集了在183个体育广告语，这些广告语中的句子一般由3-5个词构成（口号中出现的品牌名只算一个词），最少的由2个词构成，如“渴望无限”（百事鞋），最多的是10个。从字数来说，据调查，容易达成有效记忆的广告语一般应在12字以内，我们的语料中86%的广告语少于12个字。
　　(2)词语密度大。主要以名词、动词（动作动词和情态动词）、副词、代词等实词为主，虚词除了“的”“把”，以及个别关联词外其他的极其少见。实词的密集充分体现了商业广告高信息量的要求。实词中诸如“运动”“要”活力”“梦想”“我”“自己”“自由”“无限”等词出现频率较高，副词一般是表程度、状态、和否定的副词，如：最、就、一定、是……的、不。
　　2.体育广告语句子形式选择
　　(1)句型以简单单句为主。句子结构的简单化是商业语言的明显特征，广告语的句子更是以简单句、隐含句、省略句、非主谓句为主。也有复句，但通常是成对排平行的简短的分句，分句之间一般是并列关系和承接关系，很少用关联词语。
　　(2)句子语用类型以断言、祈请、承诺为主。根据言语行为理论，人们使用句子都是要实施某种行为。该理论的创始人奥斯汀把言语行为分为以言表意（指说话者说话这一行为本身），以言行事（通过说话来实施某种行为），以言取效（说话者企图通过说话来产生某种效果）三类，其中最重要的是以言行事。另一位语用学家塞尔依据行事行为的功用对句子进行分类，分出了断言、指令、承诺、表情和宣告五类。在体育广告语中最常见的是断言、指令、承诺几种类型。
　　（1）断言类句子的行事要点是说话者担保某事是如此的，所说的命题是真的，其心理状态是相信。体育广告语的断言句有的是作积极的描述，如：拥有年轻，拥有激情，一切皆有可能（李宁）、特步，非一般的感觉!（特步）、别克新一代，运动更精彩（别克）；男人的魅力，速度的比拼（F1中国大奖赛）；花样滑冰，最优美的竞争（2008冬奥会）。有的带言外之意，如在希腊奥运会结束不久就召开的十运会用“刘翔来了!”作为广告宣传语，刘翔在奥运会上获得110米跨栏冠军，成为万众瞩目的英雄，“刘翔来了!”这句意义最为浅白的广告语却能传递出丰富的联想意义，突显了十运会最大的看点和最激动人心的赛事。有的断言则带有不容置疑的意味，如耐克广告，电视上是这样的画面：起跑线上，准备动作，亚洲肤色的小腿……随着一连串起跑动作，字幕打出:定律1.亚洲人肌肉爆发力不够？定律2.亚洲人成不了世界短跑飞人？定律3.亚洲人缺乏必胜的气势？然后镜头拉开，刘翔一路领先，把对手抛在后面。最后出现广告语――“定律是用来打破的”，这个断言式的广告语浓缩、提炼了给整个广告，起到一种画龙点睛的作用，极具说服力。
　　（2）指令类句子是指说话者试图使听话者去做某事，这类句子的下位类型很多，大的可以分为“命令”式和“祈请”式。一般来说，商业广告不赞成大量使用命令口气、威胁口气的句子，因为这些生硬的句子会冒犯听众和读者，只会吓走目标顾客。在体育广告中最常见的是祈请式，如“换个步伐前进”（安特运动型自行车）、“唤起你心中的豹子，361运动武装”（361运动武装）、“选择最好，选择伯斯丁”（伯斯丁健身器材）“一起来吧!”（鸿星尔克运动鞋）、“运动就要酷到底”（民乐）等。
　　（3）承诺类句子的要点或意图是说话者承诺在将来做某事的义务。这类句子在体育广告语中也很常见，如:一切皆有可能（李宁）为世界冠军打造精良装备（喜得龙）、铸九运辉煌，展中华风采（九运会）、用实力创造品牌（伊望奇）、沃特，成就你的梦想（沃特）。
　　如果从显露行事行为时的明显程度看，体育广告语以半显性行事句为主，半显性行事句的主要形式特点是没有行事动词但是有行事标志词。所谓行事标志词是指那些标志行事句，增强其行事行为力量的词语。我们在前面提到的体育广告语中常出现的象“要、就、一定、是……的、最、更、不”等情态动词、副词，以及人称代词“我”“自己”等这些表示说话者意愿、判断的词，它们就是用来增强语句行事语力的行事标志词。除此之外，成对平行句的使用也有明显的增强语力的作用。

　　半显性行事句较难用来实施宣告和表情行为，事实上在我们的语料中也几乎没有这两种类型的句子。
　　
　　二、体育广告语的内涵意义倾向
　　
　　作为商业广告，体育广告语中诸如实词的选用、句子语用类型的选择等各种语言手段的运用最终的目的都是为实现其语用意图，即通过语言的魅力使得消费者迅速地认知产品，并激起消费的欲望，而更高的目标是逐步培养消费者的满意度和忠诚度。前面我们谈到，商品消费既有物质效用的一面，更有象征意义的一面。在体育广告中，无论是体育类产品还是非体育类产品，人们借助出色的体育明星或激动人心的体育项目来做广告，其目的就是要借助体育这种在当代社会中最健康、最时尚、最有魅力和最有感召力的形式来给产品、组织等附加上体育精神和价值观念。
　　就所揭示的抽象价值意义来看，通过对语料的比较分析，可以看出体育类产品和非体育类产品的广告语在展现抽象的价值意义时也有着不同的选择倾向。一般来说，体育类产品由于对消费对象的定位大多定位在年轻人身上，阐释以“城市新生代”为代表的运动文化，这个群体的消费者最崇尚个性化生活，他们往往喜欢那些与自身相似或与自己崇拜的、认可的人或事相似的东西，尤其希望通过购买消费来展示自己有个性的生活主张和生活态度。因此体育类商品广告语的象征意义常常集中在“个性”方面，“我选择，我喜欢”（安踏）“我行我素”（CBA雷速）等个性化口号成为极具号召力的广告词，挑战、自我、自由、时尚、年轻、活力等成为这类广告想要传达的象征意义。而非体育类产品（如麦当劳、中国移动等）广告语由于消费者范围广，商品或服务本身与体育无直接关系，以体育为载体做广告其目的主要就是要赋予商品或服务令人振奋的体育精神和价值观念，从而刺激消费者的心理需求，使消费者对商品产生健康的、积极的印象，最终实现其购买行为。因此广告语更多地是以成就、健康、自信、竞争、毅力、爱国等作为传达的诉求点, 这和当代消费者所处的社会文化的发展趋势非常吻合。
　　
　　三、体育广告语语用功能的实现
　　
　　体育广告语的语用功能就是以最凝练地方式揭示产品和服务的与体育精神和体育文化相关的抽象价值，它们将产品或服务的健康形象、个性特征突显出来，或者将产品的物质效用和抽象意义融合为一体，增强广告内在的感染力和说服力，满足消费者“自我体现”的心理、精神方面的需求，从而刺激消费者对所宣传产品或服务的购买欲，并激发出持久的信任和忠诚。但是商品的附加抽象价值是具有极强主观性的，某种产品品牌诉求点通常是由商家决定，也就是说广告语的内涵义是人为的、不稳定的。由于体育运动这种载体具有其他广告载体难以抗衡的魅力，因此越来越多的商家（体育类或非体育类）愿意借助于时尚、健康、活力、成功等体育内涵来推广商品的品牌形象和品牌个性。但是如果要将产品实用价值和附加抽象价值牢固地联系在一起，就必须反复地强化它们之间的联系。而广告语本身就是在一则广告中最后出现的、反复出现的语句，这种特殊的位置和传播特点，使广告语较其它广告词句更具有焦点性、反复性和稳定性，从而使广告语成为揭示那些抽象的象征意义的最便捷、最有效的手段。在广告中只要出现商品就出现广告语，通过高密度、高频次的品牌内涵的反复诉求，通过有意的强化，广告语逐渐地固定化、惯用语化，从而成为产品和商家主观赋予的抽象价值之间的桥梁，并且让传播受众在不知不觉中建立起对产品的体育精神、体育文化这类抽象价值的广泛的认同和直觉式的联系。
　　著名广告大师李贝奥纳说：“文字是我们这行业的利器，文字在意念表达中注入热情和灵魂。”另一位广告大师说：“广告是词语的生涯”。两位大师的话其实更适合做广告语的注解。
　　参考文献:
　　[1]姜望琪:当代语用学[M].北京:北京大学出版社2003
　　[2]迟双明:广告文案创作50法和精彩实例[M].北京:中国国际广播出版社，2004.
　　[3]李思屈等:广告符号学[M].成都:四川大学出版社，2004.
　　[4]孔明安:从物的消费到符号消费――鲍德里亚的消费文化理论研究[J].哲学研究2002、11
　　[5]杨艳霞:体育广告研究[J].中国体育科技1998，6
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