基于价值创造的顾客忠诚的构建

来源:用户上传      作者: 黎　娟

　　[摘要] 市场环境日益变化的今天，谁能真正了解顾客的需求并能领先一步满足顾客的需求,谁就能成为最后的赢家，同时也能导致顾客价值的实现。通过企业提供的产品或服务，顾客可以获得物质、精神等多种满足。这也是本文所要分析的问题。
　　[关键词] 市场需求顾客价值顾客忠诚价值流程
　　在产品同质化现象日益明显的今天，顾客在注重产品（包括服务）价格的同时也关注产品的质量与效果，更加关注企业、产品的品牌效应，产品既要满足顾客对产品功能性价值的需求，同时也要满足其形象价值的需求，包括心理、精神、情感或者身份上的满足感等社会性需求，作为企业应该如何挖掘顾客资源，建立顾客满意，是每一家企业都要仔细研究，并且迫切要做的事情。
　　企业可以通过建立顾客价值链体系来分析顾客需求，实现顾客满意达到最后顾客忠诚的目的，其中心是“抓住顾客，获得价值；利用顾客，创造价值。”从而实现顾客价值链的平台构造。企业可以通过缔造忠诚顾客的五个层次（或流程）进行把握。缔造忠诚顾客金字塔以创造顾客为基础层层递进，越向上一级递进对企业的发展与壮大作用则越明显，重要性则越大。从企业角度理解创造顾客是获取顾客资源的前提条件，贴近和服务顾客是实现顾客价值挖掘的途径和手段，感动顾客是实现最终的顾客忠诚的情感性需求的满足，是层层推进的关系，而上层价值的推进是以下层价值的实现为基础和前提，终极目标是实现全面的顾客满意和持久的顾客忠诚。
　　
　　一、创造顾客
　　
　　实施这一战略的关键是用平常心创建顾客价值链体系。
　　
　　1.满足需求，创造顾客
　　满足需求至少包括两个层面，一是满足现有的顾客需求;二是创造新的顾客需求。任何企业的存在都是为了满足顾客对产品或服务的需求，这就必然要求企业必须去满足顾客。而很多需求是隐性的，需要企业去挖掘，去创造，只要用心就不难发现新的商机，这就要企业来提醒顾客，您还有这样的需求。
　　
　　2.顾客价值体系的建立（CRM数据库）
　　顾客价值链建立的前提条件（基础）为:
　　(1)产品质量。我们谈的产品质量应是顾客导向的质量观，是顾客认可和接受的质量程度，太好和太差都不被市场接受，是市场定位和细分市场的价值理解决定了企业的质量形象。一个企业要想生存，既要做到重质量，又要做到守信誉，才能在市场立足，否则企业就不会存在。
　　(2)产品功效。产品功效包括物理性功效，如洗衣机能洗衣物，改善生活质量；还包括形象性功效，如洗衣机还起到社会形象身份的认证作用，知名品牌的洗衣机一定程度上反映了主人的社会形象。借此又延伸出社会形象性主导价值商品，如奢侈性商品。
　　(3)产品价格。在价格的认识上反映出企业的经营使命，如价格是生产成本的弥补导致成本定价，价格是顾客的效用总和导致顾客导向定价。以利润导向定价法来定是目前企业定价的普遍误区，企业往往追求眼前的利润，很少顾及以后，这就是企业短视的问题，也是企业领导没有站在经营战略高度来看待定价问题。产品定价法有多种，采取何种定价对于企业的长远发展更为有利，就应采取哪种定价法。
　　顾客价值链的建立要以CRM（数据管理库）为中心来建立，这样可以将企业的顾客进行非常详细的细分，主要包括顾客处于价值链“金字塔”的哪个层面、顾客的个人详细资料、顾客的人际资料等。
　　
　　二、贴近顾客
　　
　　创建顾客忠诚的第二个原则是以客户关心为基点，以营销活动为中心。如何贴近顾客，不断向顾客传递相关的产品营销信息，获得顾客的回应是实施这一原则的主要手段。企业营销活动的归宿是实现顾客购后的满意，而贴近顾客是营销终极目标达成的前提。
　　
　　1.活动形式设计
　　活动的形式多种多样，如有奖征文、有奖旅游、顾客体验等。设立活动形式一定要针对目标顾客群体特征来设立，比如针对汽车市场您可以通过“试驾”与“汽车俱乐部”的形式来与进行持续的互动。
　　
　　2.活动地点选择
　　活动地点的选择可以是室外的、也可以是室内的；可以在本市搞，也可以跨区域来做。总之要根据企业的需要以及顾客对企业的需求来设立体验活动的地点，尽最大限度的与顾客之间进行成功的沟通。
　　
　　三、服务顾客
　　
　　企业在为顾客提供服务时，一定要通过CRM（数据库）系统对顾客进行相关分析。传统的方法是将顾客分为A、B、C三类，笔者认为这种分法不太科学，因为企业在进行此类顾客的分类时，主要的判断标准是依据顾客购买企业产品的多少来进行的。科学的划分方法是从是否有利于产品销售及企业、品牌传播等相关数据来分析顾客对于企业价值的最大化贡献。比如说有的顾客可能购买的产品不多，但是客观上又特别喜欢对企业、产品进行宣传，无形中做起了企业的推销员，这类顾客实际上有可能比购买企业大量产品的顾客还要重要。
　　
　　四、感动顾客
　　
　　企业要想真正感动顾客，必须要有足够的爱心与恒心。顾客都是有需求的，顾客的需求是多元化的，只是企业没有挖掘到顾客真正要采取购买行动的理由。给其一个正当的理由，再顽固不化的顾客也会被感动。被留住的顾客定会在企业文化的熏陶下来帮助企业实现相关目标并会对企业、产品、甚至是企业文化等进行宣传。未来营销的关键是靠文化来营销，只有文化营销才能救企业。
　　
　　五、留住顾客
　　
　　现代营销强调顾客需求导向，客观上要求企业实现价值流程的逆转。必须导入全新的营销观念，真正做到将顾客的价值实现纳入企业的价值创造流程。对于企业来说这应该是一个市场文化，如果企业能够将亲情文化与市场文化融入到企业文化的建设中去，企业在市场上也极有可能有上佳表现，或许这是企业能够做强、做大、做久的基点。
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