“微”时代下的医院新媒体宣传模式与宣传策略

来源:用户上传      作者:

　　摘要：新媒体行业的崛起为医院的宣传带来了便利，然而从当前实际来看，公立医院取得的宣传效果较差，未能发挥新媒体的应有作用。基于对当前医院新媒体宣传中存在问题的分析，结合对新媒体行业发展特点的剖析，本文探索了新媒体时期，医院的宣传模式与宣传策略体系，以提高医院在新媒体中的宣传质量，尤其是对于公立医院方面，尤其要重视这一内容。
　　关键词：“微”时代，医院，新媒体宣传;行业发展特点
　　中图分类号：G206;R197.3 文献标识码：A
　　我国的医院格局可分为两个体系，即公立医院与私立医院，从宣传结果上来看，后者在新媒体时代的宣传方式如鱼得水。对于公立医院来说，虽然不求在新媒体时期，能够达到私立医院的宣传效果，但是也要做好宣传工作，从而让医院能够获得更好发展。
　　1 “微”时代的涵盖意义
　　1.1 发布者方面
　　在“微”时代，所有网络用户都可以成為各类新闻的发布者，同时这类新闻资讯可以在社交平台、新媒体平台中快速推广，对于一些媒体平台中的公众号来说，由于通常拥有大量账号，并且各个公众号之间取得了事实上的合作关系，进一步提高了新闻事件的发布速度[1]。
　　由于新闻发布者的个人素质无法保障，所以当前的发展模式中，可以说新闻从业者的准入门槛大幅降低，另外各类公众号只要宣传企业提供资金，任何新闻事件其都可以抹黑与曲解，另外当前的新媒体平台中还含有不少恶意激发医患关系的人员，可以说在“微”时代，不可否认存在大量按照事实说话的公众号与新闻发布者，但是这类发布者数量由于凤毛麟角，当前的公众号已经成为扰乱我国网络风气的最主要构成因素。
　　1.2 受众方面
　　在“微”时代，新闻事件的受众数量大幅上升，而其中大部分受众受限于个人学识，只依赖科学性较低的生活经验，同时这类人员的一个主要特点为斤斤计较，且对于自身遭受的损失，意图找到无辜者发泄。可以看到我国当前的网络体系中，新闻事件受众的错误言论数量逐年递升，降低了整个网络环境质量。
　　一方面受众的整体文化基础较差，另一方面这类人员容易受到心理暗示和恶意引导，在当前的网络体系中，若恶意的新闻和文化发布者发布关于医患关系的，具备极高倾向性的文章，则新闻受众极其容易受到蒙蔽，发布攻击性言论，降低了医院的宣传效果。
　　2 “微”时代下的医院新媒体宣传模式与宣传策略的问题
　　2.1 不重视主动澄清
　　在新媒体时期，以UC，网易以及微博的新媒体平台中，攻击公立医院的文章数量极多，这类文章基本上都由别有用心者撰写和发布，意图影响受众的思维。同时在当前的媒体行业中，新媒体与传统媒体的衔接度大幅上升，在新媒体的推波助澜下，则关于医院方面的新闻事实会遭到根本性的颠覆和曲解。例如某电视台曾经播出的节目中，主要内容为公立医院对孕妇实施剖腹产手术时，将纱布遗留到孕妇体内，但是实际上，医生发现该孕妇经历过一次剖腹产手术，子宫存在出血点，纱布的作用为止血。在电视台播出这一节目时，通过滚动字幕的方式宣传某私立医院。在节目播出后，网络反响激烈，大量新媒体账号发布文章以及视频截图，攻击该公立医院，导致其名誉受到严重抹黑，而医院的做法为，只发布了一则官方调查结果，并未作出过多的澄清。
　　从中可以看出，我国当前的医院运行中，即使遭受恶意的抹黑，也不进行对恶意攻击的解释与澄清，这种“清者自清”问题解决和宣传方法，由于见效慢，并且短时间的影响范围深远，已经不适用于“微”时代的宣传体系。
　　2.2 不处理相关言论
　　在当前的自媒体账号中，从业者已经发现了一个现实规律，即若要在短时间之内获取大量关注，只需写出关于医院负面影响的文章即可，即使报道的事件无中生有。公立医院对这类文章的处置方法为任其发酵，对于私立医院来说，则不存在这类现象，原因为大部分私立医院都会与这类文章发布者建成利益关系，可以说这种关系对公立医院的伤害极其严重[2]。
　　在新媒体时期，这种方式对医院带来的影响降低了其在新闻受众眼中的形象，同时一些文章撰写者会将公立医院与私立医院对比，而文章的整体情感上倾向于私立医院，导致知识水平较低的民众受到干扰，在疾病诊疗中，更加信任私立医院，而当其病情延误时，公立医院也无法找到良好的治疗方案，当患者去世，其家属会通过通知媒体和自媒体的方式，讹诈医院的资金。这类事件当前在多个地区时有发生，而在某电视台的运作下，这个省成为了这类事件的高发区域。
　　2.3 不分析言论来源
　　事实上，本文认为要提高公立医院在新媒体时期的宣传质量，最基础也是最刻不容缓的工作为净化网络风气，对发布不实信息的人员严肃处理，让民众能够接触透明化的信息，然而在当前的新媒体宣传中，发现公立医院对这类言论采用放任自流的态度，即使在事实澄清后，也不追究相关人员的责任，导致对不当言论的剖析质量较差。以某电视台的恶意抹黑事件为例，可以发现在后续的事件处理中，医院方面以及司法部门，都未对电视台做出相应的处罚，电视台在当前的发展中，依然播出攻击公立医院的节目，其行为可以说是有恃无恐，在新媒体时代，公立医院的这种宣传与发展模式，可以说助长了恶意攻击者的嚣张气焰。
　　2.4 不使用维权通道
　　虽然在当前的自媒体平台中，各类维权通道形同虚设，但是从实际效果上来看，我国当前存在一些线下维权通道，在实际运行中，可以对相关人员严肃处理，从目前的医院发展和运行方式上来看，医院方面对维权通道的使用质量较差。
　　维权通道包括新媒体平台中的举报按钮等，同时对于公安系统、司法系统等，都需要将监管范围深入到网络中，我国早已提出“网络不是法外之地”这一网络风气净化口号，从实际取得的效果上来看，正是由于相关部门的不作为，导致医院方面对维权通道的使用质量过低，当前的这种发展和运行模式，已经成为了医院宣传质量下滑的最重要原因。 　　3 “微”时代下的医院新媒体宣传模式与宣传策略
　　在自媒体时代，事实上公立医院的网络“热度”已经达到了对医院的初步宣传效果，可以说当前的各类自媒体、传统媒体已经为公立医院的后续宣传过程奠定了基础，所以本文提出的方法为，公立医院方面要重视对自身形象的维护工作，让医院的宣传质量提升。本文提出的具体方法如下：
　　3.1 重视言论澄清
　　在公立医院当前遭受的攻击中，一个重要形式为通过对正常医疗行为的曲解，让民众认为公立医院的医疗水平过低，或者医护人员草营人命，对于公立医院来说，今后不可让这类言论甚嚣尘上，而是要通过澄清以及追究言论发布者责任的方式，提高对言论的澄清效果[3]。
　　以某电视台播出的所谓纱布遗留事件为例，公立医院方面在今后的运行中，若发现自身形象遭到抹黑，则要第一时间做出响应，及时发布调查公告，同时可以附上患者家属的手术同意书签字照片，并让相关科室的专家对病理和治疗方法进行讲解，在该过程中展示病历，达到对治疗方案和方法的全面讲解，做好澄清工作。同时可以通过起诉的方式，让某电视台、相关自媒体以及患者家庭赔偿名誉损失，这种方法无疑是向当前自媒体发出的一个信号，即公立医院已经开始重视对自身行为的澄清，并且会应用法律武器，追究相关人员的责任。
　　3.2 建成反击机制
　　在反击机制中，文本提出的方法为面对不当法律言论，医院方面要向公众说明自身行为的合理性与科学性，向社会公布这一事件的各个处理时期，在事件澄清后，通过起诉的方式追究相关组织或个人的责任。这种方法一方面可以达到对自身形象的澄清作用，另一方面也能够通过反击的方式，降低“医闹”行为的发生几率。
　　例如当某患者去世后，患者家属找到自媒体以及传统媒体发布相关新闻，意图讹诈公立医院时，医院方面可以第一时间发布该患者病因、病理、进入医院前治疗措施、之前治疗措施对患者病情影响效果等多种信息，同时要求权威部门介入，发布最终检测报告，达到对医疗行为的澄清。在完成该项工作后，追究患者家属、参与事件扩散的自媒体与传统媒体责任，让其赔偿对医院的损失;而对于在事实发生后依然发表不当言论的账号，有权要求自媒体平台提供账号对应的人员信息，禁止这类人员进入到本医院获得治疗。
　　3.3 分析言论来源
　　在当前的自媒体平台中，所有的账号都经过了实名制，所以医院方面可以比较容易找到相关账号的所有者，分析各类不实言论的来源。另外当前的私立医院正积极抢占医疗市场，所以会通过提供资金的方式，让相关媒体与账号发布针对公立意义的不实信息[4]。
　　在公立医院今后的发展和运行中，要在完成对各类事件的澄清后，要求自媒体平台和公安系统介入，完成对这类信息来源的收集和整理，对于相关的自媒体来说，完全按照我国法律中要求的“不实信息评论与转发数超过500时入刑”条款，对当事人严肃处理，同时医院方面要督促司法机关完成对调查结果的定期发布工作进展，保证其能够严格按照法律法规完成取证和处理工作。
　　另外在公开医院的新媒体宣传中，要利用维权通道，以提高对医院的宣传效果，其一为线上通道，当前一些自媒体平台运行中，会借助审核等借口，恶意延误相关信息的发布时间，针对这种情况，医院方面可以通过制造热评和热搜等方式，指出平台对自身形象的侵害。其二为线下通道，让司法部门能够履行职责，完成对不实言论发布者的严肃处理。
　　4 结束语
　　综上所述，在当前的医院宣传工作中，存在的问题为不重视信息澄清、不處理抹黑言论、不研究信息来源和不使用维权通道，导致取得的宣传效果较差，并且自身形象受到侵害。今后的工作中，可以通过重视言论澄清、建成反击机制等方法，维持自身形象。
　　参考文献：
　　[1]丁一，孙燕.以新媒体工作室推进医院形象宣传的探索和实践[J].江苏卫生事业管理，2019，30（4）：510-511.
　　[2]韩晓宏，刘仲祥，许秀丽，等.新媒体时代医院宣传工作的创新实践[J].中国医院管理，2019，39（4）：79-80.
　　[3]田丽媛，刘娜，李昊.新媒体时代医院宣传工作实效提升策略探究[J].才智，2019（3）：229.
　　[4]贝兰.基于新媒体时代医院创新宣传工作的实践与思考[J].心理月刊，2018（9）：88.
转载注明来源:https://www.xzbu.com/3/view-15059321.htm