新零售背景下体验营销对消费者购买意愿的影响
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作者:冯穗成
摘 要：随着社会的发展，市场竞争日益激烈，新型营销模式与手段不断涌出，网络营销占据了重大比例的消费市场，新零售时代的到来，体验营销成为企业提升竞争力的重要手段。文章阐述了新零售时代的特点，分析了体验营销的概念与优势，剖析了新零售背景下体验营销对消费者购买意愿的影响，并尝试提出强化体验营销对消费者购买意愿的途径，希冀为企业体验营销的优化发展提供参考。
关键词：新零售;体验营销;购买意愿;体验文化
引言：随着生活水平的提升，消费者的消费行为产生了重大转变，影响其购买意愿的因素不再只是自身有需求，良好的消费体验对促成其购买意愿、甚至產生冲动性购买行为具有重大影响。随着新零售时代及相关模式的普及，体验营销对增强消费者购买意愿、实现顾客价值最大化、为企业带来利益与品牌价值等方面具有重要作用，企业应积极探讨体验营销对消费者购买意愿的影响因素，并有针对性地强化体验营销的优势，进而不断提升企业竞争力，实现长远稳定发展。
一、新零售与体验营销的关系
2016年新零售的概念被马云首次提出，他认为单纯的电商发展前景不会太久远，线上、线下与物流相结合是未来销售的发展趋势，也即新零售模式。目前国内外电商平台已积极探索与尝试新零售模式，国外以亚马逊为代表，国内以阿里巴巴、京东为代表。
关于新零售概念的界定，国内学者观点大同小异，阿里研究院认为新零售是以消费者体验为中心的数据驱动的泛零售形态。由此可见，新零售背景下，企业在营销时更关注消费者的消费体验，而客户的消费偏好会反过来引导企业重塑产品设计、生产与销售，进而促进企业线上与线下的融合及物流行业发展。新零售时代依托大数据、物联网等技术可实现全渠道数据的整合与共享，进而获得更加精准的客户消费需求画像，有利于更加精准地提供体验营销服务。此外，新零售拓宽了零售的边界与消费场景，无人超市、移动售货亭、各种直播等都可成为体验营销的场所。总之，新零售时代为体验营销带来了人、货、场关系的重建，为体验营销带来了更多的机遇。
二、体验营销的概念与优势
20世纪70年代美国学者首次提出体验营销，于21世纪初传入我国。消费者通常可分为理性消费者与感性消费者，而体验营销通常把客户界定为两者的结合体，认为影响消费者购买意愿的因素不只是产品本身，还与消费体验感受与满足度相关，主张以消费者为中心，通过从感官、情感、思想、行动及关联等方面入手来设计营销方式，为消费者创造体验产品与服务的条件或环境，给消费者带来更多的愉快体验与信赖情感，进而有效激发其购买意愿与行为，促成企业整体销售与盈利的实现。由此可见，体验营销具有传统营销无法比拟的优势。
1.体验营销更能满足消费者个性化需求
在体验营销事实以前，企业通常会深入分析企业内外部情况，并结合大数据了解目标客户的需求与偏好，进而结合产品特征、知名度及销售状况有针对性设计体验营销活动。而且在体验营销的过程中，企业会重视消费者的消费体验，根据消费者消费反馈来做出相应的调整，以消费者体验反馈及意见为导向的体验营销更能满足消费者个性化与多样化的消费需求。
2.体验营销可增强消费者对产品的认知
与传统的口头描述与刻板的说明书式营销相比，通过体验营销消费者可亲身体验产品，进而从感性与理性层面对产品形成相关认知，更好地了解产品性能与特征。此外，对于企业老客户而言体验营销拓宽了其了解与感受产品的渠道，进而对产品形成全新的认识。对于新客户而言，体验与感受是其产生购买意愿的重要催化剂，通过体验营销可深入了解产品及自己的消费需求。
3.体验营销更易拉近消费者与企业的距离
体验营销最主要的特征是消费者在消费产品的同时影响产品的制作与设计，企业通过会根据消费者反馈的意见为依据，对产品进行优化、设计、制作与销售，更容易引发消费者与产品、企业之间的情感共鸣，进而拉近消费者与企业之间的距离，为企业与消费者创造更多价值。
三、新零售背景下体验营销对消费者购买意愿的影响
消费者购买意愿是消费购买行为的前奏反应，是一种心理层面上对产品或者服务消费的可能性，通常会受到消费者个人特征、受教育程度、消费情境等多重因素影响。不同性别、年龄、教育背景、收入水平的消费者对产品与服务的认知与需求大有不同，传统的营销模式不能有效满足不同消费者的消费购买意愿，而通过体验营销，消费者可以直观地体验产品，进而对产品的性能、优势产生直接的认识，通过专业化的品牌服务来提升消费者对企业及品牌的态度，增加产品的好感度，更容易激发消费者强烈的购买意愿，进而产生购买行为。
体验营销促进消费者形成购买意愿，最直观的表现为冲动性购买，尤其是针对女性消费者，影响因素大致可分为5个方面。
1.感官体验影响
女性在情感方面更容易感性，大数据显示感性的商品更容易引起女性消费者的注意力，色彩鲜艳、造型独特、触感柔美、嗅觉美好等带来美好感官体验的商品更容易激发女性的购买意愿，甚至产生冲动性购买的行为。
2.情感体验影响
动人的品牌背景、良好的服务体验等情感体验很容易调动消费者情绪性的波动，适当创造与运用情感体验可有效促成消费者形成购买意愿，尤其是情感冲动型消费者。
3.思考体验影响
新鲜、有创意的产品更能引起消费者的兴趣与关注，带来新的认知、思考及解决问题的体验，有利于启发消费者的智力及成就感，进而增强与商家的互动体验，大大增加消费者购买行为的发生。
4.行动体验影响
在体验营销中，通过策划与举办体验活动来引导消费者参与行为体验，这种有形的切身体验能进一步增进消费者对产品及品牌的理解与认知，进而影响消费者购买意愿，有效增加潜在消费客户的数量。 5.关联体验影响
精神需求是影响消费者消费意愿的重要因素，而通过创设特定的品牌故事、服务与消费情境，可有效调动消费者的关联体验，使消费者产生美好的关联感受，形成特定消费群体，提升其价值感与精神满足感，甚至带来品牌忠诚度的效果。
四、强化体验营销提升消费者购买意愿的措施
1.将体验营销与企业发展战略相结合
企业应正确认识新零售背景下体验营销对消费者购买意愿影响的重要性，将其与企业发展戰略紧密相连，将其贯穿至市场调查、目标定位、产品设计、售后服务等各个消费环节，进而增强企业、品牌及产品对消费者的吸引力，有效调动消费者的感官、情感、思考、行为及关联体验，强化其忠诚度与购买行为。此外，通过大力宣传与落实体验营销理念，将会对企业员工的精神状态产生积极影响，继而提升消费体验服务质量，更好地满足消费者的精神需求。
2.评价体验营销效果并不断完善优化
企业在开展体验营销时，除了要做好前期的营销准备工作以为消费者创造良好的消费体验外，还应加强对体验营销效果的评价与反思，及时发现影响消费者满意度的隐患，并针对消费者体验过程中反馈的产品或服务的不足之处，及时调整产品营销策略，优化体验营销设置，以最大程度避免消费者风险预知的形成。
3.调整组织机构 塑造文化体验
为保障体验营销的高效开展，企业应以体验营销全过程为指导，梳理与调整体验营销流程，整合各方面资源，合理设计组织结构与人事安排，以提升企业满足消费者消费需求的能力，促进企业取得最大经济效益。同时，体验营销战略的实施需要营销人员的参与与引导，其职业素养将直接影响体验营销的实施效果，因此，企业应重视体验文化塑造工作，加强对企业员工尤其是营销人员的培训力度，强化营销人员的职业认知与综合素养。企业应通过优质案例讲解、行为示范等多种形式的培训将体验营销文化灌输至每一位一线营销人员，帮助其认识到精神面貌对企业形象、消费者消费体验、消费行为的影响，进而更加积极地提升自我来适应整体体验营销活动，为消费者带来更加丰富、立体的综合体验。譬如，通过国外化妆品行业免费化妆与卸妆案例的分享，来改变营销人员对体验营销深层意义的认知，组建一支高素质体验营销团队，从内而外地调动其提供消费体验服务的热情，增强消费者的体验感受，进而培育更多的潜在客户。
4.线上、线下服务深度融合
产品的销售服务可以分为售前服务、售中服务以及售后服务，在新零售背景下，零售理念就是一切以顾客为中心，因此，必须加强线上、线下的深度融合，才能更好地服务顾客，提升消费体验。
近年来线上消费成为了主流趋势，线上交易时顾客不能触摸到产品，也不能当场试用，无法直接感受产品质量，这也就对线上售前服务提出了更高的要求。无论线上消费还是线下消费，都需要锁定目标消费群，进而为潜在消费者提供更好的服务。
对于产品的售后服务，线上销售的产品必须要做好线下的售后服务。我国各大电商平台为了增加线上销量，目前绝大多数店铺都有“七天无理由退货”，然而对于线下产品的销售，顾客线下在零售店里面购买的商品基本不存在七天无理由退货，退换货难度比较大，很多产品一经售出概不退换，这也就降低了消费者的消费体验，从而降低了消费者的忠诚度。
在线上购买的产品，能够在线下实体店咨询、服务、调换、退货，以及线下消费者能在线上咨询、退换货，将线上、线下服务深度融合是实现新零售的关键所在，也是增加营业额的营销途径之一。
五、结语
综上所述，新零售时代以消费者为中心来开展体验营销，已成为企业增强竞争力提升经济价值的重要手段。企业应深入研究新零售的内涵与特点，以及新零售与体验营销的关联，寻找新零售背景下体验营销对消费者购买意愿的影响因素，将体验营销与企业发展战略紧密相连，重视体验营销反馈与总结，不断完善组织安排与营销策略，通过体验文化的构建来强化营销人员的综合素养，进而促进企业体验营销体系逐步完善与发展。
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作者简介：冯穗成（1983- ），男，本科学历，助理经济师，对外经济贸易大学国际商学院在职人员高级课程研修班学员，主要研究方向：企业管理
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