浅析体验营销在企业的实施策略

来源:用户上传      作者: 李兰珍

　　【摘要】社会经济不断向前发展，企业经营环境发生巨大变化，要求企业的营销理念也必须与时俱进随之更新。本文介绍新社会经济时期体验营销新理念，分析了体验营销与传统营销理念的不同，提出了企业的体验营销实施策略。
　　【关键词】体验 营销 企业 实施策略
　　
　　市场经济发展到今天，商业竞争已变得空前激烈，产品差异化越来越难以实现，依靠产品优势取胜的品牌濒临绝种。在这个信息爆破的年代，消费者获取信息的途径越来越多，轻轻松松就能接收到他们期望得到的信息。终端销售人员的专业光环开始动摇，我们经常会观察到顾客对销售员的介绍嗤之以鼻，反而很自信地向销售员讲解产品或者其他一些服务，人们渴望甚至已经习惯自己主导他们的消费过程。这样的现状对商家来说无疑是可怕的，要生存就得突破，要突破就得思考，要思考就得从营销逻辑链条最初级阶段消费者需求开始。消费者到底需求什么？一个简单的答案“价值”，即消费者希望消费带来的结果能带来期望得到的价值，他们渴望自己主导消费过程，能够亲自感觉、感受到商业品能带来期望的价值，体验所带来的感觉、感情、认知和关系价值，而不仅仅是产品的功能价值。农产品、工业产品、服务是我们熟知的三大经济物，而体验这种全新的经济形式已成为第四种经济物。它为消费者带来关怀和惊喜，让消费者达到情绪、体力、智力甚至精神的某一特定水平时，意识中产生美好感觉，从而使商业品活起来。体验营销的出现为众多传统行业带来了生机与活力。
　　一、体验营销涵义
　　（一）体验营销的概念
　　“体验”，是指亲身经历、实地领会。“营销”，意为企业从消费者需求出发，开发相符的商品，并通过合适的方法将商品出售给消费者。
　　体验营销很早就出现在企业的经营活动过程中，比如先尝后买，先试用后付款等就是典型的体验营销的具体运用，不过只是早期简单的体验营销的应用。真正对体验营销的研究是在1998年，由美国战略地平线咨询有限合作公司的两位创始人派恩和吉尔摩研究后提出，体验营销是“从消费者的感官、情感、思考、行动、关联五个方面重新定义、设计营销理念。”约瑟夫・派恩指出：“所谓体验是指人们用一种本质上个性化的方式来度过一段时光，并从中获得一系列值得回忆的事件。”关于“体验营销”定义，最早出自美国专家伯恩德"H"施密特的《体验式营销》一书。施密特博士的理论认为，所谓“体验营销”是站在消费者的感官、情感、思考、行动和联想等五个方面，重新设计、定义的一种营销方法，旨在突破传统上“理性消费者”的假设，认为消费者是理性与感性的结合体，其消费前、消费中和消费后的“体验”才是购买行为与消费品牌的要害。
　　著名营销大师菲利普・科特勒则认为：“体验营销就是通过让目标顾客观摩、聆听、试用产品，使其亲身体验企业提供的产品或服务，让顾客实际感知产品或服务的品质和性能，从而促使顾客在对品牌和产品确认价值、产生信赖后，自动贴近该产品，成为忠诚的客户。”
　　（二）体验营销的形式
　　由于体验的复杂化和多样化，《体验式营销》一书的作者伯恩德“H”施密特将体验形式称为战略体验模块，并将其分为五种类型：
　　1.知觉体验。知觉体验即感官体验，将视觉、听觉、触觉、味觉与嗅觉等知觉器官应用在体验营销上。感官体验可区分为公司与产品(识别)、引发消费者购买动机和增加产品的附加价值等。
　　2.思维体验。思维体验即以创意的方式引起消费者的惊奇、兴趣、对问题进行集中或分散的思考，为消费者创造认知和解决问题的体验。
　　3.行为体验。行为体验指通过增加消费者的身体体验，指出他们做事的替代方法、替代的生活形态与互动，丰富消费者的生活，从而使消费者被激发或自发地改变生活形态。
　　4.情感体验。情感体验即体现消费者内在的感情与情绪，使消费者在消费中感受到各种情感，如亲情、友情和爱情等。
　　5.相关体验。相关体验即以通过实践自我改进的个人渴望，使别人对自己产生好感。它使消费者和一个较广泛的社会系统产生关联，从而建立对某种品牌的偏好。
　　二、体验营销与传统营销的区别
　　体验营销作为一种全新的营销方式，与传统营销相比较，有其鲜明的特征，与传统营销之间存在着巨大的差异。
　　（一）企业关注的焦点不同
　　传统营销关注的是消费者获得的利益，注重产品和服务本身的特色及其给消费者带来的功效，企业通过销售产品获得利益；体验营销关注的是消费者的情感体验，注重产品和服务带给消费者的情感、感受、创造性认知行为和社会特性等体验，企业通过向消费者提供全方位、有价值的体验而获取利润。在产品日益同质化的今天，消费者很难分清娃哈哈纯净水和乐百事纯净水到底哪个更解渴、更有营养。消费者在选择某种产品时，更多的是考虑自己的喜好，以及对某种产品的态度和对该企业产品的认可度，更加关注的是精神层面和文化层面的追求，更强调产品带给他们有意义的留念和回忆。体验营销中更强调消费者所能感知和感受到的一种难忘的、美好的体验，强调一种被感知的效果。
　　（二）对消费者的认识不同
　　在传统营销理念下，假设消费者都是理性的，认为消费者在购买过程中会按照理性的决策过程去完成购买活动，从需求认知、收集信息、评价各种产品、作出购买决策、实现购买行为五个阶段去完成一次产品的购买活动。但在现实生活中，消费者的购买远没有这么复杂。体验营销认为消费者是理性和感性的综合体，消费者在感性和理性的综合作用下，购买行为的产生既可能是理性的，也可能是在特定情景刺激下而产生的冲动性行为，更多的时候往往凭借自己以往的购物经验，在瞬间就可以完成购买活动。在产品宣传与信息同样重要的时代，只有那些能真正刺激顾客感官，打动顾客内心，并且能为顾客提供新的生活方式的体验，才会使顾客感受到强烈的震撼，才能获取顾客的认同和支持，使顾客接受企业的产品和服务。
　　（三）消费者在营销活动中的地位不同
　　在传统营销中，顾客是被动地接受企业的产品或服务，企业营销行为实际上是围绕着企业的产品。因为传统营销更侧重于产品的分类，侧重于产品的特色和功效，侧重于产品在市场竞争中的定位，企业主要还是站在自身的角度去关注消费者的需求，并在此基础上制定相应的营销组合策略。而在体验营销中，顾客既是体验的接受者，又是体验的参与实施者，真正地体现了顾客导向的理念。因为在体验营销中，企业不仅关注消费者对消费结果是否满意，更加关注消费者对消费过程是否满意，更加强调怎样使消费者获得积极的、难忘的真实体验。因此体验营销是真正的以消费者为中心，站在消费者的立场，积极为消费者策划体验主题，使消费者在消费过程中获取真实的感受。
　　比如在星巴克，人们不仅仅是品尝星巴克的咖啡，而是对星巴克的体验。感受煮咖啡的丝丝的声音，感受咖啡的醇厚香浓口味以及轻松的星巴克音乐、店员的真诚微笑服务，这种洋溢着浪漫情调的氛围、轻松温馨气氛是星巴克成功的关键。因为星巴克咖啡馆所营造的氛围是一种崇尚知识、尊重人本位，带有一种浪漫情调的文化。在星巴克咖啡馆里，强调的不再是咖啡，而是一种社会交往的体验，是一种悠闲的生活方式。
　　（四）对产品和竞争的认识不同
　　在传统营销观念中，企业提供给顾客最重要的是核心产品，认为核心产品能够为消费者提供某种利益，能满足消费者的某种需要，是消费者追求的根本利益；但在产品日益同质化的情况下，体验营销认为在能够满足消费者基本需要的同时，给消费者提供各种附加产品和服务，满足消费者的心理需求更重要，更加强调产品带给消费者的附加利益。由于对产品的认识不同，所以两种营销观念对竞争的看法也不一样，在体验营销者眼中，麦当劳不仅在与其他任何形式的快餐店竞争，还与各种“速食店”和“消磨时间的地方”竞争。企业竞争考虑的不是孤立的产品，而是考虑每个产品是否适合消费者的消费需求以及能否提供相应的生活体验。

　　三、企业实施体验营销的策略
　　（一）树立“顾客导向”的全面体验营销观念
　　顾客是公司最重要的资源，所有其他要素存在的意义就在于支持和保留你的顾客。一方面，如何维持企业现有规模，增加客户的保留度；另一方面，拓展企业发展空间，发现和挖掘潜在客户，提高顾客满意度便成了当前新经济下一个亟待解决的问题。诞生于体验经济，以“顾客导向”为中心的全面体验营销便是一剂新开的良药；这也是市场经济发展的必然要求。
　　（二）制定体验营销战略，实现体验营销立体化
　　企业战略，即企业发展方向。体验营销理念的树立，要求企业制定相应的营销战略。对企业而言，体验营销战略是确保企业战略目标的顺利达成，所有的营销环节包括市场调研、市场细分、市场定位、产品研发、广告宣传以及供应链管理等的组合。而体验营销立体化是指体验营销时间上的持续化和空间上的系统化。在企业的不同发展阶段，要适时对企业的营销策略作出修订，推陈出新，保证其在时间跨度上的连续性和空间分隔上的完整性，从而使体验营销取得良好的效果。
　　（三）充分利用现代计算机网络手段，实现体验营销的网络化
　　现代网络通讯技术一日千里和生产技术的电子化、自动化、机械化，为体验营销的推行提供了良好的平台。借助现代计算机网络技术，可以大大提高消费者体验的参与度。从戴尔公司的直线营销为终端消费者提供个性化、人性化的网上订制服务到杰克・韦尔奇的“无边界管理”无不体现了“沟通零距离”的企业、顾客互动的体验营销新景观。企业应充分利用现代网络技术所提供的高便捷手段，建立顾客与消费者之间的网络系统。
　　（四）体验营销的策略组合
　　可以通过挖掘品牌核心价值，获取高溢价能力；制定体验价格；整合多种感官刺激，创造终端体验；充分利用纪念品，开展体验促销等，将情感式体验营销策略、节日文化体验营销策略、美化体验营销策略、个性体验营销策略、服务体验营销策略、环境体验营销策略整合应用在企业的营销活动中，以最大限度满足消费者的需求。
　　体验营销在我国企业的导入和发展才刚开始。虽然发源于西方的体验营销自身还存在着一些不尽如人意之处，但在我国社会主义市场经济改革实践中，已初露锋芒。同时体验营销已经引起越来越多的企业的关注和重视。因此，有理由相信，伴随新经济时代的到来，体验经济的发展，体验营销必将成为21世纪营销发展的必然趋势成为企业参与竞争的有利武器。
　　
　　作者简介：李兰珍（1976-），女，汉族，广东梅州人，毕业于广东工业大学，研究方向：市场营销。

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