基于渠道结构优化的家电渠道冲突管理

来源:用户上传      作者: 李克芳　张堂松

　　[摘要] 近年来,我国家电渠道发生了巨大的变化,随之而来的渠道冲突问题也日益突出，对渠道冲突进行有效的管理成为家电厂家必须面临的一道难题。本文从渠道结构治理角度出发,提出家电厂家应通过渠道扁平化和调整原有渠道来预防和化解渠道冲突,以提高家电渠道效率,更好地满足目标市场的需求。
　　[关键词] 渠道冲突　渠道结构　渠道扁平化
　　目前，家电市场环境复杂多变，消费需求趋于多样化、个性化，市场竞争日趋激烈，新兴渠道的崛起和不断壮大，这些都使家电渠道面临着巨大的挑战，传统的渠道模式已经显示出种种不适应市场环境的症状，成为诱发渠道冲突的潜在原因，调整渠道结构势在必行。家电厂家应通过调整渠道结构，来防止和化解渠道冲突。家电厂家对渠道结构的调整，可从以下方面进行：
　　
　　一、渠道扁平化
　　
　　传统渠道模式呈现出一种金字塔式结构，采用的模式是：厂家――总经销商――二级批发商――三级批发商――零售商――消费者。传统营销渠道模式是一种多层次的销售网络，在产品从家电厂家流转到消费者的过程中，经历了多个环节，这种渠道存在着很多不足之处：中间环节多，渠道成员之间的关系错综复杂，家电厂家难以有效地控制渠道；渠道层次多，信息传递缓慢，容易失真，不利于与消费者进行沟通，家电厂家难以根据市场需求迅速应变；中间商提供的增值服务少，不少中间商只是把产品从家电厂家的仓库中层层搬给下一层次的渠道成员而已，不能有效地满足消费者个性化、多样化的需求；有些环节是多余的，这些环节在供销价值链中不增值或增值很少，这些不必要环节的存在会瓜分渠道利润，增加渠道运行和管理的成本，这种渠道是很难以适应当前竞争激烈、微利的家电市场的。传统营销渠道模式存在着以上诸多弊端，很难适应当前复杂多变的市场环境和消费者多样化、个性化的需求，因而,营销渠道模式的滞后性，成为了诱发渠道冲突的潜在原因，导致渠道冲突频繁。例如,在2004年的格力与国美冲突事件中，格力多层次分销模式与国美直接向厂家采购模式的之间发生了激烈的碰撞，引发了渠道冲突。
　　家电厂家要增强对渠道的控制、快速响应市场需求，减少渠道冲突，渠道扁平化不失为一种有效的渠道结构优化措施。渠道扁平化是通过缩短渠道长度，增加渠道宽度来优化厂家原有的渠道网络，它是一种短宽型的渠道。在家电业中，厂家应根据情况灵活地调整渠道结构，把渠道中不增值或增值很少的环节剔除掉,实现渠道扁平化。在渠道扁平化时，一些厂家可将原来的多层次的批发环节缩减为一层批发，模式为：厂家――批发商――零售商，另一些实力雄厚的厂家可直接向零售商供货。渠道扁平化既符合市场环境和市场需求的发展趋势，也符合家电厂家的发展目标。渠道扁平化，缩短了销售渠道，增加了厂家对渠道的控制力；厂家离消费者越近，对市场需求就越能及时准确地把握，越能快速响应市场，产品更能满足消费者多样化、个性化的需求，服务更为及时周到，价格更具有竞争力；减少了渠道层次，降低了渠道成本，使家电厂商有较大的利润空间；销售网点多，则增加了产品的销售量和辐射面。渠道扁平化的这些优势都有助于消除渠道冲突的诱因，增强厂家的竞争力。
　　
　　二、正确看待家电专业连锁企业的壮大，调整原有渠道
　　
　　家电专业连锁企业的发展壮大、力量日益增强是导致家电渠道冲突的重要原因之一，家电厂家正确看待家电专业连锁企业的发展，积极主动地调整现有渠道来适应这种变化，是减少和处理家电渠道冲突的一个现实对策。
　　1.正确看待家电专业连锁企业的壮大
　　家电厂家应对我国的家电专业连锁有一个正确的认识。一是家电流通业逐渐高度集中，家电专业连锁逐步成为现代商业运作模式发展的一种趋势。从美国家电业情况来看，家电流通企业不到一千家，Circuitcity、Bestbuy、Goodguys等三家最大的家电连锁专业店在家电市场销售中居于主导地位。尽管我国家电流通企业的数量有几万家，但近年来，我国家电流通业的兼并重组接踵而至，我国家电流通业集中度正在不断提高，家电专业连锁在城市家电销售中已经成为主要渠道。二是大型家电专业连锁企业更好地满足了消费者需求。家电厂家应看到，大型家电专业连锁企业凭借低价优势、多品种优势、专业化和服务优势，赢得了广大消费者的认可和喜爱。它向厂家直接进货的方式能减少流通环节、降低交易成本从而让利于消费者；它处于市场前沿，对消费者的需求变化能及时准确地把握，促进产品创新，从而更有效地满足消费者需求。由此可见，家电专业连锁的发展有利于家电厂家以消费者为中心来开展生产经营活动，在不断满足消费者多样化、个性化的需求中实现厂家的发展壮大。三是家电专业连锁促进了渠道扁平化。家电专业连锁企业通常直接向厂家采购家电产品，有助于实现渠道扁平化，从而减少中间环节，降低渠道成本。所以，家电厂家应该顺应这一形势的变化，积极地调整原有渠道，以解决目前由于家电专业连锁不断壮大而日益尖锐的渠道冲突。
　　2.调整原有渠道，化解渠道冲突
　　在家电市场激烈的市场竞争中，不合理的渠道结构成为了引发渠道冲突的一个潜在原因，家电厂家需要根据营销环境的变化、目标市场的需求特点对营销渠道进行全面分析，优化渠道结构，改进渠道管理方式，以预防和弱化渠道冲突，提高竞争能力。
　　（1）顺应环境变化，针对不同市场采用不同渠道。在城市家电销售中，家电专业连锁逐渐成为一种主要渠道，但对于我国的广大的小城镇和农村而言，家电产品仍靠大量的分散的中小型中间商来分销，因此，家电厂家在一、二级市场应以家电专业连锁为代表的新兴渠道为主渠道，而在三、四级市场以传统渠道为主，以此来适应渠道环境变化,减少渠道冲突，有效地满足目标市场的需求。
　　家电厂家应把家电专业连锁为代表的新兴渠道作为进入一、二级市场为主要渠道。我国以国美、苏宁等为代表家电专业连锁的大量门店主要分布在一级市场上，近年来发展非常迅猛、成长潜力巨大，不断抢占二级市场。为了适应家电渠道的这种变化，家电厂家应在一、二级市场，选择以家电专业连锁为代表的新兴渠道为主渠道,以增加产品销售量,提高市场份额。
　　家电厂家应以传统分销渠道作为在三、四级市场的主渠道。长期以来，家电厂家在三、四级市场主要通过传统分销渠道来销售产品，针对三、四级市场中消费者分布范围广，居住较为分散、交通不便，通讯设施落后，消费水平低这一情况，传统分销渠道能较好地发挥其作用。尽管现在以家电专业连锁为代表新兴渠道发展迅猛，但由于中国各个区域差异较大、地方保护主义严重、融资渠道少，以及新兴渠道在经营理念、管理水平、专业人才培养等方面有待于提高，传统分销渠道仍是家电厂家通向三、四级市场的主要渠道。因此，家电厂家应在三、四级市场以原有渠道为主，并针对传统分销渠道的不足之处进行改善，帮助中间商提高经营管理水平和开拓维护市场的能力，给予中间商大力的支持。
　　（2）对不同渠道进行合理定位，实行差异化营销。家电厂家在采用上述的多渠道模式时，为了避免和弱化渠道调整过程中产生的多渠道冲突，应针对不同目标市场和中间商的特点，对不同的渠道进行合理定位，采用差异化营销。例如，针对国美电器目前主要针对中低端市场销售、采取薄利多销的经营政策等特点，可以向国美专供某些特种机型和低价机型，还可根据其需要情况进行产品定制；而品牌专卖店一般主要用于展示产品，打造品牌形象，家电厂家可向其提供一些高端产品和定制产品。家电厂家针对不同渠道进行差异化营销，即向不同渠道提供有差异的家电产品，制定不同的价格，开展有特色的促销活动，使各条渠道能把相应的家电产品提供给不同的目标市场，从而防止了由于调整渠道而引发的多渠道冲突，同时也更好地满足了消费者的需求，扩大了厂家的市场覆盖面。
　　（3）组建专门针对家电专业连锁的销售组织。我国不少家电厂家一般是按地理区域建立销售组织，但是，随着家电专业连锁等新兴渠道的快速发展，很多家电厂家与它的接触日趋频繁，而家电专业连锁等新兴渠道一般是由总部统一采购后由各分店在全国各区域销售，为了适应家电渠道的变化，提高分销效率，家电厂家应把原先按地理区域设置的销售组织调整为按家电零售业态类型来设立销售组织，如可以设立专门与家电专业连锁打交道的大客户部，由这一销售组织与家电专业连锁进行交易并对其管理。家电厂家组建专门针对家电专业连锁的销售组织，这不仅有利于家电厂家及时准确地获得某个家电专业连锁企业状况、市场需求、产品销售等方面的信息，为家电专业连锁提供专业、个性化的服务，促进厂商之间的信息沟通，预防渠道冲突，而且还有利于及早发现并处理渠道冲突，从而提高渠道效率，增强顾客满意度。
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