供应链优化管理视域下传统零售业营销策略探析
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摘要：电子商务企业的蓬勃发展使传统零售业遭遇前所未有的寒流，但同时也给传统零售业转型变革带来了新的机遇。只要认真调查研究，重新审视和优化传统零售企业供应链管理模式，学习和借鉴“新零售”“线上+线下+物流”完全融合的新型零售业态，并结合企业实际运营情况，调整与改进营销策略，同样可以重新焕发传统零售企业的活力。
关键词：供应链管理;传统零售业;营销策略
引言
苏北rm商场集团有限公司是本土商界的“老字号”，是传统知名招牌企业。2002年，根据国家国有资本从竞争性行业领域逐步退出的政策精神，该商场迈出了艰难的国有变民营改制步伐，经过几年的实践摸索，顺利完成了这一蜕变。但自2011年以来，尤其是近五年，以阿里、天猫、京东、苏宁为主要代表的电子商务企业，凭借自身无可比拟的便利性，在中国市场蓬勃发展，迫使我国实体零售业经历了较长时间的运营寒潮，大批实体店甚至是部分有一定影响力的实体店相继关门倒闭。在此大背景下，rm商场同样出现客户流失、销售下降、利润滑坡的现象，自身各项硬件设施与同行电商平台相比完全处于劣势并且短期内预期不会有明显改善。
然而，笔者认为，电商的崛起并不是实体零售业厄运难逃的借口，在电商发展给实体零售业带来巨大冲击、巨大压力、巨大挑战的同时，也给零售企业的转型变革带来了新的机遇。只要认真调查研究，重新审视和优化传统零售企业供应链管理模式，并结合企业实际运营情况，对相关营销策略做出调整与改进，同样可以彰显传统零售企业的自有优势，重新焕发传统零售企业的生机活力。
一、供应链优化管理是企业充满生机活力的源泉
优化供应链管理是企业在激烈的市场竞争中提高竞争力的前提条件，是企业充满生机活力的源泉。供应链管理水平高，企业库存周转率、收益比率、资本回报率、资金周转与回笼、抗风险能力以及企业整体运营等各方面就都能得到较高效益，所以说，供应链管理水平直接影响企业在市场中的核心竞争力。
（一）供应链内涵及作用
供应链是企业和所属部门通过原材料采购、生产、运输等一系列活动并最终将成品送到消费者手中所形成的网络结构。经济全球化、一体化，使得供应链市场运作规模化、组织化程度高，供应链企业之间、企业与消费者之间融入度同样较高，因此，只有在社会化大生产背景下才能产生供应链。供应链是重要的市场营销方式和流通组织形式，有静态和动态两种表现形态，对生产和流通有着直接的导向作用。
（二）供应链管理及目标
供应链管理是通过切实有效的措施与方法，对包括供应商、制造商、分销商以及最终的消费者在内的整个供应链各个环节进行综合管理，使得供应链运作从最初端的采购到最终端的销售整体处在一个最优化状态，以谋求成本最小化的一系列过程。因此，提升单个企业和整条供应链体系长期绩效是供应链管理的主要目标。
（三）供应链管理视域下企业创新营销渠道策略
市场经济条件下，企业营销渠道的选择至关重要，必须推陈出新、扬长避短，创新供应链管理视域下企业营销渠道策略。
第一，营销渠道结构扁平化。一是企业要建立便于信息及时沟通反馈的市场信息交流合作模式，以便更好地用于指导企业的协调发展;二是企业要明确各营销渠道成员的工作责任，建立专门的营销渠道成员工作责任手册，实施目标责任的扁平化结构管理。
第二，供应链管理人才专业化。供应链管理环境下，企业要想创新营销发展策略，更要花大力气培养专业人才，尤其是供应链管理的专业人才，以便更好地为企业发展提供保障。
第三，供应链信息与营销渠道协同化。传统营销渠道的一个重大缺陷在于信息传递滞后。企业要想生产出更加适应市场需求的产品，就必须大力促进供应链信息与营销渠道协同化，使得下游企业可以及时整合营销渠道所获得的消费者信息并反馈到供应链信息协同系统中，供应链上游企业能够及时根据信息调整生产计划。
二、新零售模式的出现是传统零售企业创新发展的催化剂
所谓“新零售”概念，即“线上+线下+物流”完全融合的新型零售业态。与传统零售模式相比较而言，新零售模式的优势体现在两个方面。一是积极推行人性化营销方式，以提高消费者购物体验感与满意度来获取大批回头客源，人性化的营销方式显然可以让顾客与店商之间的合作关系更长久;二是积极营造无界化全渠道营销模式，使得“线上+线下+物流”处于一种完美结合状态，并通过能够体现数字化、个性化、多元化的大数据处理和人工智能等技术为消费者提供一种传统实体店所没有的优越的消费感受。因此，新零售模式成为传统零售企业创新发展的催化剂。
（一）新零售发展催生传统零售业新模式
传统零售业的经营往往从自身的角度出发，忽略甚至不顾消费者的实际需求，而以追求最大利润为主要目的，这在新零售发展的汹涌浪潮中，显然不合时宜，必须将重心转移到提高顧客消费满意度上来，通过商品多样化和服务高质量来实现经营模式的转型升级，打破传统店铺区位、购物空间尤其是经营时间等重要因素的限制，全天候、全方位为顾客提供服务，让他们充分体验舒适购物，增强积极消费的内在驱动，推动线上线下真正意义上的融合发展。
（二）新零售发展促进传统零售业高效率
传统零售发展困难的症结在于运营成本较高，流通效率较低，主要原因在于人员、货品、场地之间缺乏有效的协同，不能形成一个相互融合的有机体。在新零售背景下，传统零售同样可以借鉴大数据、云计算、支付技术等新技术，建立以人工智能为核心的智慧物流仓储，构建新的人员、货品、场地之间的协同关系，优化中间环节，减少运营成本，提升传统零售业的整体效率，实现利润的最大化。
（三）新零售发展输送传统零售业新技术
传统零售业要实现转型升级，提升消费者的舒适体验，就必须在相当广的范围内革新智能信息技术，主动对接新零售发展模式，充分借鉴互联办公、无人看守、智能分析与准确调度等手段，灵活运用AR/VR商品体验、智能结算与服务以及室内商品及区域导航等技术，而且要在此基础上，结合自身的客观实际，有所取舍和变通，才能有利于管理效率的提高。 （四）新零售发展增进传统零售业多协作
新零售发展为传统零售企业拓展了一个新的广阔的平台，使零售业者之间通过相互取长补短、资源信息共享，从而实现多层次、多样化、多方位的合作，线上与线下的零售业者彼此共享系统平台、数据信息、营销渠道等资源。同时，线下零售业者之间同样可以携手联营、优势互补，共同融入新零售业的发展。
三、改进营销策略是供应链管理背景下传统零售企业奋进的必由之路
随着供应链管理理论的运用与普及，我国零售企业必须从供应链优化管理视角出发，调整与改进自身的营销策略，着眼于“新零售”營销模式的建立，把全时段、全渠道与全场景服务作为自己营销模式的发展方向，从而达到销售一体化的供应链优化。
（一）重视供应链管理理念的学习与运用
我国企业对供应链管理理论认识还很肤浅，但随着经济全球化，尤其是“一带一路”倡议的提出，使得我国众多的企业特别是物流企业清醒地认识到供应链管理的重要性和必要性，要不遗余力地宣传这种管理方式，帮助更多企业从知之甚少到知之渐多，进而到精通，并用于实践，再从实践中检验、修正各种管理手段、措施。
（二）加强供应商合作，促进产销联盟
市场经济的发展和信息流通的快捷，零售企业要想较好地提高运营效率就必须加强与整条供应链上供应商的战略合作，不光在企业内部的资源配置上要合理搭配，提高向心力和凝聚力，更要延伸至整条供应链，通过与战略伙伴的全方位、全时段和全过程合作，提高自身的供应链管理水平与销售盈利。
（三）设置成本分担方案，建立风险防控机制
建立合理的成本分担方案是零售企业实施供应链管理的必备条件。多年以来，rm商场与供应商之间的成本分担方案，都是以自我为中心，一厢情愿地谋求利润最大化，结果适得其反，企业营销和盈利成了空中楼阁，难以实现。所以，rm商场要本着合作双赢的目的，充分保障供应商应得利益，合理分担成本，有效客户反应（ECR）系统和快速反应（QR）系统的成功实施才有可能。
除了成本方案的设置，零售企业建立和加强内部控制也是企业经营和可持续发展的重要保证。
（四）提升物流信息总体水平，完善合适配送体系
传统物流作业模式在以信息技术为核心的现代高新技术浪潮冲击下发生了质的改变，物流企业必须花大力气提高供应链信息运用总体水平，这样才能拓展以时间和空间为基本条件的物流运作范畴，建立和完善合适的配送体系，为现代物流的实现提供前提条件。与此同时，新的物流经营理念也不断涌现，如自动补充战略（AR）、快速反应战略（QR）、及时化战略（JIT）以及实施有效客户反应（ECR）等等。物流业的快速发展正是仰仗计算机及通信技术的发展由此产生物流经营战略。
（五）逐步建立自己的“新零售”模式
“新零售”是新事物，作为rm商场这样老的传统零售企业，由于原有思想理念和运营模式的禁锢，要想一步实现“新零售”模式是很难的。但不管多难，也要向前推进，把全时段、全渠道与全场景服务作为自己营销模式的发展方向。所谓全时段，是指能够为顾客提供全天候（含夜间）、全地段不间断的服务，不管顾客在何时何地，只要能够连接新零售网络就能购物;全渠道使“线上”与“线下”高度融合，对用户消费心理和消费习惯投其所好，线上能到家，线下可到店;全场景将零售触角遍布各个生活角落，有效降低了交易的时间成本，有效突破了交易的地域限制，大大提升了用户的消费体验。
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