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电子商务模式研究综述

作者: 孙艳霞

  摘要:随着电子商务的发展,商务模式研究成为管理学领域的一个热点,越来越多的学者从商务模式的视角研究电子商务与企业价值的关系。文章从四个方面对电子商务模式的研究进行综述,以期从概念和逻辑上阐释电子商务的价值创造功能。
  关键词:电子商务;商务模式
  
  一、 引言
   信息和通讯技术,特别是互联网技术的发展,对传统经济模式产生了巨大冲击,这些技术正在改变着企业传统的商务模式。20世纪90年代中期以后,商务模式的研究开始在管理领域中兴起(Zott,Amit & Massa,2010)。
   电子商务的兴起不仅促进了商务模式概念的发展,并使其成为一个独立的分析单位,越来越多的学者从商务模式的视角研究电子商务。总体来看,电子商务模式研究包括四方面的内容:(1)研究电子商务模式的涵义和构成因素;(2)研究电子商务模式分类体系;(3)研究电子商务模式分析框架;四是研究电子商务模式与企业价值的关系。
   二、 电子商务模式的涵义与构成因素
   虽然商务模式在管理领域出现得比较晚,但是20世纪90年代中期以后随着电子商务的迅猛发展,商务模式一词几乎成了媒体、政府、企业界和学术界的常用词汇,在电子商务、信息系统、战略和管理等领域引起了广泛讨论(Pateli & Giaglis,2003)。商务模式概念的研究大多与电子商务有关。Shafer等(2005)回顾了1998年~2000年期间出版的文献中关于商务模式的定义,发现12个定义中有8个同电子商务有关。Zott等(2010)的文献研究也证实了这一趋势,在Zott等(2010)所研究的49个商务模式定义中,四分之一同电子商务有关。
   但学术界关于电子商务模式的概念没有形成一个清晰的定义(Osterwalder,Lagha & Pigneur,2004),不同的人有不同的理解。Morris(2005)将商务模式的定义归为三类:盈利观、运营观和战略观。盈利观认为商务模式是企业获取利润的逻辑;运营观认为商务模式是一种结构化的配置,强调内部流程和基础管理;战略观认为商务模式应该从总体上体现企业的市场定位,跨组织边界的相互作用和发展机会,强调竞争优势和持续发展。原磊(2007)在此基础上,将商务模式的定义分为四类:盈利观、运营观、战略观和整合观。整合观认为商务模式是对企业商业系统如何很好运行的本质描述,企业盈利不仅需要依靠内部资源,而且需要协同外部力量。Zott,Amit和Massa(2010)将商务模式的定义总结为10种类型:陈述、描述、代表、结构、概念工具或模型、结构模式、方法、框架、模式和集合。
   在对电子商务模式进行定义的基础上,一些学者进一步研究了其构成因素。Morris等人研究了文献中常用的19种商务模式定义,发现共包括24种构成要素,其中,15 种被反复提起,提起最多的是价值提供(11次)、经济模式(10次)、顾客界面/关系(8次)伙伴网络/作用(7次)、内部基础管理/连接活动(6次)和目标市场(5次)。Osterwalder等(2005)研究了文献中常用的14种商务模式定义,发现有9个构成要素至少被提到两次,这9个因素分别是:价值主张、目标客户、分销渠道、客户关系、价值配置、核心能力、伙伴网络、成本结构和收入模式。Shafer等(2005)研究了12个商务模式定义,发现共包含42个构成因素,通过将至少被提到两次的构成因素进行归类整理,Shafer等认为商务模式包括战略选择、价值创造、价值网络和价值获取四个部分。
   三、 电子商务模式分类体系
   电子商务模式分类研究存在三个主要问题:(1)过于笼统,囊括与电子商务相关的各个方面,但是缺乏实践价值;(2)过于具体,不能涵盖与电子商务相关的方方面面;(3)过于含混,很难准确识别和区分具体的商务模式。
   常用的电子商务模式分类体系,例如,Paul Timmers(1998,1999)是较早研究电子商务模式的学者,他以价值链的分解和重构为基础将商务模式分为11种,分别是:电子商店、电子采购、电子购物中心、电子拍卖、虚拟社区、协作平台、第三方交易场所、价值链集成、价值链服务、信息中介、信用服务;Michael Rappa(2001)基于收入模式将电子商务模式分为经纪商、广告商、信息中介商、销售商、制造商、合作附属商务模式、社区服务提供商、内容订阅服务提供商、效用服务提供商等九大类;Tapscott、Lowi & Ticoll(2000)提出以网络和价值为中心的分类方法,根据经济控制和价值集成程度的不同,区分了5种类型的价值网络,并称这些类型为B-webs(Business Webs)。这5种类型分别是:集市(Agora)、集结(Aggregation)、价值链(Value chain)、联盟(Alliance)、分销网络(Distributive Network)。分发网络是保持经济活力和流动性的B-webs(如FedEx);Peter Weill(2001)建立了基于原子模式的分类体系,原子模式有八种类型:内容提供商、直销、全面服务提供商、中介网站、共享基础设施、价值网集成商、虚拟社区、企业/政府一体化。
   四、 电子商务模式分析框架
   越来越多的学者把商务模式作为一个新的分析单位,用来研究电子商务的实施和价值创造,而商务模式作为一个独立的分析单位,必然要有完整的分析框架和分析逻辑,归纳起来,大致包括以下两种类型:
   1. 基于构成要素的电子商务模式分析框架。大多数电子商务模式分析都是基于构成要素展开的,但侧重点和目的各不相同,有的侧重于描述企业创造价值的逻辑,有的侧重于描述企业如何获取竞争优势,也有的侧重于描述企业如何盈利。例如,Dubosson-Torday等(2002)在文献回顾的基础上,提出了基于构成要素的电子商务模式设计框架。该框架包括产品创新、客户关系、基础设施管理和财务指标四个构成要素。其中产品创新描述了企业预期为客户所提供的价值,包括价值主张、目标客户和能力三个子要素;客户关系描述了企业与客户共同创造价值的来源,包括获取客户信息、客户服务和品牌三个子要素;基础设施管理是指企业为了向客户提供价值所需具备的基本条件,包括资源/资产、活动与流程、合作伙伴网络三个子要素;财务指标反应了商务模式的收益状况,包括收入模式和成本结构两个子要素。Gordijn和Akkermans(2001)认为,商业和IT系统的一体化已经是电子商务的一个明显特征,因此,他们从商业科学的角度将IT系统同经济价值结合起来,提出电子商务的概念化设计框架(被称为e3-价值本体),以描述在参与者组成的网络中价值是如何被创造和交换的。e3-价值本体设计框架建立在基于本体的经济价值的基础上,这个本体包括9个构成要素:角色、价值客体、价值端口、价值界面、价值交换、价值提供、市场细分、价值活动、伙伴角色。角色是指执行价值活动的独立经济实体;价值客体是指角色所交换的服务、产品、金钱或者客户体验等;价值端口是指角色用于展示服务的门户;价值界面是指角色与价值客体通过价值端口交换服务的界面;价值交换要素连接着两个价值端口,并体现了至少一个潜在的价值客体;价值提供是指价值客体的一系列价值交换;市场细分是指基于共同属性所划分的市场;价值活动是指角色为了获取利润而进行的各种活动;伙伴角色介入价值界面参与角色所提供服务。Afuah和Tucci(2003)认为电子商务模式反应了企业如何通过互联网获利。商务模式包括利润点、客户价值、范围、定价、收入来源、关联活动、实施、能力、持久性以及成本结构等十个构成要素,这十个构成要素回答了下列几个问题的答案:向客户提供的是什么样的价值,向哪些客户提供价值,如何为这些提供的价值定价,如何提供价值,以及如何在提供价值的过程中保持优势。
   2. 基于交易和价值网络视角的电子商务模式分析框架。电子商务本质上是一种商务活动,而商务活动的核心是交易,因此,一些学者基于交易和交易各方组成的价值网络来分析电子商务模式。例如,Amit和Zott(2001)认为,商务模式就是指对交易内容、结构和治理的设计,以利用环境中的机遇来创造价值。以交易为中心,商务模式包括交易内容、结构和治理三个要素。交易内容,指用来交换的产品、服务或信息,以及使交换能够发生的资源和能力;交易结构,指参与交换的各方,以及他们之间相互联系的方式,交易结构也包括交换的秩序以及交换机制,交易结构的选择影响了实际交易的弹性、适应性和可测量性;交易治理,指信息、资源和产品流被参与各方控制的方式,交易治理也指组织的方式以及交易各方参与交易的动机。 Tapscott、Lowi和Ticoll(2000)将电子商务模式表述成B-web(Business Webs),B-web是一个由供应商、销售商、服务提供者、基础设施提供者和客户所组成的系统。B-web的运作模式可以用价值图(Value Map)来描述。价值图描述了B-web的关键参与者以及他们之间的价值交换。Tapscott、Lowi和Ticoll(2000)提出了传统商务模式转变为b-web的6个步骤:第一步描述目前的价值定位,即确定终端用户、产品或服务、客户价值和价值定位;第二步识别价值创造系统的各参与方;第三步预测B-web能够创造的价值;第四步根据新的价值定位重新分配各参与者的价值贡献;第五步设计价值图,识别B-web的参与者和他们之间的价值交换;第六步通过混合B-web,以提高客户价值并降低参与者成本。
   五、 电子商务模式与企业价值创造
   采取电子商务模式是为了创造企业价值,这一点在学术界已基本达成共识。一般来说,电子商务模式与企业价值创造之间关系的研究,大致可以归纳为三类:一类认为商务模式是价值创造的分析单位;另一类侧重于研究电子商务模式的价值来源(也称价值驱动因素);还有一类侧重于研究影响电子商务模式创造价值的因素。
   1. 商务模式是价值创造的分析单位。一些学者认为商务模式反映了企业创造价值的逻辑,反映了电子商务价值的来源。例如,Amit和Zott(2001)通过实证研究表明,商务模式是研究电子商务价值来源的分析单位,能够解释电子商务的四个价值来源(效率、创新、互补、锁定),是企业的“创新集”。Krishnamurthy(2003)认为电子商务管理依靠三个支柱:因特网及其技术、商务模式和营销。因特网及其技术是电子商务存在的基础;商务模式是指公司获利的途径,包括商业目标、价值传递系统和收益模式三个组成部分,实现股东价值最大化的途径是顾客价值的最大化,所以把价值传递给顾客至关重要。收益模式包括一系列对公司收益有贡献的收入来源的组合。由于为顾客传递价值是十分重要的方面,因此营销活动在电子商务中起着重要作用。Afuah和Tucci(2003)认为,决定互联网企业业绩的因素有三个:商务模式、商务运作环境和变化。商务模式是一个系统,整个系统运行的好坏不仅取决于系统各个部分,还取决于各个部分之间的关系。同时商务模式各个部分的连接环节不是一成不变的,在一些产业中,公司必须对它们的商务模式不断创新,必须在其他公司迫使它们改变之前做出改变,这些能够引起公司改变的机制成为“动力机制”。
   2. 电子商务模式的价值驱动因素研究。由于价值驱动因素是一个很宽泛的概念,从不同的研究视角,基于不同的研究目的,会得出不同的价值驱动因素,在电子商务模式的研究中,虽然学者们大多没有明确提出电子商务模式价值驱动因素的概念,但事实上关于价值驱动因素的研究基本上自始至终贯穿于商务模式的整个研究过程。有的从财务视角提出电子商务模式的价值驱动因素(Afuah & Tucci,2001),有的从电子商务活动的视角提出价值驱动因素(Weill & Vitale,2001;Lumpkin & Dess,2004;Stephen Chen,2006),有的从智力资本的角度提出价值驱动因素(Amit和Zott,2001;Hamel,2000),有的认为价值驱动因素就是电子商务模式的构成要素(Afuah & Tucci,2001;Dubosson-Torbay et al.,2001)。
   Afuah和Tucci(2001)从三个层次研究商务模式的价值来源:一是盈利性因素,包括收入和现金流;二是盈利性预测因素,包括利润率、市场份额、收入增长率;三是商务模式构成要素,包括客户价值、客户范围、定价、收入来源、关联活动、实现、能力和持久性等,构成要素是对商务模式的综合性衡量。Amit和Zott(2001)以59个美国和欧洲的电子商务类企业为样本,研究了以交易为中心的商务模式的价值创造问题。提出商务模式是企业创新的核心,并且是为企业及其客户、伙伴和供应商共同创造价值的重要来源。在理论研究和实证研究的基础上,提出了电子商务模式的四个价值驱动因素,也即电子商务的价值来源:创新、锁定、互补和效率。Hamel(2000)提出了识别商务模式价值创造潜力的4个因素:功效、独特性、合适度和利润推动器(Profit Boosters)。功效是指商务模式传递客户价值的程度;独特性是指商业模式与众不同的程度,企业的商务模式越接近,越难超过平均利润;合适度是指商务模式构成要素之间的匹配程度;利润推动器是指商务模式能够产生高额利润的程度。Weill和Vitale(2001)提出三个影响商务模式盈利性的关键因素,即:一是有关客户关系、客户数据和客户交易的所有权级别;二是有关客户、产品、市场和成本的关键信息的享用权;三是从原子模式的联合到开始运作电子商务的过程中所引起的冲突。Lumpkin和Dess(2004)在对电子商务模式分类的基础上,对不同类型电子商务模式的特点以及所创造的价值进行对比研究,认为企业可以利用网络搜索活动、评估活动、解决问题活动和交易活动产生价值。Stephen Chen(2006)认为,电子商务对企业价值的影响主要表现为三个效用:去中介化、解构和数字聚合。随着因特网的应用, 许多市场上的中介或中间人正在被取代,这种现象称为去中介化;另一方面也有许多企业发现自己正在被分化或解构,去中介化和解构会引起行业价值链的改变;数字聚合效应则将行业间的价值链连接起来。
   3. 影响电子商务模式创造价值的因素研究。一些学者将Amit和Zott(2001)所提出的创新、效率、互补、锁定四个价值来源用于电子商务模式的价值评估,从而实证检验电子商务模式创造价值的影响因素。Johansson和Mollstedt(2006)认为,Amit和Zott(2001)所提出的效率、创新、互补、锁定四个维度,不仅可以被看做是电子商务的价值来源,而且可以用于电子商务模式的价值评估。通过SymBelt客户中心的案例研究,他们发现,在B2B背景下互联网服务所支持的产品特征是很关键的,因此,他们修正了Amit 和Zott(2001)的模型,用核心产品的特性替代互补这个变量。Rapp,Rapp和schillewaert(2008)在Amit和Zott(2001)的价值驱动因素模型的基础上,实证研究了企业实施电子商务模式的影响因素,验证了电子商务实施程度与价值创造效果之间的关系。研究发现,企业的技术架构和外部驱动因素能够通过电子商务的实施,创造企业价值。
   一些学者基于TOE框架(技术、组织和环境)研究了影响电子商务模式价值创造的因素(Iacovou et al.,1995;Ramamurthy et al.,1999;Zhu et al.,2004;Ali & Ezz,2009)。Iacovou等(1995)应用TOE框架发现EDI对企业价值的影响直接受其与其他信息系统和流程的集成水平所影响;Ramamurthy等(1999)认为EDI对企业价值的影响受到技术、组织和环境因素的制约;Zhu等(2004)利用TOE框架分析了电子商务企业价值形成的影响因素,研究结果发现,技术准备度是对电子商务价值影响最大的因素,财务资源、全球范围和监管环境同样对电子商务价值有重要贡献,虽然竞争压力会驱使企业采用电子商务,但是电子商务的价值更多的是与技术集成和组织资源相关而非外部竞争。
   参考文献:
  1. 刘璞,王云峰.电子商务应用与企业绩效关系研究综述.商业研究,2010,(2):198-201.
  2. 原磊.国外商业模式理论研究评介.外国经济与管理,2007,(10):17-25.
  3. Christoph Zott, Raphael Amit, Lorenzo Massa, The Business model: theoretical roots, recent developments and future research. IESE business school working paper WP-862, June,2010.
  4. Michael Morris, Minet Schindehutte, and Jeffrey Allen. The entrepreneur' s business model: Toward a unified perspective. Journal of Business Research,2003,58(1):726-735.
  5. Afuah, A, and Tucci, C. Internet business models and strategies: Text and cases. Boston: McGraw-H ill/ Irwin,2001:32-33,196-201.
  6. Amit, R. C Zott. Value creation in e-business. Strategic Management Journal,2001,22(6/7):493-520.
  作者简介:孙艳霞,上海财经大学国际工商管理学院博士生。
  收稿日期:2012-02-20。

论文来源:《现代管理科学》 2012年第5期
转载注明来源:https://www.xzbu.com/3/view-2294673.htm

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