基于销售承诺的旅行社顾客管理模型分析

来源:用户上传      作者: 皮佳倩

　　[摘要] 旅行社的服务质量问题日益成为研究的热点，销售承诺是旅行社赢得竞争的手段之一，本文基于对其内涵的分析，构造了销售承诺下的顾客管理模型，并对如何保持和提高销售承诺的有效性进行了探讨，以期为旅行社的理论研究和现实决策提供启示。
　　[关键词] 销售承诺旅行社顾客管理模型
　　
　　一、引言
　　
　　近年来，随着我国旅游事业的快速发展以及市场规模的不断扩大，旅行社的数量也在迅速的增加，从1998年的6360家到2006年的约6.7万家，但是从整体上而言：旅行社业“小散弱差”的现象依然存在，品牌尚不够清晰。中国加入WTO后，我国旅行社更面临着严峻的考验，由于旅游产品依然比较单一，旅行社之间的竞争仍表现为竞相压价的竞争，但随着这种竞争的严重“后遗症”的凸现，经营者开始寻找新的途径，为了吸引更多的顾客于是销售承诺的策略被引入旅行社的经营中，但由于各种因素，这种策略还不完善还存在一定的问题，有待进一步的研究和完善。
　　
　　二、销售承诺内涵及其在旅行社经营中的意义
　　
　　承诺本身是一个法律概念，是指在合同的订立和履行的过程中，受约人向要约人做出的对合同完全同意的表示。销售承诺则是企业为了达到某种销售目的，在消费者购买产品时对消费者所做出的一种公开性的保证，其内容包括:产品质量、顾客购买产品是可以得到的利益以及产品或服务出现意外失误时顾客所应得到的补偿。
　　旅行社在经营的过程中，销售承诺是作为整体产品中的延伸产品存在的，在当今激烈的竞争中，销售承诺作为整体产品中的延伸产品对旅行社其他产品的销售和营销有着必要性和重要的意义:1.由于市场竞争的加剧，企业间的竞争更加激烈，竞争方式和手段也日益多样化和多元化，有效地销售承诺将为旅行社吸引更多的消费者的关注，是赢得竞争的有效手段之一，同时更有利于旅行社的营销和品牌形象的建立。2.科技的进步和快速发展更加大了买卖者之间的信息的不对称性，从而在一定程度上增加了买者对产品不了解而产生的不信任和恐惧心理，特别是旅行社所提供是一种以服务为主的产品，其具有无形性、不可触摸的非物质性更是加剧了顾客的这种心理，有效地销售承诺的实行可以缓解和消除顾客的不信任和恐惧心理，同时更可以提高顾客的满意度。3.承诺制实质上是以社会契约的方式把商业服务的一系列环节的道德要求具体化为有章可循、违章必究的办事制度。旅行社的销售承诺借助于这种法律意义上的“承诺”，并将其作为原则、规范的商业道德要求转变为准确、明白、具有可操作性的服务内容和程序，使得纠纷的解决有章可依。
　　
　　三、管理模型分析
　　
　　有效地销售承诺对旅行社的经营有着重要积极的意义，但是虚假或无效的销售承诺则会对旅行社的经营起着消极的作用。因此，销售承诺的有效制定及其的后续管理是旅行社进行顾客管理的体系中的一个重要环节，要对其进行正确和成功的管理，首先我们要认清旅行社销售承诺由于误差和失误而产生的顾客满意度不高的原因，笔者认为主要原因有以下几个方面:
　　1.前期调查和观察的误差。一方面在制定具体的销售承诺的内容前，旅行社业对消费者的调查研究不够或不够重视、方法技术存在一定的问题、调查的结果受到意外的不可控因素的影响，致使旅行社企业不能够准确的分析出顾客的真正的需求，承诺的提供和需求的错位使得旅行社也就无法制定出满足顾客的需求的销售承诺的具体内容。另一方面，在销售承诺的管理中和兑现中，由于管理者和服务人员的观察失误和疏忽，所造成的顾客情感上的失落和落差，心理上的满意度不高。
　　2.销售承诺的内容与现实的标准，规范的冲突。旅行社的销售承诺的制定要在综合考虑各种内外因素的基础上进行，由于销售承诺的制定带有很强的主观臆断性，因此在其实际执行的过程中，难免受到多因素的制约，比如:现行的市场制度、行业标准、服务技术的复杂性、管理者和执行者的素质、企业资源的禀赋等。与现实标准、规范的冲突，则有可能导致销售承诺的无效性，从而进一步影响到顾客的满意度。
　　3.销售承诺的内容与实际提供的差异。销售承诺作为一种可度量性，可执行的信息以文字的形式固定下来后，并不是说其只是一种表面的文字的表现，而是需要旅行社企业认真地务实的去实践和兑现，然而在实际提供的过程中，由于提供者的素质，顾客个体的差异，实际环境的变化等造成了现实提供与事前承诺的差异。
　　4.销售内容的不明确性以及后期管理的缺乏。旅行社销售承诺其实就是把顾客需求期望明确化，可量化，否则，在其执行的过程中就会产生不必要的纠纷和错乱，同时，没有很好的后期管理也会大大降低顾客的满意度，降低销售承诺的有效性。
　　通过上述分析可以看出，旅行社得销售承诺的制定必须结合各种现实情况，否则，不切实际的过高承诺则会造成顾客的失望和不满，有损企业得形象，而过低的承诺则对顾客的吸引力不够，达不到吸引顾客的目的。因此旅行社要制定相应的制度和管理程序，来对顾客进行管理。在管理的过程中，在顾客购买产品的前后都要注重与顾客的沟通，同时也要加强旅行社管理层内部的沟通，事后要关注顾客满意度的评价，并对此进行反馈实行事后控制的管理策略，重新调整战略和承诺的内容，如此方能对销售承诺下的顾客进行有效的管理。
　　
　　四、结语
　　
　　1.在旅行社制定销售承诺的前期:销售承诺的制定要“量身而做”，既要结合自身的实际情况进行制定，还必须对其市场进行认真对其调查和研究，同时也要注意调查方法和手段的调整和创新，以便能够正确地了解现实和潜在顾客的需求，从而吸引更多的顾客购买企业的产品。同时也要向顾客提供充分的信息，使顾客对其承诺的内容有所了解，以有利于顾客在享受产品的过程中能够积极地配合，避免由于信息的不对称产生的一系列的问题。
　　2.在销售承诺的兑现过程中:要注意内外部的沟通，一应做好企业与顾客交流过程中的各个环节和时刻的管理，以便在每个服务的细节中出现了差错可以及时的补救。在服务过程中旅行社一定要以顾客为中心，诚实守信，通过工作人员的优质服务去兑现承诺中的每一项内容，特别是导游人员起着至关重要的作用，由于我国旅游市场存在淡旺季，因此旅行社不可能也无力养活太多的专职导游，而只能在旺季时引进大量的舰只导游，这就客观的在一定程度上限制了导游人员的总体素质和服务质量。
　　3.后期管理:后继管理是旅行社普遍容易忽视的地方，据营销专家研究发现,一个企业总销售额的80%来自于占企业顾客总数20%的忠诚顾客,而顾客流失率降低5%,企业的利润就会增加25%～85%;同时,吸引一个新顾客所耗费的成本,大概相当于保持一个现有顾客的6倍，因此,顾客的保持和维系对旅行社有着重要的意义，而良好的后继服务是提高顾客满意度和忠诚度的重要因素，因此旅行社必须重视后继管理，首先要做好送客服务，使游客在最后能保留一份完美的印象，同时要加强与熟客的沟通和联系,重视顾客的意见和建议，如果可能要立即给予顾客以满意的回答，这对培育游客的品牌忠诚度非常重要。总之，旅游后的服务不仅体现了旅行社对游客的感谢和关心,也是旅行社保持知名度和美誉度的重要手段。
　　4.在整个过程中：在旅行社服务的整个过程中可实行一系列的措施来加强销售承诺的有效性。（1）CI-CS-ES一体化和品牌战略：“CI-CS-ES”一体化战略就是要通过企业形象识别（即品牌）来区别于其他企业,以达到吸引顾客注意合关注，同时以员工满意为出发点,激发员工的最大的工作积极性和创造性,使其主动地投入到为顾客服务中从而实现顾客满意,并赢得市场。（2）网络化战略：为了能最大限度地吸引顾客，占领市场，赢得忠诚，旅行社企业也可以借助于网络科技来提升自身能力和影响力，网络化的实行将大大加强旅行社企业的宣传力度和信息的获取，同时堆砌的营销和销售承诺的实施带来极大的方便性。（3）战略联盟：进行战略联盟不仅可以节省成本，还可以满足顾客的个性化需求，为顾客的销售承诺提供保障。同时，旅行社企业也可以引进现代企业制度等策略来进行管理，总之,作为服务性行业的旅行社重视和加强旅游全程服务的管理,有利于赢得游客的信任和忠诚度提高，从而形成“本次旅行的结束意味着下次旅行的开始的良性循环。

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