新型互联网“社区”
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摘要：小红书自2013年成立以来，以新型互联网“社区”的形式出现在公众眼前，通过用户分享生活、发布笔记和视频方式，成为年轻女性手机里必备的“产品功课”APP。小红书准确定位和开发、运营此平台，结合互联网时代生活方式的改变迎合用户的喜好，采取自行孵化KOL、引进明星人驻、网络商城与笔记相结合等创新措施，使平台一直保持稳定发展，并占有一定市场份额。
关键词：小红书;互联网社区;UGC;KO L
中图分类号：F724.6 文献标识码：A
2019年5月27日，小红书发布新产品“小红心”，以此機会带给人们新购物评分系统，新系统的“出世”再次证明小红书的战略重点依旧在社区。小红书面世于2013年6月，以垂直型用户原创内容（UGC）形成境外海淘用户社区，战略定位其受众人群为年轻的女性用户，之后逐渐向美妆、母婴、健身等多方面生活社区发展。以其精准定位，在年轻女性市场上迅速占领地位，形成具有代表性的新型互联网“社区”。
1 创新运营平台
小红书以其特有的社区形式，在笔记和社区运营上有着较高的创新性，以创新为特点赢得了较高的人气值，尤其是年轻女性的喜爱。
第一，在笔记上，小红书将平台模块分为关注、发现、附近，推荐用户笔记内容。小红书在成立之初就是以UGC为特点的社区起家，用户自主发布笔记分享生活，笔记内容多元化成为其主要特点;用户发布真实消费体会、生活经验等相关笔记，用户之间相互点赞、评论留言、收藏、分享，以相同的爱好、兴趣认识线上新朋友、通过通讯录推荐重新认识线下朋友，提高用户之间互动效率、用户信任度，用户黏性大，有利于提升平台口碑;其巧用界面设计以上图下文，图文中间显示相应商城产品或短视频的形式，使用户对产品名称一目了然，再结合文案的介绍加深用户对产品的印象。同时结合笔记交案的创新，对图片、视频加以文字、语言标签，在笔记文案中提供@、表情、标签功能。其中笔记的标签内容分为地点、品牌、商品、影视，丰富笔记内容，用户浏览体验感更具体细致、真实全面。笔记标签化将笔记细致分层归类成话题标签，用户想了解某一事物，只需搜索关键词即可查找到相关笔记。同时通过大数据和标签化，在查看笔记的下方，向用户推荐相似笔记，为用户的购物决策提供更全面、精准的服务。
第二，社区运营是平台的关键，其创新主要体现在以下几个方面。一是设置管理账号对笔记分流：根据社区类型、不同笔记内容，设置美妆薯、生活薯、视频薯等管理账号，通过对笔记进行筛选、推荐笔记、设立标签等方式，为用户推荐笔记，提高笔记分类专业化。同时会根据潮流推出话题标签，鼓励用户发布相关笔记，进行话题讨论。二是自行孵化内部KOL：其在选择优质KOL上，与其他平台不同，以高学历、高颜值KOL为主的知识型青年女性，其大多为高校在读、刚毕业的大学生，与其用户定位人群相同，更易以相同的思维吸引粉丝，赢得关注量。小红书用六年时间，成功孵化优质KOL，为平台巩固一定的用户基础，扩大其在消费能力巨大人群市场中的基础。社区笔记通过管理账号的筛选，帮助增加笔记曝光度，用户浏览量增加，一定程度上为KOL带来粉丝，增加关注量。KOL们通过一定时间的积累后，拥有固定数量的粉丝群体，与其形象相联系的品牌方认准其商业价值后，选择与其合作，KOL的变现能力提升。三是明星入驻引流：成立之初，小红书创始人对用户定位为85后、90后年轻女性为主，截至目前女性用户高达90%。 2017年4月，明星林允入驻小红书分享美妆;同年12月，范冰冰公布小红书账号，使大批粉丝涌入，平台用户注册量猛增。在2018年和2019年，小红书赞助《偶像练习生》《创造101》和《妻子的浪漫旅行》等热播综艺。除了在节目中播报赞助平台信息之外，综艺嘉宾入驻平台分享生活的力式也成为一大亮点。明星入驻后，根据其人设与小红书特有的标签化发布笔记分享生活、美妆爱用物等，在各方面发挥了其带货能力强的明星效应，在美妆方面尤其突出;实现了平台和明星的双赢，为平台和明星自身带去流量，巩固平台口碑和市场地位，打破明星和大众之间的距离感，有利于明星个人形象的树立;同时用户之间因喜欢相同的明星互粉、交流，对平台产生信任，APP下载量直线上升，相关综艺话题标签讨论度增加，用户字舌跃度登}！墙折台阶。
2 存在的问题
首先，笔记多元化为小红书带来了巨大流量，同时也带来一些负面影响。根据北京市疾控中心发布的关于2018年互联网烟草营销有关的检测报告显示，目前不少商家利用互联网进行烟草营销。2019年4月北京青年报发文指出，在互联网营销中“小红书”中存在9万余条“烟”笔记，大多通过软文方式进行推广，这些笔记竟然都收获了较多的点赞、收藏等。小红书作为年轻人热衷的互联网新平台，其受众对象恰好为女性和青少年群体，本应引领年轻人树立正确的价值观，应认识到自身承担的社会责任，在对笔记内容合法性内容监管并不到位。小红书应当遵循《互联网广告管理暂行办法》，审视自身监管措施，加强对笔记内容合法性的监管，承担企业社会责任。随着小红书社区的“大火”，明星入驻、自行孵化KOL成为其新成功营销案例，但是随着用户流量的增加，明星、KOL们笔记质量也开始下降，过度的广告、推广随之增加，“发现”栏内推荐的笔记多为广告。虽然其在2018年发布公告申明笔记中用词的规范性，尤其是对化妆品、保健品、食品类商品的内容描述展开彻底排查，但是还是避免不了笔记软广告的植入。小红书本是一个用户分享、交流产品使用感受的平台，良好的社区氛围却受到负面影响，不免降低了用户对笔记、平台的信任度。
其次，进行商业化调整，重新调整对内部KOL的要求。5月升级品牌合作人平台，规范、管理KOL，提出粉丝数量不足5000、平均曝光量低于10000的KOL将被取消品牌合作人的资格，同时不能发布广告。第一，小红书商业化的调整是企业管理的一步，但调整后要求的标准让人产生质疑。官方公告中对于KOL要求标准描述并不精准，KOL们在官方管理账号下留言提问后，官方两天后再次发布合作人相关事项，但是依旧未解答到位。对于阅读量的数据不一致问题也较为明显，KOL们发现自己主页上的阅读量已达标，但是申请品牌合作人并未成功。官方公告简略，标准的不透明，合格标准后的具体问题等，都让KOL们对此次改革“头疼”。第二，这一高标准对中下游的KOL们打击很大，引起他们极大不满，这不仅仅单纯意味着他们失去资格，而是他们享受到资源减少并且笔记在首页上的曝光度将大大降低，随之而来的是与用户互动量的减少，粉丝流失快，KOL笔记发布积极性下降，只能通过部分软广告来获取收入，笔记变现能力大大降低。而符合标准的KOL们却也面临着是否要签约、怎么选MCN机构、看不懂合同的问题，不同机构对KOL的笔记限制要求不同，机构给予的品牌机会与个人笔记风格是否协同，签约后收入抽成问题都是较为棘手的问题。同时MCN机构也面临着小红书的考核，每个机构下属合伙人不足10人，其机构合作人资格也将被取消。同时品牌方也持驻足观望态度，合格的合作人的广告价格因此规定水涨船高;如果找有一定粉丝基础的中下游KOL将产品软广植入方式，效果可能达不到预期标准。 最后，平台技术还有待提高，页面经常出现卡顿、走失，私信功能故障时常发生，就如用户名搜索不精准问题，通过用户名查找，同名问题严重，每个账号只有小红书号不同，为此不少KOL为此专写笔记提醒粉丝找对账号。在笔记方面，小红书与抖音的性质并不相同，1分钟视频的改版使KOL们并不足够全面如与主使用心得。
3 建議措施
第一，面对技术问题，其可着重加强软件上的投入，对技术人员进行定期培训、考核、轮换。同时加强对硬例设备的检修和更换，以此解决技术刁硬软件上的问题。定期对用户近期在使用过程中的情况进行问卷调查，并且以商城优惠券作为填写回报，提高用户对填写问卷的积极性。
第二，平台领域定位更加广泛化，扩宽年轻男性领域。作为成立六年之久的新兴社区平台，应当在定位战略寻求突破。在游戏、直播等平台中，通过投入广告、赞助等方式，可以以明星入驻等方式，扩大在男性领域的知名度，增加软件下载量。在男性领域制定推送方案上，注册时设计爱好类型的问卷或者提供模块选择，根据用户选择进行推送相关笔记;根据男性阅读方式，将笔记形式改版，文案更简洁化;很多年轻男性为了解另一半的兴趣爱好、爱用品等下载小红书。因此可在界面设置纪念日功能，在纪念日、节假日前期推送笔记，如“七夕礼物”相关笔记。在有一定男性用户量后，自行孵化男性喜爱的KOL，拓宽男性领域板块。
第三，小红书商业化转型，规范、管理KOLo在2018年7月，其推出品牌合作人，进行试行一段时间后，2019年5月升级，对KOL的要求改革、提高，为此大部分中下层的KOL纷纷表示不满。首先，对于指标不透明的问题，整理问题、听取多方意见、结合自身战略目标，针对疑问较多问题提出解答;阅读量不同的问题，提高技术能力，保证系统后台与KOL首页的浏览量等数据的同步，每月定时定点向KOL公布一个月内KOL榜单，提高数据透明度，为KOL们制造一定的竞争压力，提高笔记质量，社区氛围相对上升，也在一定程度上为KOL增加曝光度，提高KOL的变现能力。完善合格品牌合作人后期事项措施，对是否为一个月-变动的问题进行进一步的确定。其次，在中下层未达标的KOL中，选择有潜力的KOL给予一定资源、成长期培育优质TOP的KOLo对于达标的KOL们面对MCN机构选择问题，官方可以通过站内信方式专题介绍各机构，设立专题客服解答问题，帮助KOL选择MCN机构。最后，对于MCN机构的入驻，审核机构资格，要求MCN机构应当在提交资料中，包含对签约KOL的方向、风格、后期培育方案、收入抽成比例等方面，以便平台为KOL琳解机构使用。平台同时可以在每个方面控制一定数量的专业MCN机构，以保证KOL和其笔记的专业化，提高KOL变现能力，提高品牌力对KOL的信赖度。
第四，笔记多元化，使社区内容更加丰富，用户互动效率提高。针对笔记合法性的问题，平台应当加大对笔记审核的力度，对笔记关键词进行严格检索。针对广告、推广泛滥，平台推出品牌合作人，目的是为了规范笔记内容和互动数据，在与官方认证的品牌合作时使用报备系统，在首页能看到广告标识，赢得一定的好评。但是大大小小虚假、夸大功效、代写代发的笔记依旧存在，面对用户对社区笔记对产品的推广真实性降低信任度，推出小红心，采用无人工干涉的后台投票系统，相信普通人的力量，在商城里对主要领域内产品的好用度交由用户来填写，每位用户都是榜单出品人，以此还原产品功能的真实性。用户在浏览笔记时，只要点击下方的商品链接即可进入商城，查看此产品在对应特征榜单上的排名，以及出品人对产品不同方面使用感受的评价，在一定程度上恢复公众对平台的信任度。
参考文献：
[1]减梦璐.小红书，左手社交、右手电商[J].光彩，2018（7）：34-36.
[2]王大员，杜玥.新媒体环境下的粉丝经济——以小红书APP为例[D].新媒体研究，2019.
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