数字经济下跨境电商中小企业转型升级路径研究
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作者:章昆 何建华
基金项目：安徽省社会科学创新发展研究课题（2018CX047）;芜湖市科技计划项目（2019rkx3-2）
摘 要：在传统贸易受到壁垒的同时，互联网的普及催生了跨境电商行业的兴起。随着“一带一路”倡议的提出，众多中小企业纷纷加入跨境电商行业，通过互联网将产品出售到全球各地。随着外贸环境变化和产业升级，跨境电商中小企业发展面临着由野蛮生长向精耕细作转变。本文从数字经济视角出发，以从事跨境电商出口业务的中小企业作为研究对象，分析数字经济下跨境电商中小企业转型升级的路径。
关键词：数字经济;跨境电商;中小企业
一、前言
如今，“人工智能”、“大数据”、“物联网”等术语频繁出现在各大会议报告和新闻稿中，人类已经进入新的经济时代——数字经济。2016年G20杭州峰会发布的《二十国集团数字经济发展与合作倡议》中指出，数字经济是指以使用数字化的知识和信息作为关键生产要素、以现代信息网络作为重要载体、以信息通信技术的有效使用作为效率提升和经济结构优化的重要推动力的一系列经济活动。十九大报告首次将“数字中国”明确为重大发展战略。由此可见，数字经济对我国经济发展的重要性不言而喻。
前瞻产业研究院发布的《中国跨境电商行业发展前景预测与投资战略规划分析报告》中指出，我国跨境电商零售出口总额呈逐年增长态势，从2017年的336.5亿元增长到2019年的944亿元，年均增速达60.5%，2019年出口总额同比增长68.2%。2020年亚马逊全球开店发布《从新业态到新常态——2020中国出口跨境电商趋势报告》，显示中国出口跨境电商行业和卖家经历了从“野蛮生长”到“精耕细作”的演变。
跨境电子商务发展不断成熟，逐渐蜕变为全球数字贸易，跨境电商已成为当前推动我国外贸增长的新动力。如何让跨境电商中小企业快速融入数字经济时代是我国政府以及跨境电商中小企业关注的重点问题。
二、跨境电商中小企业数字化现状分析
1.企业信息化管理水平提升
多平台、多站点运营是跨境电商中小企业主要特征之一，主要涉及的经营平台包括Amazon、Aliexpress、Ebay等，经营的站点包含美国、欧洲等站点。错综复杂的信息处理一直是跨境电商中小企业运营中的难点。相关数据显示，超过25%的跨境出口电商企业使用自己开发系统，近55%企业则选择市场主流第三方系统进行日常管理。
上海胤元电子商务有限公司于2010年创立，是中国较早的跨境电商企业。公司专注于跨境外贸零售，涉及多个跨境电商平台。由于众多的产品售卖以及多站点运营，日均销量可达万单，给公司的订单处理、仓库管理等带来了很大挑战。于是，公司投资开发了一款专门针对于电子商务的行业管理软件——马帮。在马帮ERP软件的协助下，API对接各大电商平台实现数据同步，订单线上线下同步处理，物流实时匹配，采购发货有序进行，极大地提高了公司的运营效率和管理水平。
在数字经济发展趋势下，公司将该软件进行完善作为商用，帮助更多的跨境电商中小企业提高信息化管理水平，经过多年的发展，“马帮”已成为了跨境电商中小企业的首推管理软件。利用数字化技术，提供订单、上架、商品、采购、仓库、物流等全流程的管理服务，帮助跨境电商中小企业实现一站式、跨平台、多店铺的管理。
2.数字技术带动产品服务创新
数字技术带来的产品与服务创新体现在多个方面，如对现有产品服务进行数字化改造升级;借助大数据开发智能产品或服務;基于用户个性化需求提供订制产品或服务等。
位于深圳的欧菲特电子有限公司便是其中一个典型案例。深圳市欧菲特电子有限公司成立于2010年，主营定制礼品U盘的生产与销售业务，以及移动电源等手机周边产品的代理销售业务，具备多年的OEM与ODM经验。起初公司规模小，只做3C类产品。后期通过阿里巴巴后台的数据管家分析工具分析市场需求和市场趋势，根据数据分析结果来进行生产活动。在2019年，从阿里巴巴后台数据分析看出，防疫周边产品是增长非常快的产品，接着迅速加入了防疫周边产品的开发，联系方案公司一起设计、出图、出模具，最终推出了洗手机，产品刚推向市场就受到了广大消费者的热捧，并申请了专利。
借助大数据技术，跨境电商中小企业基于电商平台后台大数据来判断和分析全球买家的需求变化。数字化技术极大地提高了跨境电商中小企业在选品开发、市场预测、用户分析等多方面的能力，将帮助更多的跨境电商中小企业实现转型升级。
3.数字化组织结构初步建立
跨境电子商务是指分属不同关境的交易主体，通过电子商务平台达成交易、进行支付结算，并通过跨境物流送达商品、完成交易的一种国际商业活动。可见，跨境电商行业涉及到跨地区甚至跨国境沟通，带来员工沟通不便、跨地区业务审核繁琐等难题。
深圳市有棵树科技股份有限公司（以下简称“有棵树”）创立于2010年，是跨境电商行业元老级企业。随着企业规模的拓张，有棵树全球员工的数量从2014年的300人快速增加到2018年的3000人，为企业管理带来了一定的挑战。2016年8月，有棵树开始使用钉钉。通过钉钉的企业通讯录功能，公司组织架构得以清晰的展示，员工可以快速找到对应负责人，高效解决问题。由于有棵树在美国、英国等地投资建设有分公司和海外仓，员工分布广，面对面沟通不现实。通过钉钉平台，有棵树可以跨越全球时差，高效传递公司深圳总部信息，使得分布在全球各地的分公司同事可以有效跟进总部信息，通过钉钉实现公司整体的跨地域高效管理。
如今，大部分跨境电商中小企业选择钉钉作为办公平台软件，初步建立起数字化组织结构，可以实现跨地区沟通、跨地区审批等环节，全方位提升企业沟通和协同效率。
三、当前跨境电商中小企业数字化升级面临的困境 1.物流数字化缺失
跨境电子商务运作整个流程中涉及到物流、信息流和资金流，其中物流一直是跨境电商中小企业的短板。妥投率低、时效长、货物丢失等几乎是跨境电商中小企业物流的共同难题。跨境电商中小企业物流数字化缺失主要体现在两方面，一方面是面临众多的物流供应商选择合适的物流渠道问题。由于大部分跨境电商中小企业是粗放型运营模式，经营的产品众多，往往粗略判断一个产品对应某种物流渠道，而这种渠道从时效、运费、丢失率、损坏率等因素综合考虑不是最优的。另一方面是物流可跟踪性差，无法实时了解货物运输状态。由于跨境运输路线较长，所以耗费时间长，发生丢件的概率也大。而延时发货率、订单妥投率、配送时间过长、货物丢失率等数据指标会影响公司店铺在跨境平台上的表现，从而影响跨境电商平台分配给商品的流量，进而影响商品的销量，不利于赚取更多的利润。
2.供应链协同差
跨境中小电商企业在运营过程中经常会担心两个问题：一是担心货物采购数量少了或发货数量少了，遭遇在跨境电商平台上销售断货;二是担心一次性采购数量太多或发货数量太多到国外，而在跨境平台上的商品几乎没有销量。这两种情况的发生对跨境电商中小企业影响非常大。第一种情况导致企业利润下降，任何产品生产和运输都需要一定的周期，尤其是跨国远距离运输，等到货物供给到了可能已经被其他竞争对手占领市场或者市场冷却。第二种情况致使企业成本增加、库存堆积、货款收不回来等一系列问题的发生。这两种情况在于供应链体系不完善，跨境电商中小企业无法预估货物销售量的变化和未来销售规模，从而无法将相关信息及时传递给生产商和物流商。同时，供应商和物流商也无法根据卖家提供的消息迅速作出反应。
3.数字化管理思维缺乏
尽管组织机构数字化初步建立，但是数字化管理思维却没有协同。跨境电商中小企业员工数量较少，其管理主要体现为运营管理、库存管理两个方面。运营管理主要包括选品、产品上架、页面优化、运营推广等。库存管理包括采购和发货。跨境行业流行一句话“七分选品，三分运营”，选品的重要性不言而喻。在选品方面，跨境电商中小企业存在着“跟卖”的思维，即市场上哪种产品热销就卖这种产品，没有借助第三方软件统计的数据去研究当下潮流趋势和市场容量，进行竞品分析。最终的结果就是付出和收获不成正比。在运营过程中，缺乏对平台数据的分析和总结，很少结合跨境平台卖家后台提供的产品曝光量、浏览量、点击率等销售数据，精细化进行产品价格调动和选择最佳的推广方式。在库存管理方面，大多数人为地统计商品库存数量，尚未做到通过数字化技术进行合理采购和库存的把控。
4.数字化营销体系尚未建立
任何产品和服务都离不开营销推广，在如今卖家数量翻倍式增长的跨境行业，营销推广就显得尤为重要。目前，众多跨境电商中小企业在市场推广方面单一，大部分局限于跨境电商平台站内推广，比如设置优惠券、开启站内广告等推广方式，有的甚至依靠中介机构去推广自己的产品。然而一些大企业已经开始涉及到站外推广领域，在短视频平台、社交媒体平台上进行引流，比如他们与Facebook、Instagram和Pinterest等社交平台的网络红人合作，在YouTube、Tik Tok等视频网站上传精心拍摄的视频来宣传自己的产品，积累粉丝，甚至会建立独立网站来吸引更多的流量。在有限的市场容量下，获得更多的流量很关键，而目前的跨境电商中小企业数字化营销体系尚未建立。
四、数字经济助力跨境电商中小企业升级路径探索
1.建设智慧化物流
面对跨境电商中跨境物流这一重要的环节，路线优化、成本节约、运输效率、资源整合等问题都有待解决和完善。要提高数字化物流水平，需要政府、物流商和企业三方共同的努力。政府需要加强跨境电子商务综合试验区建设，为园区中的跨境电商中小型企业提供通关便利化政策，建立并完善网上服务窗口和电子政务平台，提高办事效率。物流商自建或共建物流服务平台，提高货物可追踪化的时效性，同时提高自己的跨境运输能力和清关能力。利用大数据技术整合所有的地理数据，精确地寻找出最节省时间和最直接的运输路线，提供最优的配送方案。作为企业本身，引进相应的WMS（仓库管理系统）、SRM（供应商管理系统）等，提高在线订单处理能力，提升自身仓储服务与操作能力。加强物流规划能力建设，有能力的企业可以根据不同地区消费者的消费情况，优化海外仓储的布局规划。
2.布局供应链体系
系统原理认为，供应链是一个系统，是由相互作用、相互依赖的若干组成部分结合而成的具有特定功能的有机整体。大部分跨境电商中小企业处于整个链条的中间位置，上游连接着各大供应商等，下游连接着海外买家。为了保证整个链条的完整性，跨境电商中小企业需要借助大数据、物联网等数字技术来构建服务自身的供应链系统。比如，通过第三方软件、跨境平台提供的数据、权威机构调查结果、市场趋势等筛选出消费者可以接受的产品。通过1688等线上采购批发平台寻找可靠的供应商进行合作，将供应商生产能力以及生产周期等信息录入ERP系统。同时也将通过物流智能服务平台寻找的物流商或有过合作的物流商纳入ERP系统中。后期再根据订单处理系统、销售数据系统、库存管理系统把控好库存。打造数字化的供应链体系已经成为跨境电商中小企业转型升级至关重要的环节。
3.提高数字化管理思维
亿邦动力研究院发布的《2020中小企业跨境电商白皮书》中指出，数字化的跨境贸易其利润率水平相对较高，通常在4%-25%之间，品牌电商跨境出口企业的利润率甚至能够达到25%以上，而一般贸易出口企业的利润率普遍不到5%。跨境电商中小企业多处于初创期，规模较小，员工数量较少，组织结构简单，公司的经营管理模式也与创始人个人思维息息相关。作为企业的创始人和决策者需要自身具备数字化管理思维，从而提高整个企业数字化管理水平，获得“数字经济”带来的福利，使企业进一步做大做强。跨境電商已经不再是大量铺货就能赚得盆满钵盈的时代了，也不再是货物发了海外仓就能持续出单的时代了。需要进行品牌化和数字化升级，以获得更快的业务发展和更强的抗风险能力。 4.引进和培养数字化人才
将数字技术引入消费者市场会产生大量的数据，准确分析消费者偏好和满意度，再将决策传导至通关、销售、生产、设计等环节，这一过程会产生庞大的数据流，外贸企业在流量处理和数据存储方面都需要数字化运营人才做支撑。因此，加快数字化运营人才团队建设，以提高数据传输及利用效率是众多跨境电商中小企业数字化转型亟需解决的现实问题。一方面，跨境电商企业要积极引入高素质数字化人才，可以通过校企合作、产教融合等方式培养高素质数字化人才;另一方面，跨境电商企业要对已有员工进行定期的数字化培训，形成属于企业自身的数字化人才队伍。通过人才队伍的建设，由传统的管理思维向数字化管理思维模式转变，在跨境电商运营管理中充分体现数字化人才的应用。
参考文献：
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作者简介：章昆（1993- ），男，职业技术教育2019级硕士研究生，研究方向：财经商贸;何建华（1978- ），男，安徽師范大学经济管理学院副教授，研究方向：电子商务
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