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微信中的广告精准化投放研究

作者:未知

   摘 要:微信最大的传播特点是以圈层的方式进行传播。“圈层”是对特定的社会群体的概括,是具有相似的经济地位、生活方式和艺术品位的人,在互相联系中形成的小圈子。这个小圈子的人在更多的交流中,互相影响,互相融合,形成更多的共同特性。这使得圈层这一特殊群体现象成为广告信息传播的重要途径之一。文章主要针对目前移动互联时代比较流行的手机等智能终端上的微信交流平台进行研究,重点对微信的朋友圈、私信、微信群等的广告投放进行分析,探究如何在微信的圈层传播方式下获得广告的精准化传播,以达到提高广告投放效果的目的。
  关键词:圈层;传播;广告;精准化
  中国《易经·系辞》中有“物以类聚,人以群分”的经典哲学原理,从传播学的角度来看,这一现象是非常值得研究的。现代传播技术越来越发达,人们发明了微信等即时交互工具,能非常高效地以圈层方式聚集人气,在短时间内将信息传播到需要传播的人群中。这是“物以类聚,人以群分”在传播领域内的高效运用。
  一、“圈层”概念的提出
  社会学中有“社交圈”的概念,从传播学的角度来看,社交圈其实就是“圈层”的一种运用。简单来说圈层就是某一类具有相似的经济条件、生活形态、艺术品位的人,在互相联系中形成了一个小圈子。这个小圈子的人在更多的交流中,互相影响,互相融合,形成更多的共同特性。
  在市场营销学中有个术语叫社会阶层,指的是社会成员按照一定标准划分为彼此地位相互区别的社会群体。同一社会群体成员之间意识形态及行为模式和价值观念等方面具有相似性,不同群体成员间存在明显的差异性。社会学把由于经济、政治、社会等多种原因而形成的,在社会的层次结构中处于不同地位的社会群体称为社会阶层。社会中的每一个阶层都是一个宏观意义上的群体,也是一个较大的圈层,但本文所述之圈层主要指的是微观意义上的圈层。
  二、圈层传播方式的价值
  圈层传播其实由来已久,只不过在不同的时代有不同的表现形式而已。虽然圈层传播在早期范围较小,但随着传播技术的不断发展,圈层传播的范围已经突破了时空限制,成了我们这个时代最有效、最有针对性的传播方式。也正是基于此,大量的销售商、各种广告主、几乎所有广告从业人员都把现代意义上的圈层传播形式作为产品宣传和营销的重要途径之一。圈层传播带来了广告精准化的课题,为了实现高效营销,以圈层的途径进行营销就是最好的传播手段。本文就营销过程中如何进行广告的精准化传播进行了深入的分析和研究。
  常见的圈层有家族群、朋友圈、生意圈、商会、官场等。这些都是根据一定的标准形成的特殊群体,尤其是商会,这是圈层中的佼佼者。从其构成来看,这些圈层内部的成员需求相似,品味相同,消费习惯及消费行为相近,成员之间会根据圈层的需要随时保持沟通。
  社会发展必然的特征之一就是圈层化,正所谓“物以类聚,人以群分”,这是必然的社会分化的结果。这使得同一社会成员有机融合。欧洲近代产生的“文化沙龙”就这种圈层化和圈层运动的最初表现。
  随着科技的进步和移动互联技术的发展,人类社会已将“圈层”的外延进一步拓展,并应用到了极致。譬如本文将要重点阐述微信朋友圈的传播。腾讯公司QQ的出现使得人们将信息的传播从传统的模式拓展到了互联网新模式,而微信的发明又使得人们将传统的小范围人际传播直接拓展到了大规模的圈层传播。试想一下,每个人都有朋友圈,每个朋友圈的人又都有自己的朋友圈,这样就形成了朋友圈套朋友圈的方式,再加上微信不光可以读取手机的联系人,又可以与QQ的好友相互共享,其中手机的联系人一般都是人们最重要的圈层群体,这使得微信拥有了无与伦比的受众资源库,这也就是微信的朋友圈影响力大的根本原因之一。国内的三大电信运营商相互竞争了很多年以后才恍然大悟,原来一直以来腾讯公司才是他们真正的竞争对手,而对于腾讯公司的“跨界掠夺”竟然醒悟得太晚了。既然微信的朋友圈这么强大,又非常有针对性,自然就成为人们广告和营销的必然手段了。摆在我们面前的就是如何利用好这么大规模的受众资源信息,又能使人们不反感?故而圈层传播对广告的精准化投放成为一个非常值得研究、很有针对性的课题了。
  使广告传播达到精準化的效果,一直以来是广告界追求的目标,数辈广告人都在为此而不断地努力着,然而,一直都未能找到一种较好的传播途径能够真正做到广告的精准化传播,直到微信朋友圈的出现,传媒从业人员、广告人员以及受众个体终于发现了一块“新大陆”。下面笔者就以微信为例专门阐述圈层模式下如何实现广告的精准化传播问题。
  众所周知,微信(WeChat)是腾讯公司于2011年1月21日推出的一个为智能终端提供即时通讯服务的免费应用程序。最重要的是微信支持跨通信运营商、跨操作系统平台通过网络快速发送免费语音短信、视频、图片和文字,同时,微信用户也可以使用通过共享流媒体内容的资料和基于位置的社交插件“摇一摇”“漂流瓶”“朋友圈”“公众平台”“语音记事本”等服务插件。
  据统计,目前中国 97% 以上的智能手机都已安装并经常使用微信,微信约有10亿左右月活跃用户,分布在全球 200 多个国家和地区,有超过 20种以上的语言版本。此外,微信更是拥有各品牌的微信公众号约1000 万个,接入移动应用小程序约10万个,光广告一项收入约50多亿元人民币,经常性使用微信支付的用户则达到了5 亿左右。
  从上面的介绍可以看出,微信已经完全拥有了海量的、诱人的数据信息,已经成了绝佳的宣传及营销平台,不论是机构、团体、企业、个体都可以通过微信平台找到属于自己的有效的传播渠道。譬如对于个体来说可以通过朋友圈发表心情感悟,可以在自建的微信群里做微商等进行精准的“狙击”,以达到将广告信息精准化地传播给感兴趣的“朋友”,而感兴趣的“朋友”根据自身的需要再加上“群体归属”的作用,就会在很短的时间内做出购买行为,这不仅是广告经济效果的最终体现,也是各类型广告主所追求的目标。数年前笔者有一位朋友本来是某外资公司的高级翻译,有着体面的工作、不错的高薪,但是她毅然决定辞去工作,在微信平台上做起了“微商”,而且运营得非常不错。这得益于其多年在外资企业工作的经验积累、人脉关系以及商品的供应商。她从事外文翻译,几乎跑遍了世界各地,由于自己的个人爱好,每到一地,便主动浏览并搜索在国内紧俏的、世界各地的值得推广的品牌,工作几年下来就积累了大量的信息资源和人脉关系,终于水到渠成,在自己的“庞大”的微信朋友圈里进行了“试货”,结果销售力惊人,这给了她足够的信心要在微商这条道路上坚定地走下去。可能是女性的原因,她先从女士最喜欢的名牌包包、鞋靴、化妆品、首饰等时尚奢侈品开始,后来拓展到电子产品、儿童用品、男士用品等国外生产、国内少见或国内价格虚高的时尚产品,反响一直非常好,好多通过微信购买过她的商品的人都在向自己的朋友圈传播,数年下来,其朋友的微商影响力是越来越大,个人的营业额一度达到年入800多万元人民币的规模,纯利润达到300万元人民币。这比国内很多小型企业的年营业额及利润都高,不可谓不是一个神话。而她是如何做到的呢?这就是我们所研究的圈层传播的魅力所在。   圈层传播的前提是必须有圈子,圈子必须是同一社会群体的社会阶层人员,拥有相同或相似的世界观、人生观和价值观。只有这样才能在自己进行广告宣传和营销的时候“一击必中”,达到极高的广告传播效果,自然也就取得了良好的销售效果。
  三、圈层传播造就了广告的精准化投放
  首先,必须做到内外联动。“圈层”可分为内圈层与外圈层,而要通过“圈层传播”实现销售的成长,必须内外联动。微信中的好友、微信群都属于内圈层,而朋友圈、漂流瓶等属于外圈层。譬如在国内销售的国外品牌一般都属于高端消费,消费者大多是社会阶层当中的高收入精英群体,他们有很强的消费能力,也就成为了中等收入人群追捧的对象,但中等收入人群的消费能力有限,这位朋友的微商途径成为了这部分消费群体 “实现梦想”的渠道,所以才能一传十、十传百地在朋友圈中从内圈层传播到外圈层,实现了内外圈层的联动。
  其次,圈层传播成功的关键是信任。对于微商来说,信任是制胜的法宝,人脉关系在此时起到了举足轻重的作用,产品只是维系人脉关系的关键一环。所以,圈层传播应该与维系圈层群体的关系是同步的,甚至是提前展开的。因此,在微信中发布相关产品的信息,大多时候人们没有太多的厌恶感,甚至会非常追捧,这就使得微信利用圈层达到了广告的精准化投放。
  条条道路通罗马,在广告传播过程中要想达成高效的传播目的,只要能够准确地把握受众的需求以及受众接触媒体的习惯,基本上就离成功的广告不远了,但多年来广告还停留在大众化的粗放式的经营模式中,大量的廣告费浪费在哪里也说不清楚,这也使得广告人们在不断地总结和发掘良好的传播途径。终于随着科技的进步、移动互联技术的发展以及智能终端的普及,广告主、广告人、普通消费者终于发现了微信这样的“新大陆”,可以实现通过圈层传播将广告的信息精准化地传播给目标受众,来达成广告及营销的目的。
  综上所述,通过本文的阐述,虽然只是从微观层面举了微信这一种较为常见的沟通平台,但这是代表了新媒体时代广告传播模式的改变,甚至是革命性的改变。总之,要想达到广告精准化投放的目的,采用圈层传播的方式不失为一种非常好的捷径。
  参考文献:
  [1]赵艺谦.浅析新媒体时代广告传播新特点[J].经营管理者,2009(11).
  [2]宋安琪.新媒体广告传播研究[D].哈尔滨师范大学,2016.
  [3]陈祁岩.现代广告传播模式探析[J].武汉大学学报(人文科学版),2005(4).
  作者单位:
   淮南师范学院
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