基于“美好生活需要”理念下中式快餐顾客新需求市场研究
来源:用户上传
作者:张京洲 周艳丽 刘松 陈忠良
摘 要：中式快餐是相对于西式快餐而言的，经过几十年的发展与创新，中式快餐逐渐形成了标准化运作和连锁经营模式。消费者需求也发生了巨大变化，本文将其需求特征概括为四个历史时代：吃饱、吃好、吃得舒心和吃体验。在中国全面步入小康社会的“美好生活需求”驱动下，将激发消费者新的需求，通过市场调研和词频分析，发现消费者对中式快餐需求有新的变化，如无人餐厅、智能化餐厅服务等，为此，本文提出了“运用大数据挖掘和分析消费者在线评论情感词汇需求趋势”;夯实中式快餐“标配”、打造中式快餐“高配属性”特色;中式快餐与地域文化深度融合、构建消费者“文化情感”桥梁;更新服务理念、引入智能化餐厅服务模式“等营销策划建议，为中式快餐企业经营者提供决策参考。
关键词：中式快餐;新需求;市场研究
一、中式快餐市场需求特征发展历程
2020年1月17日，国家统计局发布了2019年中国餐饮业收入数据，2019年全年餐饮收入46721亿元，同比增长9.1%。自2018年中国餐饮业收入首次突破4万亿大关以来，中国餐饮业发展速度保持了较高水平，如图1所示（来源于亿欧）。
根据中国烹饪协会官网公布的数据，全国中式快餐有230万家左右，占餐饮业半壁江山，中式快餐已成为每年新增门店最多的餐饮业态，它为中国餐饮业的快速发展做出了突出贡献。
中式快餐是相对于西式快餐而言的，是结合国人餐饮消费偏好，呈现的一种“快速供应、价格适中、口味多样”的餐饮形式。回顾中式快餐业近两千年的发展历程，中式快餐业形态可概括为五个历史时代：
1.千年之前的中式快餐形态
“快餐”一词是大概在二十世纪八十年代引入中国，但中国的快餐产业其实早在千年以前就出现了。根据历史记载，最早的快餐可以追溯到东汉时期（公元25年至205年）的街头面摊。唐朝时期（618年至907年）市场上出现了“立办”酒席，据李肇《国史补》记载：唐德宗临时召见吴凑，任命他为“京兆尹”，而且要他立即赴任。吴凑在上任前，邀请亲朋好友家中聚餐，虽然时间很紧迫，可是接到邀请的客人到来时，酒宴已在桌上摆好了。有些客人大惑不解，吴府的人回答道：“两市日有礼席，举铛釜而取之，故三五百人之馔，可立办也。”（翻译成现代文大概意思是：带上锅啊碗啊等餐具去饭店，把预定好的飯菜取回来招待客人），这个“立办”，就是所谓的“快餐”。
北宋（960年-1127年）名画《清明上河图》中，描绘了一个手托餐盘送餐的伙计。据孟元老《东京梦华录·马行街铺席》记载：“市井经纪之家，往往只于市店旋买饮食，不置家蔬。逐时施行索唤，咄嗟可办”，翻译成现代文大概意思是：宋代都市的工薪阶层们不太习惯在家做饭，喜欢下馆子。餐馆老板为了迎合顾客需求，推出了送餐服务。由此可见，中国快餐形态早在千年之前就已经出现了。
2.建国至1992年（市场经济）时期的初级中式快餐形态
这个时期的经济体制是计划经济向市场经济过渡，在1978年至1992年期间，是改革开放初期，也是市场经济探索期，私营餐饮业开始发展，这是中式快餐发展的启动时期。尤其是在“中国肯德基之父”王大东于1982年在天津开设了中国内陆第一家西餐馆“敖奇快餐”和1987年在北京前门大街开设了中国内地第一家肯德基快餐店的带动下，中式快餐开启了快速发展之路。遗憾的是，因人均可支配收入较低，人们消费需求的典型特征是填饱肚子，属于“低预期”的吃饱阶段。
3.1992年至2011年（人均GDP超5千美元）时期的中级中式快餐形态
1992年初，邓小平同志南巡讲话开启了中国全面建设市场经济体制时代，私营企业快速发展，大量的农村剩余劳动力涌入城市务工，餐饮需求日益旺盛。中式快餐业得到了快速发展，菜品类别逐渐多了起来，因为市场经济自由竞争，中式快餐经营者开始关注消费者需求变化，服务意识开始增强。人们消费需求不再停留在吃饱需求阶段，开始注重菜品口味和菜品多样可选性，这一时期属于“中预期”的吃好阶段。
4.2011年至2019年（人均GDP超1万美元）时期的高级中式快餐形态
2019年中国人均GDP首次突破1万美元，GDP的提升，同样带动了居民人均可支配收入的提升。根据国际经济发展经验判断，人均GDP超过1万美元，消费结构和生活质量需求将持续升级，作为“民以食为天”的餐饮业，表现得尤为突出。据中国烹饪协会发布的《2019中国快餐产业大数据研究报告》显示，随着“懒人经济”和“单身经济”的发展，餐饮行业的就餐场景越来越多元化，外卖和“一人食”就餐场景增长迅速。2019年我国外卖用户规模达4亿人，市场规模达2800亿元。
快餐门店数增长快速，其在餐饮行业中的占比由2015年的33.6%增长到2019年的49.2%，几乎占到整个餐饮行业的半壁江山。
中式快餐就餐场合中，日常就餐占87.3%。
这个时期的中式快餐发展迅速，菜品标准化运作日渐成熟，中式快餐品牌连锁店规模快速扩张，正餐的部分菜品呈现快餐化（如酸菜鱼）。人们消费需求的典型特征是个性化、多元化需求以及“懒人经济”特征的外卖服务需求，属于“高预期”的吃得舒心阶段。
5.2020年（小康社会）开启的超级中式快餐形态
2020年是中国全面建设小康社会的关键期，从此，中国人民将进入小康社会，进入伟大的新时代，社会主义矛盾已转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾。在这一时期的快餐形态将伴随着中国全面普及“小康社会”的推进而发生质的变化，菜品味美、营养、快速供应已成为消费者需求的“标配”。在“美好生活需求”驱动下，消费者将会对餐饮企业提出新的需求，他们的需求预期，或许连自己都说不清楚具体是什么，但却又真实存在着，就像当今人们外出吃饭时所感慨“去哪吃呢，吃什么呢”，属于“寻找预期”的吃体验阶段。 二、基于“美好生活需求”背景下的中式快餐市场新需求调研分析
本文以安徽省芜湖市市民为调研对象，为了更深刻地挖掘消费者对中式快餐的新需求，本文采用了访谈法进行市场调研，被调研者年龄范围控制在18岁-40岁，调研数量为200人，调研核心问题围绕“您最满意中式快餐的哪些方面”和“请您对中式快餐提出新的需求愿望”。通过整理访谈内容，运用中文分词词频统计法进行数据分析，统计结果如下：
“最满意中式快餐的方面”词频比例排列靠前的词汇分别是：实惠、便捷（含外卖服务）、营养、（口味）多样等。
“请您对中式快餐提出新的需求愿望”的词汇中出现了较多的新词汇（近年开始流行的词汇），如“无人餐厅、智能餐厅”等，词频比例较高的词汇有：食材（好）、环境（有格调）、（不被）打扰、（菜品有）故事、（菜品自选）混搭、特色（布局或菜品或装饰）、（顾客年龄或装饰风格）分区、情调、空间（舒适）、智能机器人（服务）、文化体验、无接触（式餐厅）、监控（能时时查看菜品制作过程）、快（不要等待）、二次元（体验）、精致、（中外融合或各地域菜品）特色、包装（艺术化）等。
三、中式快餐市场新需求营销策划建议
1.运用大数据挖掘和分析消费者在线评论情感词汇需求趋势
消费者在线评论情感词汇中隐含了消费者未来的消费主张和希望，餐饮企业应及时运用大数据爬取、筛选、分析消费者潜在的消费趋势，及时抓取消费者潜在需求，精准定位，制定合理的营销策划策略。
2.夯实中式快餐“标配”、打造中式快餐“高配属性”特色
中式快餐味美、营养、快速供應已成为消费者需求的“标配”，也是中式快餐经营者满足消费者需求的必备基本功。中式快餐要赢得消费者更好的青睐和消费黏性，除了符合“标配”资格，还要努力寻找消费者潜在需求的突破点，打造有特色的“高配属性”，提高企业品牌竞争力。
3.中式快餐与地域文化深度融合、构建消费者“文化情感”桥梁
在调研过程中，消费者多次提到“菜品有故事、文化体验、环境有格调、包装艺术化”等词汇，本质上来说就是地域特色的“文化情感”需求。目前，消费者需求已经从“吃饱、吃健康”走向了“吃体验”新的需求阶段，餐饮经营者应当挖掘、打造有特色的“文化情感”元素，架起与消费者内心沟通的桥梁，提高消费者的用餐体验。
4.更新服务理念、引入智能化餐厅服务模式
消费者对未来快餐需求中，多次提到“无人餐厅、智能机器人、无接触式餐厅、不被打扰”等词汇，说明消费者已经不满足传统的人工服务模式，他们希望在互联网、物联网和大数据时代下的智能餐厅服务模式，他们更加注重时尚化、科技化和个人空间感的体会，因此，中式快餐企业经营者要及时关注智能化餐厅的发展趋势，探寻消费者的需求状况，及时满足消费者新的需求。
参考文献：
[1]刘玉林.徽商老字号品牌影响力实证研究[J].重庆科技学院学报（社会科学版），2015（09）.
[2]周艳丽.互联网+背景下徽商老字号品牌影响力提升策略研究——以芜湖市中式餐饮老字号为例[J].科学大众，2020（03）.
[3]王文聪.中国消费市场大数据分析报告——以餐饮行业为例[J].现代营销，2019（04）.
[4]董力维.中式快餐顾客满意因素对其再次选择研究[J].价值工程，2018（01）.
[5]杨铭铎.中国快餐的研究进展[J].食品科学，2009（12）.
[6]卜宪群.中国通史[M].华夏出版社，2016.
[7]中国烹饪协会.2019中国快餐产业大数据研究报告.
作者简介：张京洲（1982- ），安徽商贸职业技术学院，讲师，研究方向：广告策划与营销;周艳丽（1984- ），安徽商贸职业技术学院，助教，研究方向：电子商务技术、品牌设计;刘松（1985- ），安徽商贸职业技术学院，助教，研究方向：广告策划与营销;陈忠良（1989- ），安徽商贸职业技术学院，助教，研究方向：广告策划与营销
转载注明来源:https://www.xzbu.com/3/view-15202297.htm
