基于SWOT分析的企业竞争战略研究

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　　摘 要 “没有规矩，不成方圆”，一个企业从初创期、成长期、成熟期，最后到衰退期，不同阶段会采取不同的总体战略和经营战略，企业想要顺利完成目标，公司战略是至关重要的。利用SWOT模型，可以通过对企业内部和外部环境的分析，了解企业的优势（Strength）和劣势（weakness），机会（Opportunity）和威胁（Threat），并以此为基础，确定或者调整企业的竞争战略。优势和劣势分析关注内部环境的变化，如资金、技术、产品、市场、管理等内部环境对企业的影响。机会和威胁分析则将注意力放在外部环境的变化，如政府支持、新技术应用、良好的客户关系等有利企业的时机;新竞争者的出现、市场缩减、技术老化等不利因素对企业的影响。SWOT分析现在被企业广泛应用，企业可以结合实际情况，更好地采取措施发展自身优势和把握机会，应付劣势带来的风险和威胁，从而实现企业的整体战略。本文基于对外贸企业A公司的SWOT分析，明确公司的竞争战略，以促进公司的健康发展。
　　关键词 SWOT分析 竞争战略 外贸企业
　　当前，越来越多的企业意识到企业战略在指导企业发展中的重要性，不少企业在对自身企业内外部环境充分了解和掌握的基础上，开始制定企业新的发展战略，以促进企业的快速发展。
　　一、企业竞争战略的重要性
　　企业面临的市场环境競争空前激烈。如何在竞争中求发展，是每个企业都在思考的课题。竞争战略是一个企业在同一使用价值的竞争上采取的进攻或防守行为。竞争战略包括成本领先战略、差异化战略和集中化战略。每个企业都会有许多优点或缺点，任何的优点或缺点都会对相对成本优势和相对差异化产生作用。对于企业来讲，竞争优势是所有战略的核心，企业要获得竞争优势，就必须做出选择，必须决定希望在哪个领域取得优势。企业要获得稳定的市场占有率，就要选择适合自己企业的竞争战略。
　　企业竞争战略有助于企业正确评价外部环境的危机与机遇，明确企业核心能力，制定企业有效的战略活动领域，使企业获得长久的竞争优势，优化组合企业人力资源，增强企业的执行力，营造企业文化。再完美的战略，若没有好的执行力，对企业而言也只是空谈。
　　二、A公司背景介绍
　　A公司是由总部荷兰公司下设的香港公司投资的一家合资公司。A公司是一家外贸企业，但同时也负责产品的设计、研发并兼顾生产。目前，A公司经营三块业务：汽车配件、卫生产品和化工。这三块业务各具有不同的特点。
　　汽车配件主要出口到欧洲一个客户，这个客户是公司最大的客户，业务量占据95%以上，客户每年的产品需要量比较稳定，但有多个供应商来生产。卫生产品指电子捕蝇器及配件，既有国内销售，又有国外出品，主要出口欧洲、美国、澳大利亚等发达国家。A公司的产品自己设计和生产，产品属于高端产品，价格相对于国内其他企业产品成本比较高，国内企业仿造该产品较多，竞争比较激烈。化工产品主要出口欧洲，还有非洲一些不发达国家，出口欧洲的部分化工产品有反倾销税。为了环境保护，我国对化工企业的监管越来越严格。
　　从产品的设计到最终销售给客户，A公司自身存在优势和劣势，但更加关注外部环境的机会和威胁。如果通过SWOT分析，可以清楚地认识有哪些不足和机遇，借此机会可以了解其他部门的工作，对实现公司总体战略意义重大。
　　三、A公司的SWOT分析
　　（一）优势
　　1.团队工作气氛和谐融洽，吃苦耐劳，积极主动
　　A公司拥有一个年轻的团队，大家年龄差距较小，最大年龄在40岁左右，工作上沟通很顺畅，同事之间相互帮助，没有明显领导和被领导的关系，工作气氛和谐融洽。有部分团队常驻供应商工厂，工作环境比较恶劣，冬冷夏热，但他们吃苦耐劳，工作积极主动。遇到着急的工作，大家自愿加班努力完成工作。
　　2.产品质量管控体制、流程健全
　　大部分外贸公司是没有质检团队的，都是通过供应商来完成产品检验并直接出口。而A公司的产品质量管理体系比较完善，有强能力的质量工程师和质检员，而且他们常驻供应商工厂工作，产品如果遇到质量问题，质量工程师现场提出改进的建议和修改方案。供应商按照修改后的方案进行生产，并通过PDCA将质量管理分为4个阶段，即计划Plan、执行 Do、检查Check、处理Action。在质量管理活动中，要求各项工作按照作出计划、计划实施、检查实施效果，然后把成功的纳入标准，不成功的留待下一循环去解决，由质量工程师和供应商定期进行评鉴和辅导。产品出货前，质检员按照历年总结的检验标准，对产品进行抽样检验或者全面检验，并做检验报告。
　　3.质量数据收集、统计、分析能力强
　　在健全的产品质量管控体制基础上，产品质量记录文件规范和完整，质量工程师通过PDCA，CPK（过程能力分析）、MSA（测量系统分析），XbarR控制图（生产过程分析），DOE（试验设计）这些方法进行质量控制和不良问题分析。比如，根据CPK基准表可以清楚地判断属于哪个质量等级，见表1。
　　4.产品由A公司研发设计
　　设计负责人根据客户的需求对产品进行升级，因为他们懂技术，定期去参加相关的展会，了解相关产品的设计，对产品的性能非常了解。每年荷兰总部同事也会来中国，对A公司设计的国外产品进行指导和培训。
　　（二）劣势
　　1.检验人员对外来文件、检验依据的识别能力欠缺
　　Berco是A公司汽车配件最大且唯一的欧洲客户，如遇到新产品投诉，质验人员不够了解产品性能和哪些地方需要重点检验，因为与客户签订了保密信息要求，外方不会提供更详细的英文文件。质检人员的英语水平有限，给检验依据造成影响。
　　2.零部件检验设备不齐全，检测工具操作的熟练度欠缺
　　汽车配件产品种类繁多，出口数量较大。对于较小的零部件，质检员采用抽样的方式去检验，检验设备不齐全，加上检测工具操作的熟练度欠缺，给检验人员造成了困扰。 　　3.人员配置不足，英语能力差
　　作为一个外资企业，每个岗位都会和外国人进行沟通， A公司的销售助理可能和客户无法用英语交流，有时在工作上需要其他同事的帮助，大大降低了工作效率，个人在工作上的提升也受到了限制。
　　（三）机会
　　1.国家对出口产品的支持
　　A公司的电子捕蝇器出口到欧洲国家，客户要求对产品必须有CE安全方面的认证，出口到欧洲的化工产品需要有 REACH认证。国家商委将针对企业支付的认证费用给予50%的返还作为认证补贴，从而降低了产品出口成本。2018年底，国家税务局出口退税科针对汽车配件出口，把退税率从5%调整到13%，A公司现在可以享受13%的全额退税。
　　2.产品市场占有率比较稳定
　　A公司大部分产品出口至欧美等发达国家，尤其对汽车配件需求每年相当稳定，电子捕蝇器产品和化工产品合作的主要是行业中最大的客户，给市场占有率提供了重要保障，目前主要通过发展中小客户来增加业务量。
　　3.外汇汇率变动
　　汇率的变动会影响贸易价格，A公司的产品90%属于出口业务，美元汇率持续上涨，有利于外贸出口业务。从长期来看，美元汇率呈上升趋势。
　　（四）威胁
　　1.客户拖欠款项导致资金周转困难
　　为了稳定市场占有率，A公司给大客户45天的付款周期，但客户很少在45天之内支付货款，最长拖欠长达6个月以上，部分小客户还有将近销售额万分之一的应收账款收不回来，造成A公司资金周转困难，延迟支付供应商货款，降低了公司信用。
　　2.价格压力
　　人工成本和原材料成本的上升，使得产品生产成本价格不断提高，而越南人工成本相对来说比中国低，荷兰总部为了降低成本，将部分产品转到越南进行生产。
　　3.新加入企业的竞争
　　A公司卫生产品最大的客户R公司。由于新供应商加入该行业，为了提高市场占有率，该供应商采用成本领先战略向R公司提供更低的价格，减少了A公司部分电子捕蝇器产品销售额。
　　4.产品被模仿
　　A公司的电子捕蝇器产品上市后，很快就有同行业进行模仿，竞争者偷工换料，以很低的价格上市销售。比如，2011年，该行业最大的竞争对手模仿了A公司的电子捕蝇器产品，当时A公司并未在中国申请产品专利，仅在荷兰总部申请了此产品专利。咨询专业律师，因时间太久，之前设计的产品图纸已经没有办法找到，提供不了直接的证据，最终只能放弃起诉，转向其他产品。
　　四、基于SWOT分析的A公司竞争战略选择
　　（一）差异化战略
　　1.提高质检人员的英语水平，加强质检方面的培训
　　A公司应提高质检员的英语水平。对于英语能力较差的人员，企业可以统一出资，给员工报英语培训班，要求个人制订学习计划，加速提升英语水平和独立完成工作的能力。
　　质检工程师定期给质检人员进行质检方面的培训，尤其对于新品的生产，质检人员随同质检工程师一起到供应商现场了解产品生产过程和质量控制过程，进而提高质检人员的工作效率。
　　A公司正在研发一个完整的供应链系统软件，从产品设计到供应商生产，最后将产品发给客户，一系列的业务控制均可以在该系统实现，从而可以简化和减少人员录入的工作，由系统控制企业的所有业务，最终降低A企业的成本。
　　2.申请产品专利
　　为了避免竞争对手对产品的模仿，在产品上市前，A公司应对所有产品申请专利保护，申请的文件和证书由专门人员来保管，避免文件泄露，A公司的荷兰总部对所有产品也申请专利。
　　3.产品质量的确保
　　据了解，同行业的竞争对手缺乏质量体系认证，A公司2015年在欧洲申请了ISO9001和ISO14001质量体系认证。A公司在国内也将准备申请ISO9001质量体系认证，严格遵守该体系的质量认证标准，提供高质量的产品，销售出去的产品将有别于其他竞争对手的产品。
　　（二）成本战略
　　1.利用期货市场对冲原材料价格上涨
　　为了回避价格上涨的风险，在期货市场买入原材料数量相等、交割日期相同或者相近的以該原材料为标的期货合约，当企业在现货市场上买入现货原材料的同时，将原买进的期货合约对冲平仓，从而为其在现货市场买进现货原材料的交易进行保值。
　　2.优化生产流程，提高工作效率
　　优化生产流程的同时，提升计价或者计时工资，提高工人的工作效率，在保持原生产量的基础上，减少生产工人数量，降低人工成本。
　　3.加速应收账款的回收
　　为了加强资金快速回笼，A公司应根据客户的不同，采取不同的收款政策。
　　建立应收账款预警制度责任管理。根据赊销企业的规模、信用状况等，设定公司的最高赊销额和最长赊销期。对应收账款的管理要明确经济责任，形成一项健全的制度，对于经常发生坏账损失的应收账款，要追究其相关责任人的责任。
　　加大清账力度，确保资金及时回笼。A公司应重视应收账款的清账工作，主要以业务部门和营销部门为责任中心，建立专门的清账队伍，将清收呆账纳入业务部分和营销部门的年度考试指标体系中，按内部管理制度进行奖惩。在呆账产生后，A企业应在区分责任的前提下，认真分析坏账产生的原因，针对不同性质的客户，分别采取不同的清账方法，降低坏账的损失，增加企业利润。
　　4.优化产品的组合，进而提高退税率
　　汽车零部件的退税率相比整机享受的退税率较低。虽然我国的人工成本在不断上涨，但相比欧洲人工还是较低，客户愿意在国内将零部件产品组装好后再出口，这样可以整体提升A公司的服务和销售利润，也提升客户在欧洲市场的竞争优势。
　　五、结语
　　A公司经营的三块业务中，尤其电子捕蝇器产品行业竞争激烈，竞争对手容易仿造并占有价格优势，在客户愿意或有能力支付的前提下，A公司对产品进行独特的设计。在现在大数据的时代，A公司在研发适合自己的一个完整的供应链软件，减少工作人员，降低人员成本等，最终实现差异化战略和成本领先战略相结合。
　　A公司制定战略时有必要进行自我诊断和环境分析，对企业外部环境中存在的机会、威胁和企业内部条件的优势、劣势进行综合分析，然后最大限度地利用其内部的优势和外部的环境机会，同时避开自身的劣势和外界环境造成的威胁，把不利影响降低到最低限度。A公司总体上外部机会大于威胁，内部优势大于劣势，选择扩张型战略，充分发挥内部资源，及时把握市场机会，加大市场开拓力度，寻求业务的进一步扩展，提高竞争地位，增强A公司的综合实力。
　　（作者单位为北京奥科凯姆贸易有限公司）
　　参考文献
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