新媒体时代高职院校招生宣传效果的提升研究

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　　摘 要：高职院校在招生宣传过程中对传统媒体依赖严重，这在生源危机凸显的当下，必然导致招生宣传事倍功半。在信息传播已经进入新媒体时代的今天，作为一类传播成本低、传播速度快、传播范围广的信息传递平台，新媒体正在成为招生宣传的崭新阵地。高职院校必须顺應时代潮流，主动接受传播领域的新变化，充分掌握新媒体传播规律，从积极培养专业化招生宣传队伍，科学选择传播渠道，及时改进宣传内容与形式等方面入手，快速适应新媒体时代信息传播特点，将新媒体灵活运用于招生宣传之中，只有这样才能切实提升招生工作成效。
　　关键词：新媒体;传播;招生;宣传;策略
　　
　　一、招生宣传进入新媒体时代
　　 高校招生宣传是通过一定媒介将招生信息传递给考生等目标受众的过程，其实质是一种传播活动。因此，必然符合传播学有关规律。传播学把传播分为内向传播、人际传播、公众传播、大众传播和组织传播五大种类。其中，以大众传播为主要传播方式。所谓大众传播，是指传播者运用传播媒介向社会大众传递信息的活动。根据拉斯韦尔“5W模式”理论，传播活动一般都有传播者、传播内容、传播媒介、传播受众和传播效果五个基本要素。从影响和制约传播效果的权重来看，则以传播者、传播媒介和传播受众三要素为主。传播者是指制作和加工传播内容的人，承载、传递内容的载体和渠道被称为传播媒介，传播的对象即为受众[1]。
　　 在高职院校招生宣传工作中，高校招生宣传人员和考生及其家长分别扮演着传播者和受众的角色。传播内容为学校概况、专业设置、往年录取分数、招生人数、毕业去向等考生需要获知的招生信息。传播媒介即发布招生信息的渠道和方式。训练有素的招生宣传人员、准确周全的招生信息、高效及时的信息传播方式，这些都是吸引考生报考所不可或缺的要素。
　　 生源事关高职院校生存，这已是一个不争的事实。面对生源危机的困境，如何引导考生报考已经成了各校必须面对的现实问题。招生宣传工作也就因此而受到前所未有的重视。尽管传播学理论已被运用于招生宣传实际，并取得了一定效果，但随着信息技术的快速发展，相当一部分高职院校招生宣传的渠道和方法还是显得传统而落后，不能满足招生工作的需要。
　　 近年来不断发展的数字技术依托互联网和电脑、智能手机等信息终端，使信息传播得以产生质的飞跃。从阅读纸媒到收听收看广播电视，从QQ聊天、网站冲浪到使用微信掌上办公，人类已经全面进入了新媒体时代。信息传播的变革不仅左右着媒体自身的发展趋势，也广泛地影响着人们的生活习惯。因此，作为信息传播的一项具体实务，高职院校必须认真审视现有招生宣传工作存在的问题，并结合新媒体时代传播特点，实施相应对策以有效提升招生宣传效果。
　　二、新媒体时代传播的新特点
　　 新媒体不仅从传播的速度、广度和深度上实现了信息传播的巨大飞跃，其智能化、兼容性和简便性特点更是极大地满足了各年龄段，特别是中青年人群的使用需求，因而发展势头迅猛。进入新媒体时代，新媒体的发展同样作用于信息传播本身，与传统媒体时代相比，今天的信息传播呈现出一些新的特点。
　　 （一）传播者更加多元
　　 在传统媒体时代，传播者相对固定。一般都是党政机关、社会团体、高校院所等“国字号”单位通过报刊、杂志、广播、电视向外发声。所以具有较强的权威性，传播者也能够同时对传播信息起到“把关人”作用。进入新媒体时代，伴随着以微博、微信为代表的自媒体的出现，人人都可以轻而易举地满足成为信息传播者的条件，成为一只“麦克风”。这使得传播者的来源更加多元，结构层次日趋复杂。以近两年风行的网络直播为例，在这样一个几乎零门槛的网络平台上，每个人都能够以主播的身份实时向全世界扩散信息。无论个体的年龄、性别、职业、学历层次，他作为传播者所需要的都只不过是一部智能手机。
　　 （二）传播媒介日渐丰富
　　 如今，微博、微信、公众号、客户端、网络直播平台等新传播媒介已全面走入大众生活。这些传播渠道不仅传播快捷、操作智能，而且传播内容较传统媒体也更加丰富，凸显娱乐性和趣味性。所以一经问世便迅速称霸传播媒介领域。与此同时，报纸、广播、电视等传统媒体正受到新媒体的强烈冲击。迫于生存压力，传统媒体正在进行自我变革，并主动嫁接网络技术谋求转型发展。纵观传播媒介发展历程，从传统媒体一家独大，到各种新媒体的普及，传播媒介已经由“大众”转变为“分众”，并正在向“窄众”的方向延伸。
　　 （三）传播受众更为自主
　　 在新媒体时代，那些传统媒体时代的单向传播受众正在转变成受众与传播者的双重身份，而且其自主选择权得到最大限度的释放。今天的受众不但可以选择性地接受信息，而且可以根据自己的意志对信息进行再加工再传播，从而充当起“意见领袖”。新媒体经济下，运营商通过最大程度满足受众需求而赢得市场，从中获利。受众需求得以满足的周期日益缩短，有些运营商还可以提供“私人订制”的个性化服务。所有这些，都扩大了受众自主选择传播媒介的空间，传播市场呈现出细分的趋势。
　　 （四）人际传播和大众传播趋于融合
　　 人际传播即个人与个人之间的信息传播，它是一种“双向传播”。因传播者与受众双方地位平等，说服力强、效果持久稳定，而被“传播学鼻祖”施拉姆称为是“最好的传播方式”。即使是以社会大众作为传播受体的大众传播，其实质也是建立在人际关系基础之上的传播活动。随着传媒技术的发展，人际传播与大众传播呈现出交互融合的发展趋势，出现了人际传播大众化、大众传播人际化的新特点。借鉴人际传播的优势将成为未来信息传播活动的必然选择。如前所述，高职院校招生宣传即属于典型的传播活动。所以，在招生宣传中充分利用人际传播“面对面”、“现场性”、“亲和力”等的优势，可以取得其他传播媒介难以收到的效果[2]。
　　三、新媒体时代招生宣传的新策略 　　 传播效果是传播活动的出发点和落脚点。生源争夺是高职院校间的核心竞争领域。毋庸讳言，随着新媒体影响力日趋增强，高职院校只有紧跟其发展步伐，对传播者、传播媒介、传播受众等要素加以深入研究，改进招生宣传策略，才能有效改善宣传效果，从而缓解招生压力，提高生源质量。
　　 （一）优选传播主体，提升传播能力
　　 招生宣传人员是具体从事招生宣传工作的高校师生员工，他们是顺利完成招生工作的关键力量。高职院校要从制定招生宣传人员的入职标准开始，汇聚学校专职宣传人员、教工兼职宣传人员、学生宣传人员、毕业校友四支工作力量，举全校之力建立一支相对稳定的专兼职招生宣传队伍[3]。学校不仅要妥善解决这些人员的后顾之忧，还要运用科学的评价鼓励机制，激发他们的工作积极性，确保这支队伍热情高涨、吃苦耐劳、相对稳定。
　　 新媒体的迅速普及，带给考生及家长的是获取招考信息的便捷，但带给高校的则是对现有招生宣传方式方法的挑战。高职院校招生宣传人员要强化运用新媒体的意识，充分认识到新媒体的影响力，通过学习培训和自我钻研，提高自身媒体素养，增强新媒体应用能力，克服“本领恐慌”，确保能够熟练运用各种新媒体与受众沟通。
　　 新媒体的发展带来了信息传播方式、人们交流方式、生活方式，甚至是思维方式等一系列的重大改变。可以说，对于新媒体影响的研究本身就是一项重大课题。为了能够有效利用新媒体平台提高招生宣传效果，高校有必要加强有关理论研究。招生宣传人员长期从事相关工作，对政策掌握精准，富有一线工作经验，他们从事招生宣传研究具有天然优势。高职院校应立足长远，组建相应学术组织，建立以招生宣传人员和具有传媒专业背景教师为主体的科研团队。学校要给予课题立项和经费支持，并在评奖评优方面适当倾斜。这些措施不仅可以提升有关人员的理论研究水平，更有利于探索新形势下招生宣传工作规律，促进招生工作上台阶上水平。
　　 （二）整合传播力量，汇聚传播合力
　　 传播者的传播行为不是个人行为，而是代表组织进行的传播活动。他们的活動是在一定的组织原则下进行的，尽管在其采集加工信息过程中不可避免地带有个人观点，但传播出去的时候已不再是个人的作品，而是变成了组织的产品[4]。因此，高职院校对招生宣传工作要做好顶层设计，对所涉及到的人、财、物要统一安排部署，避免各自为政导致的效率衰减。要形成学校主管领导抓总，主要职能部门为主，其他相关部门院系积极参与的联动宣传机制。形成校内不同职能部门和各院系与招生部门在工作上互动、信息传播上互补的工作局面，以更好地满足社会、家长和考生的咨询需求[5]。针对新媒体时代宣传工作的特点，要充分整合党委宣传部、学生工作部（处）、信息（网络）中心等相关职能部门力量，打造数字化宣传阵地，充分挖掘新媒体在招生宣传工作中的潜力和价值。
　　 在招生宣传中，高校和考生家长分别扮演着传播者和受众的角色。当受众一定，而传播者层次、水平差异不显著时，传播媒介便在一定意义上对传播效果起到了决定作用。高职院校可以利用的招生宣传渠道主要有四大类：一是学校的官方网站、微博、微信公众号等网络媒体;二是学校师生员工的微博、微信等自媒体;三是全国和地方有影响力的门户网站、电台、电视台、纸媒;四是公共场所的传播媒介，如室外广告牌、显示屏、公交和地铁移动电视等。上述传播渠道各具特点，都拥有相对固定的受众群体。为了发挥协同作用，招生宣传人员必须了解每种传播渠道的优劣点，通过优化组合形成媒体互动效应，汇聚传播合力，拓宽宣传路径。
　　 （三）洞悉传播受众，提升传播效果
　　 根据对传播受众的研究，受众在接受信息时具有能动选择性，一般包括选择性注意、选择性理解和选择性记忆三个基本环节。面对海量信息，受众通常是根据自身经验分析和辨别，选择性地接受与自己认知习惯相一致的信息，忽略那些不一致的信息;继而对一些需要但又不符合自己认知的信息，还会根据自己的理解对它们“重新定义和加工”，这就是选择性理解;最后还会通过选择性记忆，留住“有用”的内容，遗忘自己不感兴趣的信息，这是一种潜意识的行为[6]。
　　 受众接受信息的选择性是客观存在的。新媒体时代，高职院校作为传播者必须准确把握考生及家长等受众群体心理，从传播渠道、传播内容的表现形式等方面入手，尽量使报考信息的呈现方式更符合大众审美标准，从而更易于被大众所接受。为此，必须了解不同受众群体在媒介选择上的习惯：考生和老师乐于接受各种新媒体、自媒体，而电视、纸质宣传材料仍然在考生父辈中有一定市场。
　　 尽管新媒体高度发达，但仍然不能忽视传统宣传载体的作用，特别是在实物宣传材料的设计制作方面，要注意将知识性、趣味性和实用性集于一身，如可制作印制有招生信息的拉画笔、折叠扇、太阳帽、钥匙扣、手提袋等日常用品，作为招生宣传材料发放给考生及家长，吸引他们对学校的关注，以此扩大潜在的报考生源范围。
　　 （四）发掘传播潜力，讲求传播技巧
　　 每年的高考一结束，各高职院校便会安排大批人员奔赴各地进行招生宣传。宣传形式以参加高三年级宣讲大会和高考招生咨询会为主。这种人与人面对面的招生宣传方式凸显出人际传播的特点。同样可以作为人际传播资源的还有全校教职员工、在校学生及其家长以及毕业校友等有关群体。在生源竞争异常激烈，招生压力空前的今天，充分调动各类人际传播资源，特别是调动校友和学生家长的宣传积极性，以他们个人为圆心向外辐射学校招生信息，将会取得非比寻常的宣传效果。
　　 招生宣传是一门技术，更是一门艺术。招生宣传人员要掌握各种媒介的话语体系和表达方式，以增强语言的亲和力，提高受众的理解效果[7]。在年级大会上做宣讲时，招生宣传人员可以借鉴讲演的表达技巧和表现方式以增加宣讲的感染力;在接待目标考生及家长咨询时，可以辅之以肢体语言和副语言以增加现场交流的亲和力，增加信任感;在接听咨询电话、回复QQ、微信时，还可以合理使用听觉型和视觉型非语言符号以提高宣传效果。在人际传播中，有一类人因被认为意见见解深刻独到或具有某些专长，从而能够以非正式的方式对他人态度或行为产生一定程度的影响，而被视为“舆论领袖”。具体到招生宣传工作中，由于家庭环境等因素的差别，考生之间、家长之间存在着一定的“知识沟”，这导致了不同考生家庭对招生信息把握上的巨大差异。这时，就可以发挥“舆论领袖”的作用，由他们根据自己的认知模式对招生信息进行过滤和再编辑，并加上个人的观点以二次传播的方式对考生施以影响，帮助学校做好网上招生舆论引导工作。因此，务必对“舆论领袖”的作用予以高度重视。
　　四、结语
　　 新媒体已经成为传播发展的主流方向。传统媒体一统天下背景下的宣传路径和方法已经无法满足新媒体时代招生宣传工作的需要。如何充分利用新媒体加强和改进招生宣传工作，是高职院校必须面对的时代课题。新媒体环境下，高职院校必须与时俱进，顺势而为，主动抢占这块招生宣传的新高地，利用好新媒体新平台新功能，培养好宣传队伍，整合好传媒渠道，研究好受众心理，维护好传播资源。只有这样，才能做到充分为学校发声，助力达到理想的招生效果。
　　
　　[参考文献]
　　[1] [4] [6]李彬.大众传播学[M].北京：清华大学出版社，2009.
　　[2]石 磊.人际传播与大众传播的融合互动——论人际传播在大众传媒中的运用[J].西南民族大学学报（人文社科版），2006，（10）：198-201.
　　[3]马春宏，胡兆弗.做好高校招生宣传工作的研究与实践[J].吉林师范大学学报（人文社会科学版） ，2012，（04）：105-107.
　　[5]高校招生宣传联动机制探讨[EB/OL]. http：//www.59165.com/dissertation/7/60670.html[2012-09-06] [2016-10-18]）.
　　[7]叶晓莉. 新媒体时代下的高校招生宣传策略研究[J].新闻战线，2015，（14）：115-116.
　　
　　基金项目：教育部2014年人文社会科学一般项目<<传播学视域下高职院校招生宣传效果提升研究>>（规划基金项目14YJA880094）;
　　
　　（作者单位：常州大学党委组织部，江苏 常州 213164 ）
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