信息碎片化时代物流企业品牌传播现状及策略探析

来源:用户上传      作者:温妙红

　　摘 要：我国物流企业起步晚却发展迅猛，长期以来，存在重资产轻市场、重业务轻营销、重技术轻品牌等现象，导致了我国物流企业自身发展失衡，企业发展规模受限，在与成熟优秀的国外物流巨头竞争中屡屡受挫。本文以信息碎片化时代为背景，抓紧品牌这个无形但却是物流企业最重要最核心的资源，探讨物流企业如何重塑品牌、传播品牌以提升物流企业竞争优势，达到高质量发展。
　　关键词：信息碎片化;物流企业;品牌传播
　　 我国物流业是国家重点鼓励发展的行业，属于国民经济发展的先导性、战略性和基础性产业。我国现代物流业从20世纪80年代起步，至今已迈入快速发展期，2018年我国的社会物流总额是283.1万亿元，物流业的全年总收入是10.1万亿元。2019年上半年的全国社会物流总额是139.5万亿元，按可比价格计算，同比增长6.1%。但与国外成熟的物流企业相比，我国的物流企业总体情况是基础薄弱、规模偏小、竞争力不强。在经济全球化推动“一带一路”加快建设及我国大力支持自贸区发展的大背景下，物流企业未来的发展势必要与国际接轨，物流企业之间的竞争也会愈演愈烈。品牌是企业的无形资产也是最重要、最核心且不可复制的资源，在未来的物流企业竞争中会起到举足轻重的地位，所以品牌塑造与运营正是提升物流企业核心竞争力的关键步骤，而品牌传播是物流企业品牌塑造与运营的重要环节。陈道志（2013）提到新媒体的普及导致了人们进入信息碎片化时代，信息碎片化可以分成五个维度，即受众碎片化、内容碎片化、媒体碎片化、行为碎片化及时空碎片化。因此，基于信息碎片化的时代背景研究物流企业如何更好地进行品牌传播，从而完成品牌塑造，增强我国物流企业的核心竞争力，具有重要现实意义。
　　 一、我国物流企业品牌传播现状分析
　　 物流业是道路运输业、仓储业、加工业和信息业等多个产业的融合体，是国民经济的基础产业，其发展程度早已成为衡量一个国家综合国力的重要标志之一。我国物流业起步晚，国家物资总局于20世纪80年代至90年代初把日本的“现代物流”理念和体系引入中国。经过改革开放40多年的发展，中国早已成为全球最大的物流市场，同时也是最具全球影响力的物流大国，但中国物流业整体规模虽大，实际的竞争优势却不突出。相较于国外物流巨头们在中国广阔的物流市场上“攻城略地”，赚得钵满盆满，我国本土的物流企业显得十分“瘦弱”。我国物流企业不仅在硬件设施上不足：中国物流整体协作性和系统综合性不强，网络组织化和操作自动化程度较低，运输结构不合理，末端网络薄弱，呈现分散且各自发展的态势，基础设施的配套性、兼容性也较弱。而且在软实力上也差强人意：我国物流企业的品牌塑造、行业标准、人才培养、环保意识等诸多方面都存在短板。长期以来，我国物流企业乃至整个物流行业，在探讨物流未来发展趋势上都比较关注物流硬件部分，即物流基础设施网络体系、实体经济能力、物流智能化改造、物流供应链创新发展等方面。而对于物流“软实力”的发展普遍重视不足。
　　 随着经济全球化的深入发展，现代物流的竞争优势越来越体现在综合实力的竞争，很多时候竞争的成败不仅仅局限于“硬实力”的比拼，更多的是“软实力”上的无形较量。对于现代企业来说，竞争的需要催动了品牌的建立，品牌属于无形资产，价值体现在于它能给拥有者产生增值、带来溢价。但品牌也不仅是一种无形资产，它更是一种沟通、一种传播、一种可以用最低的成本带来最大化利润的核心竞争力。国内外很多学者也对此进行过论证。冯路（2010）指出品牌塑造是否成功会制约我国现代物流企业的可持续发展，他还通过大量数据实证研究证明构成物流企业品牌的几个要素——品牌理念、服务质量、服务价值及内外部沟通等要素之间的相关关系。在经济全球化过程中，CHEN Ping，KUANG Mo（2013）发现品牌竞争和品牌整合对于提高中国的物流企业的竞争力具有重要意义。而国外的学者Mari Juntunen; Jouni Juntunen; Jari Juga（2011）使用从芬兰工业物流中收集到的经验调查数据创建并测试了一个模型，用来检验物流公司品牌资产是否会在B2B服务环境中产生客户忠诚度，并得到了实证。
　　 品牌对于物流企业来说，是在白热化的市场竞争中取得制胜的利器。品牌传播是物流企业品牌运营的重要环节，也是物流企业品牌塑造的第一步。品牌是品质优异的核心代表，它以一种名称、符号或标记的形式出现。品牌专家大卫·艾克（David Aaker）认为品牌就是企业、产品、符号等各要素与消费者之间的沟通和联结。品牌有外显和内隐两个方面的属性。外显属性主要指的是表层信息，诸如品牌的名称、商标、色调、文字等信息;内隐属性主要是指深层次信息，例如品牌所展现的个性、联想及品牌能给消费者所带来的信任感或内心感受及体验等。从信息的传递观出发，“营销即传播，传播即沟通”，所以无论品牌的外显或内隐属性，其存在意义都是为了在目标客户群体或利益共生群体与物流企业之间进行更有效地信息传播，完成沟通的目的。另一方面，从传播的仪式观出发，品牌传播过程中所有的沟通与联结，可以视为是一种意义的共享，也就是通过传播在消费者心目中树立起关于品牌的共同价值观甚至是共同信仰，从而使消费者产生品牌认同乃至于情感依赖，从而通过消费该品牌商品获得价值层面的需求满足。
　　 品牌是传播之产物，所以，探究品牌传播策略不仅要根植于营销管理领域，还需融合运用传播学科知识。随着科学技术水平的不断提升，移动互联网、大数据、物联网等新科技不断更新，经济全球化进程加速，市场也全面进入了品牌竞争时代，而新媒体融合新科技悄然改变着消费者的生活形态，也催生着品牌传播进入“碎片化”时代。“碎片化”概念早在20世纪80年代末有关“后现代主义”的文献中就有过非常多的释义和论述。如今，“碎片化”概念的应用范围已扩展到经济学、政治学、传播学和社会学等多个不同领域中。“信息碎片化”指的是原本完整的信息被分解为零碎的信息片段，它是信息爆炸的显著体现和成因之一。信息碎片化改变了整个营销商业环境，具体体现在传播媒介“碎片化”、消费者“碎片化”、品牌“碎片化”乃至营销“碎片化”。技术的进步导致传播媒介“碎片化”，各类新媒体层出不穷，受众接收信息的方式也趋于“碎片化”，以微博、微信、微电影等为代表的各类“准、新、微、快”的微內容和微信息早已大行其道，方便人们利用碎片化的时间进行接收。媒介“碎片化”使得媒介传播者会根据消费者心理与行为提供个性化服务内容，消费者受到媒介传播方式及传播内容潜移默化的影响，“信息茧房”一旦形成，消费者个体差异性就会变得越来越明显，而消费者的个性需求分化又会导致“品牌碎片化”。“品牌碎片化”目前在学界和业界中尚属于假说论证阶段，该假说基于媒介“碎片化”的基础，传播媒介信息日新月异，传播渠道越来越多，但每个消费者的选择或接触到的媒介都是各不相同的，接收信息的渠道不同、时间不同、场合不同，获取的信息内容也不同，甚至同一信息的信息量大小，内容深浅程度也不同，于是“品牌碎片化”中的消费者会在品牌选择中大致分为两端：品牌爱好者或品牌忠诚者，主动接收了越来越多该品牌正面消息;而品牌厌恶者或品牌转移者，则会自觉或不自觉地接收了更多的品牌负面消息，从而造成“品牌碎片化”的现象。“品牌碎片化”对应的营销策略正是“营销碎片化”， 著名广告大师约翰·沃纳梅克曾说过，“广告费有一半是被浪费了，但他不知到底是哪一半被浪费了”。这个问题也是一直困扰着广大市场营销人员的世纪难题，但随着“信息碎片化”时代的到来，信息呈几何式地泛滥增长，这使得我们每一个人的注意力越来越分散，人们的心智资源和时间越来越稀缺，注意力资源早已成为“经济”，而“营销碎片化”正是结合传统的市场细分，运用“推荐智能算法”等现代技术结合消费者心理分化及需求碎片化，为消费者来“度身定制”营销策略。 　　 随着信息技术不断发展和供应链管理模式在物流业得到广泛运用，通过移动互联网、大数据、物联网、云计算等现代技术，使得互联网与实体产业深度渗透融合，推动实体产业进入“产业互联网”时代，也就是“互联网+智慧物流”即“物流4.0”时代。“物流4.0”时代必然推动现代物流发展更多创新性的商业模式，比如，人们可以通过开放性的互联网平台实现在更广阔范围内的各种物流资源的信息共享，涵盖车辆、仓储、人力、货物等的整体协同运作。而物流服务的消费者正是通过“碎片化”的媒介来接收“碎片化”的物流信息，其中就有包括很重要的物流品牌信息。所以，现代物流企业必须在转型过程中重视其自身的品牌传播策略。
　　 二、信息碎片化时代我国物流企业品牌传播过程中存在的问题
　　 我国物流业由于起步晚、发展快，尚未形成成熟的物流市场，存在着条块分割严重、增值服务薄弱、缺乏系统性管理等问题，但在品牌传播方面的主要问题是品牌沟通机制不完善，出现了無序竞争而导致了低附加值、低报价等严重损害品牌利益的诸多乱象。其中主要的有：
　　 1.我国物流企业组织体系中，没有或很少有专门的品牌传播部门或岗位
　　 物流按照业务主体的不同来划分，可以分为自营物流和第三方物流。以京东、顺丰物流为典型代表的自营物流，也没有专门的品牌建设及推广部门;而那些企业规模偏小的第三方物流企业在无序竞争中谋生存早已是捉襟见肘，品牌传播建设更是被束之高阁。品牌传播是一个动态且长期发展的过程，需要有专门的品牌传播部门与岗位对物流企业整个运作过程中品牌信息传播进行协调与整合，这样碎片化时代中的物流企业才能以“同一种声音”完成品牌碎片化信息的聚合。
　　 2.我国物流企业普遍缺乏较精准清晰的品牌定位
　　 目前，我国物流企业普遍采用粗放型发展模式，缺乏精准的品牌定位。良好的品牌定位有助于更高效地进行品牌传播。国外物流企业诸如UPS，将中、小制造业企业定为主要目标市场消费者，以帮助自己更好地进行全球业务的拓展。我国的物流企业却很少进行精准的市场细分及定位，呈现出的是物流业务雷同、价格战频繁、无序竞争等状况。诸如在高利润生鲜冷链运输市场蓝海中，顺丰优选、京东生鲜、阿里安鲜达三家物流龙头企业“打得不可开交”，还有德邦、圆通、申通等大小物流企业也是蜂拥而上，竞争呈白热化局面。但另一方面，由于物流运作的专业性，消费者很难深入了解整个物流企业的运行操作，对消费者而言，物流企业的竞争力是抽象的。在这种情况下，物流企业的品牌便成为企业竞争力最具说服性的外化表现。
　　 3.我国物流企业品牌传播活动创新不足
　　 在信息碎片化时代，碎片化的语言信息及品牌内容会如潮水般涌向消费者，而消费者的承受能力和信息需求都是有限的，吸引人们的注意力便形成了一种商业价值，即“注意力经济”。而我国物流企业在信息过载的情况下进行品牌传播活动时普遍采用传统营销方式方法，较少注意或对消费者个体在传播信息时的主观能动性重视不足，在品牌传播方式和途径上显得创新不足。
　　 三、信息碎片化时代我国物流企业品牌传播策略及建议
　　 未来十年、二十年，中国物流业将会迎来重大发展机遇期，也是企业转型升级、提升竞争力甚至是大规模走出去的重要时期。随着外资企业的涌入和市场竞争的加剧，消费者对专业化、多功能的物流需求也与日俱增，因此，在信息碎片化时代，精准运用品牌传播策略便成为我国物流企业增强核心竞争力参与全球竞争的“利刃”。
　　 1.在我国物流企业组织体系中设立专门的品牌传播运营中心
　　 物流企业的品牌传播运营中心专门负责企业的品牌传播、品牌定位等核心传播信息的建设，把控品牌传播导向和维持目标消费者的聚合性，兼顾品牌外围信息的收集、整理和传播，避免危害品牌的信息形成谣言而造成信息污染。这也是整合营销传播理论中提到过的“同一种声音”，即为打造品牌的“共通意义”，企业必须整合各种传播信息及渠道，形成一致的诉求，保持品牌传播的一致性和完整性，才能在碎片化时代的“众声喧哗”中树立起企业独有的品牌形象。
　　 2.增强物流企业专业化服务水平，建立精准品牌定位，契合品牌传播目标
　　 我国物流企业高质量的发展必须依赖专业化的物流服务。我国物流企业涉及的服务领域多，业务范围广，但是与发达国家物流发展水平相比，我国物流企业专业化程度却不够强。物流企业的品牌定位必须依赖于物流企业自身的专业分工定位，专业强则品牌定位准，品牌定位精准则品牌传播目标清晰。我国物流企业在高层次品牌竞争领域必须根据自身实力与优势，做好市场调查及市场细分，锁住目标市场，进行品牌精准定位，并逐步深化品牌理念，将品牌理念融入企业的服务体系中，使得物流服务产品在碎片化时代依据品牌效应牢牢吸引消费者注意力，满足目标消费者的需求，赢得更多消费者的信赖。
　　 3.依据各物流企业定位特点进行品牌传播方式的创新
　　 碎片化已成为时代趋势也影响到了社会的各个方面，物流企业在进行品牌传播的过程中要结合信息碎片化的传播规律进行创新传播。
　　 （1）传播主体方面：让消费者成为品牌建设者， 增强互动性，化被动为主动，构建品牌社区，整合内部营销与外部营销，实现“全员社会化营销”。
　　 （2）传播受众方面：信息碎片化时代的消费者普遍追求个性化且较重视自我诉求。物流企业在品牌传播方式上要理解消费者真正的需求，提供定制化的产品服务，满足消费者的个性化消费。
　　 （3）传播内容方面：可与电子商务结合，完善品牌推广体系建设，制作基于SICAS模型（即信息碎片化时代的消费行为模型）的微信息、微内容，便于物流服务消费者在碎片化时间内接收到品牌信息。
　　 （4）传播渠道方面：依托与信息碎片化时代相契合的传播渠道，诸如新媒体领域的“个性化媒介”、“小众媒介”等，构建物流企业独有的“品牌社区”，让消费者相互传递、主动分享与品牌有关的一切，营造出“品牌文化圈”或“品牌价值统一体”，形成良性互动。 　　 信息碎片化时代的来临是大势所趋。我国物流企业正处于产业体制转型升级的关键时机，以适合信息碎片化时代的传播策略来塑造品牌理念、构筑品牌形象，可以让物流企业的品牌建设成为物流产业增长的新驱动力。
　　
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