探析新产品的短视频营销推广策略
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作者:徐岚
摘 要：短视频凭借“短、快、碎”迅速成为人们主要的社交互动方式，也成为企业新产品推广的新手段。本文通过分析“抖音”平台新产品短视频营销推广案例，结合消费者对新产品认知规律，提出了新产品短视频营销四部曲“找精准用户→做优质内容→智能互动体验→请明星网红”，让企业聚焦用户，建立强关系，激发裂变传播新品信息，实现新品营销推广目标。
关键词：新产品;短视频;营销
随着5G商用的进一步落地和高科技的应用，拥有超过6.5亿独立用户数的短视频，让人们的社交方式发生了变革。移动短视频的强可视性、强互动性和丰富表现形式，成为新的信息传播和社交方式，也打开了新的营销局面。以抖音为例，其凭借受众广泛，流量集中，已经成为企业青睐的产品推广新渠道，如宝马、VIVO、海底捞等纷纷进驻抖音，开展短视频营销。而新产品由于社会认知度低，更加需要快速提升知名度，抢占市场。那么，短视频具备哪些营销推广价值，企业在进行新品营销推广时，应该如何借助短视频的强大推广功能，制定新品上市的短视频推广策略呢？
一、短视频的定义和发展
短视频是指视频长度以分秒计数，主要依托移动智能终端完成快速拍摄和编辑，并在社交媒体实时上传分享的一种新型视频形式。短视频具有社交属性强、创作门槛低、观看便捷等特征，更符合移动互联网时代的碎片化内容消费习惯。
短视频并不是当今时代的创新产物，是从电视时代和PC广告时代不断演变发展而成。经过前期对消费者培育，才有了短视频快速崛起的发展。
短视频改变了人们通过图文获取资讯的方式，满足了用户碎片化的资讯获取需求，因而用户数量爆发式增长。根据艾媒咨询统计数据，2018年中国短视频用户规模达到5.01亿人，短视频用户日均使用时长超过60分钟，每天观看超过7次，用户粘性不断增强。同时，数据预测到2020年用户规模会增长为7.22亿人，短视频行业用户规模在未来仍将保持稳定增长的态势。
二、短视频的新品营销价值
快速、简洁、生动、轻量、精准和社交化是短视频天然的优势，短视频行业迅猛发展，逐步取代图文成为品牌与消费者连接的新途径，营销价值不断显现，在新产品营销推广方面尤为突出。
1.内容丰富，冲击力强。集声音、动作、表情等于一体的三维短视频，具有更强的冲击性，能吸引用户的注意，让用户更真切地感知新产品的特点，加深对新产品的了解，并产生情绪共鸣。同时，通过丰富多样的表现形式，能够帮助广告主解决新品推广的品牌、内容和效果等多个维度的营销诉求。
2.流量丰富，互动感强。制作精良的短视频内容，能够吸引用户在观看短视频的时进行点赞、评论和转发，甚至会进行模仿，实现裂变传播。短视频拥有超过5亿的用户，每天观看时长高达半小时，如此丰富的流量，能更广泛快速进行宣传。
数据显示，超过60%的用户通过观看短视频产生购买行为，44.9%的数字营销决策者认为短视频营销能力提升新品品牌知名度，31.6%的数字营销决策者认为短视频能拉近与用户的距离，有效提升新品销量。
三、新产品抖音推广案例
2016年9月，抖音短视频作为一款音乐创意短视频社交软件推出市场。用户在抖音可以使用搭配音乐、滤镜、特效和场景切换等技术，创作并分享少于15秒的MV作品。截至2018年，抖音拥有全球150个国家超过5亿的活跃用户，国内日活跃用户数突破2.5亿，成为众多短视频平台的佼佼者，也是很多企业开展新产品营销推广活动的合作平台。如宝马、OPPO、必胜客等品牌商在新品上市时，纷纷选择抖音开展新品营销推广，占据推广的新途径，快速提高新品的知名度。
2017年必胜客在新品“黑比萨”上线之际，联手抖音开展了“DOU出黑，才够WOW”主题曲挑战活动，邀请抖音网红“小土豆”与“小安妮大太阳”，率先使用主题曲进行视频录制，实现超百万的播放量。
2018年，全球知名汽车品牌宝马为了宣传全新BMW X3上市，于2018年6月入驻抖音品牌主页，在抖音正式投放新品信息流广告实现超过1.35亿的强曝光，曝光达成率高达254.54%，同时收获53.5万个赞。
2019年，作为深受广大年轻用户喜欢的潮流手机OPPO，在抖音上以#是时候放大招了#为题进行推广，结合新手机摄像头变焦功能，广泛征集竖屏视频作品。该话题成功取得104.3亿次播放，2000多名达人使用新款手机参与活动，产出上千条优质参赛作品，成功引起刷屏效应。
四、新产品短视频推广策略
新品上市是企业重要的战略全新产品刚刚进入市场，市场影响力和知名度都相对较低，而改良后新产品，则需要转变消费者传统消费观念，建立新的消费习惯。面对激烈的市场竞争，如何更快地传递新品上市信息，更好强化消费者的新品认知，更强的促使消费者产生购买行为，是企业在新品推广时的主要目标。
那么，企业如何搭乘短视频这辆高速快车，抓住流量入口，提高新品推广宣传的效果呢？本文结合著名市场营销学家罗杰斯提出的消费者对于新产品的接受规律“认知→兴趣→评价→试用→采用”，通过分析短视频特点和成功案例，提出了新产品短视频营销推广四部曲。
1.T-target精准用户画像，深挖垂直市场
随着精准营销的普及使用，精准的用户画像能全面地描述用户的信息全貌，从而了解、跟踪和探究用户的需求变化，让企业更精准地开展营销行为。作为新产品推广宣传，企业需要明确目标消费者的消费特点和需求，通过用户行为、兴趣偏好或者主题方面等方面進行精准的用户画像，分析用户行为，从而有针对性地推送信息，匹配有效信息资源。
通过平台的粉丝定向、多维标签定向，精准获取高价值粉丝。同时，挖掘垂直细分市场，能在最快时间找到精准用户，完成品牌与消费者的无缝对接。例如构建具体细分的“生活场景”或“使用场景”，让用户快速了解产品。又或者打造一种“生活方式”，传递企业品牌和产品的调性。 例如，可口可乐为了配合新包装手环瓶的上市推广，针对“爱好音乐的年轻人”这一用户画像，联合抖音定制产品专属音乐，聚焦音乐圈层文化，以音乐为载体传递新品信息，短视频总播放量高达2.3亿次，总点赞互动数多达648万次，让可口可乐新包装迅速引起消费者的关注。
2.C-content优质创意内容，链接用户关系
随着移动互联网的发展，媒体变革以及消费升级日益加剧，消费者对于宣传广告内容不再完全接受。精品优质的短视频内容，不仅能够让消费者对新品产生关注和认识，更能提升品牌好感、品牌价值认同以及消费信心。企业在进行精品内容制作时，需要注意内容的品质和创意。
数据显示，61.1%的消费者认为短视频是放松身心，调节压力的调味剂，因此，企业在进行新品信息植入时，需要精心的设计，将合理的互动式消费场景融入内容，避免让消费者难以接受。同时，企业不能局限于一次的内容输出，而是需要进行持续的内容创作和传播，让消费者持续不断地接收到新产品的信息，加深新品印象。
而短视频内容的创意性和趣味性更能在短时间内容吸引用户的注意力。企业在进行新品宣传时，需要多维度地挖掘产品的创意点和宣传点，如东鹏特饮则将“鹏哥”的日常趣事作为短视频内容，如男女关系、办公室关系、闺蜜关系等，结合时下特点进行产品信息的软植入，趣味性强。
3.T-technology智能互动升级，技术优化体验
随着短视频平台的不断完善，短視频的玩法越来越多，企业在进行新品营销推广时，不再局限于单纯的内容视频，还可以借助短视频平台的各种玩法以及智能技术，创造深度沉浸环境，鼓励用户参与互动，优化体验，多维展示新品功能和特点。
调查显示，短视频用户具有“互动需求高”和“参与度高”的双高特点，有90.3%的用户会点赞，90.6%的用户会分享，并且分享呈现圈层化的特征。同时，短视频用户的创作意愿强，55.4%的用户拍摄上传过短视频。短视频通常在全网分发，包括短视频平台、社交媒体等等，属于互动传播，因此借助短视频平台的技术功能，开展互动。企业可以根据新产品的功能和特点设计创意主题活动，利用短视频平台的“挑战赛”功能，吸引用户参加挑战，让更多的用户乐于参与和分享，实现更大范围的宣传。
同时，随着AR等新技术的成熟，企业在推广新产品时，可以通过“智能技术+产品功能”，开启更多可能。在短视频互动中，人脸识别和AI技术可以为短视频提供美颜、视觉特效、小游戏等趣味性较强的拍摄和互动功能，提高了短视频用户的体验丰富性和趣味性，增加用户多维体验，优化用户对于新产品的体验。
如VIVO为了配合魅夜紫新配色上市，联合抖音开展了“AI+彩妆”的酷炫紫色活动。用户通过AI技术，实现人脸识别3D上妆，妆容智能动态贴合，并且可以实现前后变装体现。活动参与人数高达14.6万人，实现互动2781万次。
4.S-star明星网红流量，激发裂变分享
移动互联网时代，明星达人自带粉丝群和流量，更符合年轻人的认知模式。通过借助明星网红资源，能提升内容曝光度，容易制造话题发酵，实现病毒式营销。调查显示，超过70%的用户因为明星达人推荐而购买。企业在确定新品推广目标后，需要有针对性的选择网红，垂直领域的网红对粉丝的触达力和影响力更大，企业可以选择多个明星网红共同发力。目前在短视频领域受欢迎的主要为搞笑段子类网红和美妆类网红。搞笑类网红符合用户观看小视频的核心诉求——消遣娱乐，这类网红受众广泛，适合大部分的企业和产品。如拥有2767万粉丝的“汽舅脑爷”深受各大企业喜爱。而美妆类网红如“彭十六elf”拥有1734.4万粉丝，“Yuki雪雪”拥有417.5万粉丝，这些美妆红人具有更精准的粉丝群和更强的粉丝粘性。
同时，很多明星也加入了短视频行列。明星们已经拥有固定而且粘性很好的粉丝群，企业可以很好地利用粉丝经济，通过高流量价值的明星资源，为新品上市创造强大的市场声音，实现强曝光、高互动以及粉丝沉淀。全新BMW X3上市时，邀请赵又廷和宋佳进行品牌传播，为宝马带来了1.02亿的总播放量，抖音主页访问量多达44.9万，官方粉丝增长26.8万。而乐事薯片的短视频宣传中多次出现郭采洁、邓伦等当代流量明星。
短视频已经成为人民日常的社交互动方式，因此企业在进行新产品推广时，可以借助短视频快速裂变传播以及用户深度互动，提高用户对新产品的感知，实现新产品的营销推广目标。
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[5]艾媒大文娱产业研究中心.2019中国短视频创新趋势专题研究报告[R]，2019.
[6]火星研究院.2020年的短视频内容营销趋势白皮书[R]，2020.
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