基于“真实反应”的广告效果评估研究

来源:用户上传      作者: 刘丽萍

　　[摘要] 本文通过对消费者对广告的“真实反应”的研究，分析了原有广告效果评估方法中存在的不足，运用消费者心理学理论提出了新的效果评价模型―“真实反应”，为更有效的效果评估提供了依据和方法。
　　[关键词] 广告真实反应效果评估
　　良好的广告和控制在很大程度上取决于对广告效果的评估，然而在当前我国经济高速发展、广告业的发展也相当迅速的时候，人们对广告效果的评估工作还缺乏应有的重视，甚至被有的广告主和广告人完全忽视.仅有的一些广告效果衡量工作多是用在对某一广告的预测方面而不是事后评价上；广告公司中有市场调查机构的只占少数,而其中实际开展广告效果评估工作的更是只有极少数；大部分广告效果评估工作只停留在定性阶段靠经验进行而非定量阶段,缺乏现代调查手段和设备，更缺少具备相当专业技能的人员，从而使评估工作的科学性和准确性大打折扣，因此研究和发展广告效果评估工作已经刻不容缓。
　　以往广告效果评估观念是把广告作用与购买行为视为线性关系，即对广告效果的评估是从广告的受众购买行为是从知名、理解、偏爱到信服这一线性关系的串行模式出发来测量广告作用。这在实际操作中就出现了许多问题，如广告做了不少，却仍没有人购买。但没有购买行为发生并不表示消费者的品牌态度网络没有发生变化，而这一点又是反映广告作用的重要方面。作者认为，广告作用的重要方面是影响和改变消费者的品牌态度网络。这样，广告影响下消费者的购买行为和其品牌态度网络改变都是广告作用的结果。从这个意义上讲，广告效果的评估应注重测量和评价消费者的品牌网络中的关系和联结的变化，也就是要测量与评估消费者有关品牌网络态度的变化(累积变化)，即消费者对广告的“真实反应”才是重要广告效果评估的指标。同时作者认为，消费者的态度与购买行为之间是相辅相成、相互促进、循环且非线性的关系。
　　
　　一、广告效果及效果评估的重要性
　　
　　广告效果,是指通过广告媒体传播之后所产生的影响,是媒体受众对广告的结果性反应。这种影响可以分为:对媒体受众的心理影响;对媒体受社会观念的影响;对广告产品销售的影响。按照广告效果的内容则可分为:经济效果、心理效果、社会效果。
　　对广告效果的认识较一致的看法是：广告作品通过媒介传播之后所产生的影响包括广告对于消费者知晓、了解和偏好的心理影响和广告对企业销售量的影响。即广告的沟通效果和广告的销售效果。因此对广告效果的评估可概括为广告沟通效果和广告销售效果的评价。
　　广告效果评估工作对广告主企业的营销活动、广告单位的经营发展和广告水平不断提高，都有极为重要的意义和作用：它有利于提高广告主的广告意识，提高广告信心;为实现广告效益提供可靠保证;保证广告工作朝着科学化的方向发展，促进广告业的繁荣。
　　
　　二、对消费者“真实反应”的研究
　　
　　真实反应是当接受到一个广告信息，受众对其认识过程是一个从感觉到联想，再给出个人的态度的过程。这个消费者的对信息的态度变化而非立即对信息做出反应行为就是作者提出的最有效的广告效果评估指标――“真实反应”。
　　消费者对广告的认识是从感觉开始的。他们借助各种感觉器官，对所得到的信息对广告有直觉的反应和初步的认识。消费者通过选择、整体和解释感觉刺激，使之成为一个有意义和连贯的现实映像过程，从而产生知觉。广告信息刺激的大小、强度，以及色彩、为之、背景的干扰和过去的经验都会对知觉产生影响。引起注意是消费者接受广告的开端。同样，信息刺激的大小、强度、新颖性、颜色、位置、变化、活动、形状等因素会影响消费者对广告的注意。对于广告中某些信息的记忆发展深化了认识的过程，同时把认识过程与情感过程联起起来。直观形象的信息、简短易懂的词语、信息的适度重复和变化重复都可以增强消费者对广告的记忆。在原有基础上，消费者根据经验和需要，按照接近律、对比律、类似律等规律对广告产生联想，使广告的时间和空间在心理上得到扩大和延伸。综合各方面的因素，消费者对广告及广告宣传的商品或信息进行评价。态度是个体对某种事务的稳定的心理倾向。而态度将会直接影响消费者的购买决策。
　　
　　三、基于消费者“真实反应”的广告效果的评估
　　
　　如何准确地测定广告效果却是困扰广告界的难题。鉴于广告综合而复杂的特点，半个世纪以来，人们经过大量的理论探索和实证研究，归纳出“阶梯效果”的测定方法，即将广告效果分为“媒介传播――广告记忆――态度改变――购买行动”几个阶段，分别测量，各阶段测量的核心分别是“接触媒体的人中多少人看到了广告”――“多少人记住了广告”――“对广告产品认识程度”――“多少人成为广告产品的消费者”。广告的最终目的是促成购买行动。在由“信息传递”到“购买行动”之间，要经历艰难的“记忆”过程，人们只有记住了广告信息，才能关注广告产品，才谈得上是否会因为广告的告知而成为产品的消费者，可见广告的记忆率（记住某广告的人数占看过该广告人数的百分比）是最能体现广告创意、诉求及综合水平的指标。
　　但在实际中，对不同广告效果的衡量往往存在着标准上的不一致，这主要是各广告的目标不同而造成的。作者提出的这种新的广告效果评估观点，即视消费者品牌网络的改变为广告到购买行为之间的中介因素，它在一定程度上反映了消费者的“真实反应”或心理变化特点，比起对消费者单一购买行为的广告效果评估观更有实际意义。广告策划人一旦了解了潜在消费者的态度变化，就不难了解消费者为什么购买或为什么不购买行为的真正原因了。据此产生的广告策划才会更有针对性，进而才能从根本上提高或改进广告效果。当然这里研究态度的表征与社会心理学研究不同，它着重研究消费者如何发展相关的品牌与产品类别网络联结的态度变化。换言之，基于消费者“真实反应”的广告效果评估观是采用品牌与态度、意见与心理上的各种关系来解释可测量的行为，惟其如此，我们才能建立真正意义上的消费者资料库，并不断地改进未来的营销传播效果。
　　另外，以往广告理论中的评估观在广告作用上强调一步到位的短期作用，认为若广告作用没有到位，很难使消费者产生购买行为。关于什么是“到位”，作者认为广告作用有一个过程，因此，要测量广告传播的效果首先要树立从宏观的角度看待传播。目前应主要采用两种方式：一是长时期测量。因为市场和消费者心目中所建构的品牌网络随时都在发生变动，传统的测量只能反映单一时间点的情况，而作者主张测量一段时间内不同时间点上的变化情况以反映消费者和潜在消费者品牌网络变化，这样做还能使企业对消费者过去已接受了什么一清二楚。二是多层面或多维度的测量。这是由于消费者的品牌网络是一非线性的结构，运用多层面方式测量有利于了解消费者的品牌网络的变化。多层面的测量包括购买行为，兴趣交易(非交易行为)，品牌网络关系变化，态度与情感网络的变化。除购买行为外，其他几个层面的测量常用自我陈述的方式来表达从具体属性到价值观的变化，从而反映出内在品牌网络的变化。多维度的测量主要是通过品牌的几个维度来反映消费者品牌网络的变化。
　　基于消费者“真实反应”的广告效果评估观另一重要特点是，认为终点又是起点，即评估是下一步广告策划，修正的依据。这是一个循环系统：经过资料库的策划，通过实施执行到测量，其结果再回到资料库，这样我们就可以不断地修订消费者的资料库；一个终点又是下一次循环的起点，每一次循环都不是简单重复而是一次质的提升的过程。
　　综上所述，基于消费者“真实反应”的广告效果评估观始终以消费者资料库建立为中心，以了解和分析消费者与品牌的类别网络关系为目的;广告传播方式以“一呼百应”为内在支持点，综合运用各种传播媒介以确保广告在不同阶段发挥最大的效用；在广告策划上把焦点放在消费者身上，而不是放在公司短期的营销目标上。
　　
　　四、结束语
　　
　　企业广告要想取得成功,只有把广告活动与企业的战略相结合,才能对广告活动进行科学的决策,才能以客观、务实的态度对广告效果进行评价。本文运用消费者心理学理论提出了新的效果评价模型,旨在促进我国广告决策研究的进一步深入。随着社会主义市场经济体制的不断完善,我国的企业必将越来越重视企业的形象宣传,广告的功能也必将不断的完善和创新,实现广告的途径也将变得多种多样;这种新的广告效果评估模型必将在广告决策中得到更广泛的应用,可以为广告主在广告方案的选择和效果测评,以及广告战略的具体实施提供有益的工具。

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