电子商务冲击下传统零售业发展策略
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中图分类号：F713 文献标识码：A
内容摘要：本文以20家上市传统零售企业资产净利率、资产报酬率等11个指标构建了传统零售企业绩效评价体系，基于多因子模型对它们转型升级前2年至转型升级后2年的绩效进行了量化分析。研究认为传统零售企业与电子商务融合、转型升级带动了其绩效的提升。
关键词：电子商务 传统零售行业 發展策略 因子分析
由于人口基数大，我国零售行业有着全球数量最多的消费者群体，在居民收入水平上升以及国家一系列政策的推动下，我国社会消费品零售总额一直保持高速增长，但是2012年以来社会消费品增长速度明显放缓，零售行业甚至出现关店潮。然而，在同时间段，我国电子商务产业却呈现蓬勃发展，以阿里巴巴，京东商城为代表的电子商务企业纷纷崛起。在此背景下我国网络零售总额增长迅速，2017年我国网络零售总额超过7万亿元（冯然等，2017）。面对电子商务迅速发展的态势以及传统零售行业持续低迷的状态，许多传统零售企业向电子商务靠拢，希望能够依靠电子商务获取新生。本文以20家上市传统零售企业转型升级2年后与转型升级2年前的绩效对比，分析转型升级对传统零售企业绩效的影响，进而提出可操作的传统零售行业发展策略，以期能够为我国传统零售行业的发展提供创新思路。
文献综述
随着电子商务市场规模的扩大，传统零售行业发展面临危机，学者们对此进行了大量的研究。Harri（2013）以美国1999-2010年传统零售企业销售弹性指数为依据建立计量模型，分析电子商务对传统零售企业的影响，认为电子商务模式可以提升传统零售企业销售弹性，认为美国的传统零售行业应该尽快和电子商务相结合。Wojciech等（2014）认为电子商务和传统零售行业之间并没有清楚的界限，电子商务也可以进行线下销售，传统零售业也可以进行线上营销，目的都是满足客户需求，占领市场。他们提出传统零售业应该和电子商务结合，优势互补，才能更好地满足消费者需求。Erick等（2015）指出电子商务时代既给传统零售行业带来冲击，同时也带来了机遇，从营销、供应链、消费特征等方面说明了传统零售行业与电子商务相结合的优势，提出了网络零售和实体商店相结合的一系列最优方法。黄天龙等（2014）从电子商务对传统零售行业品牌形象和权益的影响入手，研究了电子商务对传统零售行业的影响，建立传统实体零售店和电子商务相结合的双重渠道的品牌形象结构模型，认为传统零售行业向电子商务转型对于其品牌以及权益具有一定好处。蒋晓敏（2014）使用SWOT分析方法对电子商务时代传统零售行业的威胁、机遇等进行深入剖析，进而归纳除了传统零售行业在电子商务时代应该向电商转移的结论，并提出了一系列传统零售行业转型策略。赵莹（2017）对传统零售行业受到电子商务时代的冲击和机遇进行分析，提出了传统零售行业应该向O2O模式转移并给出相对应的政策建议。
以往学者有关电子商务冲击下传统零售行业的发展状况的分析多集中于理论分析，对于传统零售行业的状况缺乏量化分析，本文采用实证分析的方法对电子商务冲击下传统零售行业的发展状况进行深入分析，拟弥补以往研究的不足之处。
转型升级对传统零售企业绩效的影响
（一）数据来源与样本选取
企业绩效作为一个综合指标，仅依靠某一指标很难对企业绩效进行准确分析。以往有学者使用资产净利率、净资产收益率等指标衡量企业绩效，也有企业使用净资产收益率、流动比率等指标（王文毅，2017）。但是选取这样单一的指标所反映的仅仅是企业绩效的某一方面，很难对企业绩效进行精确衡量，所以本文在以往学者研究的基础上，选取了资产净利率、资产报酬率、资产负债率、每股收益、净利润增长率、每股收益增长率、速动比率、流动比率、存货周转率、流转资金周转率、净资产收益率11个指标，构建企业绩效评价体系，利用多因子分析对企业绩效进行综合分析。
鉴于数据的可获得性，本文选取上市零售企业作为研究对象，资产净利率、资产报酬率等数据均来源于锐思金融数据库，对于存在数据缺失的企业本文通过国泰安数据库以及企业年报进行了补足，缺失数据较多的企业进行了剔除。企业的转型时间基点设定为2015年，判断方法为访问企业官方网站确定该企业是否开通网上商城或者入驻第三方平台，最终选取了三江购物、一心堂、上海九百、王府井等20家上市零售企业。
（二）多因子模型的建立与分析
1.因子分析可行性检验。使用KMO和Bartlett球形检验对原始数据进行检测，观测变量之间的信息重叠程度，如果KMO检验测定值低于0.5，Bartlert球形度检验的Sig值低于0.05，就认为相关系数矩阵与单位矩阵存在显著差异，所建立的评价体系可以进行多因子模型分析（张向阳，2012）。 如表1所示，20家上市零售企业转型前2年、转型前1年、转型当年、转型后1年和转型后2年的KMO检验测定值均低于0.5，说明原始变量之间重叠程度较低，同时Bartlert球形度检验的Sig值均为0，说明本文所建立的上市零售企业绩效评价体系可以进行多因子模型分析。
2.提取公共因子。使用主成分分析方法提取综合因子，可以将本文所选取的11个指标归纳为较少的综合指标，并计算综合的特征根植、方差贡献率和累积方差贡献率（张雅静，2016），结果如表2所示。如表2所示，有4个因子的初始特征值在1以上，这4个因子的方差累积贡献率为88.42%，说明这四个因子涵盖了11个因子中的88.42的信息量，所以本文认为这4个因子可以表示上市零售企业转型当年的绩效水平。
本文对20家企业转型前两年至转型后两年5个时间段的11个因子分别进行主成分分析，提取公共因子，结果如表3所示。如表3所示，前4个因子在转型前两年至转型后两年5个时间段内的特征值均高于1，转型前两年的累积方差贡献率为79.46%，转型前1年的累积方差贡献率为78.78%，转型后1年的累积方差贡献率为81.22%，转型后2年的累积方差贡献率为82.12%。由此可知，前4个因子可以表示上市零售企业转型前2年至转型后两年的绩效。 3.因子荷载矩阵。使用最大方差旋转法对11个因子进行旋转，目的在于使因子载荷矩阵的元素取值尽可能地向两级分化，以便于看出各个因子在哪个公因子上具有较高的载荷（林荷等，2015）。结果如表4所示，资产净利率、资产报酬率、资产负债率、每股收益在公因子F1上具有较高的载荷，净利润增长率、每股收益增长率在公因子F2上具有较高的载荷，速动比率、流动比率在公因子F3上具有较高的载荷，存货周转率、流转资金周转率、净资产收益率在公因子F4上具有较高的载荷。
方程（5）中的系数来自表3因子方程贡献表中的累积方差贡献率。同理，可以建立20家上市企业转型升级前2年、转型前1年、转型后1年、转型后2年的计算方程，限于篇幅不一一赘述，20家样本企业绩效综合结果如表6所示。如表6所示，20家上市零售企业转型当年综合绩效得分高于转型前1年和前2年的企业有5家;但是转型升级1年后企业绩效高于转型当年的企业数上升到13家，占样本企业数量的65%;转型升级2年后企业绩效高于转型当年的企业数上升到17家，占样本企业数量的85%。由此可见，传统零售企业与电子商务融合，转型升级带动了其绩效的提升。
传统零售行业转型升级策略选择
第一，多元化经营，提升企业经营的灵活性。我国传统零售企业应该转变其经营模式，向电子商务模式或者线上与线下相结合的模式进行转变（王娟娟等，2015）。首先，传统零售企业的管理者要转变观念，接受电子商务的经营模式并学习电子商务的经营理念和方法;其次，利用自身线下实体店优势发展线上与线下相结合的营销模式，扩大市场占有率;最后，建立自身的网络购物平台，对于大型传统零售企业可以建立自身的线上销售网站，中小型传统零售企业可以建立购物APP，实现与电子商务的融合。
第二，选择多种电商平台，扩宽自身渠道。与电子商务融合的途径有很多种，除了建立自身的购物平台或者购物网站外，与国内大型购物平台或者购物网站合作也是不错的选择，特别是对中小型传统零售企业来说既可以节省成本，又可以实现与电子商务的融合（郑称德等，2014）。为此企业应该选择多种电商平台，如国内的阿里巴巴、京东商城、苏宁易购等，传统电子商务企业可以与电商平台建立长期合作关系，在电商平台上开设旗舰店，扩展线上销售额。同时，传统零售企业要注重对自己网店的宣传工作，可以和电商平台合作开展一系列优惠活动，吸引消费者关注。
第三，培养电商人才，提升技术和管理水平。电商企业的发展需要较高的技术以及管理水平。传统零售企业本身并不具备充足的电子商务人才、技术以及管理经验，所以在与电子商务相融合的过程中，传统零售企业要注重电商人才的培养，逐渐提升自身的技术以及管理水平（邓小军等，2014）。首先，传统零售企业要拿出较高的待遇吸引优秀的电子商务人才;其次，传统零售企业可以与国内高等院校以及科研机构合作，为企业员工提供电子商务技术和管理知识培训;最后，传统零售企业可以与电商企业合并，利用电商企业内部的优质人才，实现转型升级。
参考文献：
1.孙锦礼.基于电子商务的传统零售业战略转型发展研究[J].商业经济研究，2016（16）
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4.张向阳.我国传统零售企业转型网上零售模式的问题与对策研究[J].电子商务，2012（6）
5.张雅静.“一带一路”背景下电子商务发展创新模式研究[J].商业经济研究，2016（2）
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7.王娟娟，秦炜.一带一路战略区电子商务新常態模式探索[J].中国流通经济，2015，29（5）
8.郑称德，王倩，刘潇，倪亮亮，吴宜真.电子商务市场特征对产品创新影响的实证研究[J].管理科学，2014，27（6）
9.邓小军，刘蓉，沈雪.促进成都传统零售与网上零售的融合发展研究[J].中共成都市委党校学报，2014（4）
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