新媒体背景下外贸企业转型跨境电商机遇研究
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作者:董俊杰
摘 要：随着电子信息技术和经济全球化的进一步发展，外贸业务中电子商务的影响力和作用日益突显。新媒体背景下，跨境电商已成为中国出口贸易的市场趋势，其在未来的发展前景必将有助于推动全球贸易便利化。本文将从新媒体背景出发，结合传统外贸与电商发展情况，简析外贸企业转型跨境电商机遇与挑战，以期为相关企业提供借鉴与思考。
关键词：新媒体;外贸;跨境电商
一、新媒体环境背景以及对我国跨境电商的影响
“新媒体”特指当下与“传统媒体”相对应的，依靠數字压缩和无线网络技术为手段，利用其大容量、实时性和交互性等特点，可以跨越区域并最终实现全球化的媒体。随着互联网时代的来临，新媒体的不断发展正在不断改变着越来越多受众的生活、消费、工作和学习等方面的行为方式，这在经济方面表现得尤为突出。
近些年，由于全球经济发展逐渐放缓以及美国贸易政策的不确定性导致不少传统贸易企业陷入困境。然而，随着新媒体信息技术的成熟以及媒体环境的形成，一些企业通过跨境电商找到了新的发展之路。那么什么是跨境电商呢，跨境电商是跨境电子商务的简称，特指分属不同跨境的交易主体，通过电子商务平台达成交易、进行支付结算，并通过跨境物流送达商品、完成交易的一种新型国际商业活动。跨境电商分为进口和出口，出口就是国内通过电商网站把相关商品卖到外国人手里;进口则是国外卖家通过电商平台将商品卖到国内消费者手中。与传统外贸相比，跨境电商电子商务平台能够最大限度节约代理成本，同时降低销售和购买成本，无论对商家还是买家都是有利无弊。根据iiMedia Research（艾媒咨询）2019年第三季度跨境电商市场监测报告显示，中国的交易规模正在快速增长，预计2020年中国跨境电商的交易规模将达到12.7万亿元。可见，新媒体环境下，跨境电商在我国发展非常迅速，成为我国不少外贸企业实现转型升级的新途径。具体来说，新媒体背景对跨境电子商务具有以下几大影响：
1.新媒体时代拓展了跨境电商平台信息传播的效率
新媒体信息传播的速度非常快，表现出明显的即时性特征，广大网民通过手机、电脑、或者其他智能终端能够快速发布信息和及时接收信息。这打破了传统媒体传播信息的规律，成为了无时间限制和无地域限制的传播。对于电商平台来讲，这种信息传播效率的提高不仅有利于其最快获取最新市场资讯，同时也有利于其根据市场的最新信息来进行科学的决策，降低其经营风险，增大其获利的可能性。
2.新媒体时代增强了跨境电商平台商家与顾客的交流
新媒体环境为电商平台商家和顾客提供了交流的平台，让广大网络顾客能够随时、随地发布各种讯息。同时，广大顾客可以通过网络技术跨过中间平台与跨境电商平台商家沟通交流，得到商品的相关信息，对商品可以有更加细致深入的了解。作为商家，不仅可以通过平台及时发布商品信息，也可以及时跟顾客沟通、了解顾客诉求，提供给顾客其心仪的商品。
3.新媒体时代促进了跨境电商平台营销模式的转变和服务的升级
新媒体环境的形成，传统的电视广告等营销手段已经不能适应市场顾客需求的变化，与传统营销模式相区别的短视频营销，直播带货风潮迅速兴起。跨境电商商家可以通过社交平台、直播平台、短视频App等多种方式对产品进行营销宣传，加大对产品特色的挖掘，激发广大顾客购买欲望。由于新媒体背景下，每个跨境电商商家都可以是一个自媒体，商家和顾客跨过中间商直接进行沟通，这让跨境电商平台与买家之间建立更深的信任纽带，从而也会促使商家服务水平的提高。
二、近年我国外贸企业发展现状与转型跨境电商的趋势性
自2008年全球金融危机之后，我国外贸一直在复杂的国际贸易环境、全球经济衰退和需求不振中发展，表现出很强的韧性。以2009年历史低点为转折点，在2010年强势反弹之后，我国外贸进入震荡通道之中：2015年，因连续几年全球需求疲软，我国外贸再创一个相对低位;2016年，外贸进出口压力较大，在增长与下降之间胶着;2017年是外贸企业信心恢复的关键年份，外贸出口额和进口额从双双下降转变为双双上升;2018年，我国进出口总额突破30万亿元，出口额和进口额均实现较快增长;2019年，外贸延续了“稳中提质”的主基调，实现稳定增长，同时民营企业成为第一大外贸主体。
尽管如此，外贸行业的不稳定性仍然是其发展的常态。从长远来看，在反弹与下降之间，外贸行业虽然整体走向成熟，然而各个阶段都有受到不同重要因素的影响。
1.贸易保护主义升温
始于2008年的全球金融危机使得全球主要经济体受到冲击，为了走出危机恢复经济增长动力，各国纷纷采取措施，在进行产业结构调整和解决国内就业等问题时各国的矛盾又凸显出来，贸易保护主义再一次抬头。据世界银行统计，自国际金融危机爆发至2009年，20国集团中17国推出的保护主义措施大约有78项，其中47项已付诸实践。例如，俄罗斯对进口产品提高关税;日本以发展“低碳”经济为名，通过低碳标签，限制进口产品。2013年2月-4月欧盟分别对中国光伏产业发起反倾销和反补贴的“双反”调查。此外，以美国贸易保护为代表的逆全球化事件对经济的影响不断持续演化，宣称将对从中国进口的商品大规模增收关税，并限制中国企业对美投资并购，由此拉开了博弈的序幕。
2.贸易摩擦加剧
我国商务部发言人高峰在2018年12月23日举行的例行发布会上表示，2018年以来，我国面临的贸易摩擦形势复杂严峻。2018年1月-11月，我国产品共遭遇来自28个国家和地区发起的101起贸易救济调查，其中反倾销57起、反补贴29起、保障措施15起;涉案金额达324亿美元，与前一年同期相比，案件的数量和金额分别增长了38%和108%，国际贸易摩擦加剧已是不争的事实。
3.汇率变动风险大 在进出口贸易行业中，汇率对外贸出口企业的利润起到很大的作用，因此汇率变动外贸行业的影响也不可小视。汇率变动风险是金融风险的重要组成部分，主要是由于汇率变动极强的不确定性造成的，是外汇暴露价值变化的重要体现。其中，汇率风险主要包括交易风险、经济风险以及会计风险，在进出口贸易中，汇率的大幅度变动会对贸易双方产生极大的安全风险。传统外贸中，买卖双方从开始接触合作到签订买卖合同，再到最后付款交货，流程周期较长，远期汇率风险较大。
这些因素都在不同方面不同层次上加剧了外贸行业的不穩定性，也会影响相关从业人员对外贸发展的信心。2020年，全球遭到新冠疫情的影响，据中国一带一路官网报道，四月全球经济陷入低迷，当时曾有预测称今年的全球贸易将比去年缩减30%。然而，一个春天过后，全球贸易额在六月创下了有史以来单月增幅的最高记录。据牛津经济研究院的最新预测，2020年的全球贸易可能仅会缩减10%。此次全球贸易表现出的韧性似乎与几年前背道而驰，一方面不仅仅是因为金融危机之后，人们大幅减少了对汽车等原本交易量很大的耐用品的购买，另一方面原因是由于小型企业提供的电商服务数量的疯长极大刺激了需求。这证明新媒体背景下我国近年实施的一些“稳外贸”措施、跨境电商等新业态对出口支撑作用重大，东盟成为我国第一大贸易伙伴，“一带一路”沿线贸易快速增长等等，这些都为我国外贸复苏注入了强大的能量。
同时，根据《2017年度中国出口跨境电商发展报告》显示，在“一带一路”与“网上丝绸之路”的带动下，2017年中国出口跨境电商交易规模高达6.3万亿元，同比增长14.5%。由此看来，跨境电商作为外贸行业的新业态，近些年在政府的扶持下快速发展，在我国对外经济活动中起到了不可忽视的作用，所以当下传统外贸企业转型跨境电商新业态具有很大的趋势性。
三、传统外贸企业转型跨境电商新业态的挑战
1.专业型、复合型人才紧缺
传统外贸企业在向跨境电子商务转型的过程中，对人才的需求及其综合才能的要求与传统外贸人员相比，有较大的区别。新媒体背景下，跨境电子商务对人才要求进一步提高，相关从业人员不仅要具备国际贸易的相关理论知识，对本身产品及国际市场方向能进行有效的剖析把握，还需要具备扎实的电子商务相关知识。对初级人才、中级人才、高级人才都有需求。然而，目前我国的跨境电子商务人才构造不合理，低级人才较多，而中高级人才较少，存在人才缺口。既熟悉外贸行业又精通电子信息技术的专业型、复合型人才短缺。
2.规模小及库存压力大
传统外贸企业通常订单量大、批量消费，然而跨境电子商务的终端用户主要以个人消费者或境外小代理商为主，这就使得商家接收到的订单金额小、而需求多样。与传统外贸相比，跨境电子商务的特点之一就是注重买卖速度，这就不能依照传统的方式进行消费供货，传统的出口加工方式显然不能满足跨境电子商务的这种特性。
3.跨境物流成本高风险大
一方面，跨境电商物流的运行需要建设跨境物流网络;另一方面，企业还需要考虑到跨境商品进出口关税、商检、跨境快递以及报关等一系列费用，这些因素最终导致跨境物流成本较高。同时，跨境物流突破了国界的限制，其产业链和环节相对较长，主要包括国内物流、国内海关、国际运输、国外物流、国外海关等较多环节。由于跨境电商商家存在大量数量和金额较小的订单，如果走传统的海洋运输，则交货周期长、效率低，当前跨境物流采用较多的邮政小包模式，这就存在着物流信息无法及时追踪的情况。在相关包裹运输中，货物所处的环节、地点、是否入舱等信息都是卖家顾客无法及时得知的，这些因素都在一定程度上增加了跨境物流的风险。
4.传统的营销思维亟待改变
新媒体环境下，仍有不少人对社交电商不够了解。大多数人认为简单注册几个社交媒体平台账号，在上面发布促销广告、心灵鸡汤、自吹自擂的软文就是新媒体社交营销了。关于这样的人，他们还在以传统思维做营销，对于新媒体在品牌营销乃至跨境电商运营中的地位一无所知，只是道听途说，而不会自己亲身实践。由此看来，对新媒体环境缺乏正确的认识、必要的认知，也是外贸商家转型跨境电商商家的软肋。
四、外贸企业向跨境电商转型的策略剖析
1.注重提升产品质量、打造企业线上品牌，提高核心竞争力
新媒体环境下，各种信息技术飞速发展，其带给企业机遇的同时也进一步激化优势企业之间的竞争。传统外贸企业要想成功转型跨境电子商务，最核心的要领就是必需增强本身产品的研发能力，借助互联网等多渠道的客户反应信息理解客户的需求，从而不断创新、提高产品的质量。同时，企业要想持久保持竞争力并进一步扩大发展，就必需打造出属于本人企业的线上品牌，营造自己的企业文化，创新网络营销形式，提升核心竞争力。
2.加大力度培养跨境电子商务综合型人才
面对跨境电商专业型、复合型人才缺失的问题，跨境电商相关企业应该高度重视。首先，企业可以积极与高校合作，设立跨境电子商务人才培育相关专业，开设对应专业课程，培育契合跨境电子商务企业需求的综合型人才，优化人才培育计划，增强校企协作;其次，企业可以借助社会上的培训机构对员工跨境电子商务相关技能进行系统性培训，提高其专业能力;再者，相关企业可以共同协商，合资成立跨境电子商务行业协会，为跨境电子商务企业培训专业人才。
3.优化供给链管理
供给链管理在跨境电子商务的运营中起到非常重要的作用，只有全面有效地优化企业的供货才能，才能提升企业运营的效率。关于跨境电子商务面临的小额订单的情况，相关转型企业必须实行灵活性高的模块化消费，转变传统的消费方式。这种小而快的模块化消费方式，将产品的消费过程依照用处或性能分为若干模块，依据消费者的请求生产出多样化的产品，以最快的速度满足消费者的需求。在库存压力过大方面，企业应该依据国际市场的需求状况，做好数据统计和剖析，制定适合的消费方案，准备适量的产品库存，这样既能够缩短发货时间又能够减少库存压力。 4.推进物流管理标准化
跨境电子商务物流是外贸企业转型跨境电商成功与否至关重要的一步，随着新媒体时代跨境电子商务国际市场的逐渐成熟，跨境电子商务物流企业有很大的提升空间。在国际物流运输方面，企业可以依据目的市场的客户特性，与物流企业一同设计优质的运输道路及方式，以缩短运输时间、减少运输成本。除此之外，企业也可以通过与相关国家开展合作，在其境内建立海外仓、储存商品，然后再根据当地的销售订单，第一时间做出响应，及时从当地仓库直接进行分拣、包装和配送，最大限度节省财力物力。
5.转变思维、完善新媒体营销网络系统
对于希望通过新媒体信息技术来帮助公司实现电商转型的企业来说，首先应该在思维上帮助员工清晰地认识新媒体营销，在这一方面，企业可以组织员工集体学习、培训，使员工对直播营销、短视频APP营销等新媒体营销方式形成全面的了解，同时也可以向社会招聘一些年轻具有创造性思维的人才，为公司注入新的活力。另一手段就是要完善新媒体市场营销的网络体系建设。新媒体环境下，信息资源最大的特点之一就是信息爆炸化，为了使企业的转型符合当下新媒体环境的需求，在进行市场营销中取得优势，企业就必须利用网络信息技术和大数据对海量信息进行整理提取，根据市场实时动态变化对企业目标进行有效调整从而实现精准营销，提高企业市场竞争力。
五、总结
新媒體的发展以及其环境的成熟加快了当下信息传播的速度，增加了信息传播的范围，也为外贸企业转型跨境电商提供了广阔的发展空间。近年我国外贸行业虽然整体向好，但其受全球经济环境影响较大，在这样的大环境下，中国传统出口企业应顺势而为、抓准当下时机、逐渐向跨境电子商务新业态转型升级，尤其是对于中小型外贸企业而言，其不仅具有以出口为导向的产品，同时又迎合了跨境电子商务小额买卖的特点，势必具备转型的绝佳时机。
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