陕西历史博物馆受众满意度及发展策略研究
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作者: 宋雪交 赵振斌
摘 要：文章采用问卷调查的方法，就陕西历史博物馆的受众满意度进行研究。从人口统计学特征，出游动机，游客满意度等方面运用excel,spss等统计分析软件对问卷进行分析研究。发现陕西历史博物馆的游客主要来源于陕西省境内及其邻近的省份，其中又以中青年游客、学生游客、学历水平较高的游客为主。出游的动机多为了解历史增长知识。游客对陕西历史博物馆的总体满意度为一般。最后文章总结了陕西历史博物馆发展中存在的问题并提出了相应的对策与建议：服务设施的完善、服务质量的提高问题，展品布局、展览吸引力的问题，内外的宣传工作问题，产业联动性与社会联系的问题。
关键词：博物馆 人口统计学特征 出游动机 游客满意度
中图分类号:G269.27 文献标识码:A
文章编号:1004-4914（2011）11-224-03
博物馆作为一类旅游吸引物很早就引起了国外旅游学者的注意，上世纪20年代末就有学者对博物馆游客信息收集行为展开研究。早期对博物馆旅游的研究主要集中在博物馆存在的问题和不足、博物馆游客的行为和心理倾向以及博物馆与旅游的关系上，典型的代表有：Gilman(1916)对博物馆经营的不足进行了探讨；Robinson(1928,1930,1931)研究了博物馆游客行为以及博物馆经营存在的思想问题；Melton(1933)开始对博物馆的内在环境、陈列的布局以及游客的行为三者之间的关系展开研究。上世纪80年代初国外对博物馆进行大量的拓展性研究主要有以下几个方面：关于游客特征（Volker Krichberg,1966）、动机(Andrea and Richard,1995)、期望(Julia Harrison,1997)、形象感知(Roger Vaughan,2001)、回忆(Richard Prentice,1998)、博物馆的功能(Richard Sandell,1998)、经营管理(Frens Schouten,1995)、解说与展示(Stephen Clews,1996)等方面。国内在这方面的研究也较丰富如：张广瑞（1998）对北京博物馆业现状的研究，孙旭红、孙宏实（2003）对国内博物馆旅游产品存在的问题进行探讨，史萍（2002）对上海博物馆客源市场进行研究，陈来生（2003）对苏南博物馆和旅游业的发展进行研究，刘俊（2005）以广州南越王墓博物馆为例，对游客行为特征进行研究等。
陕西历史博物馆是我国第一座拥有现代化设施的大型国家级博物馆，在国内博物馆业中占有举足轻重的地位，是陕西省的重要旅游景点，担负着重要的宣教责任。根据国家相关政策，从2008年3月27日起，陕西历史博物馆实行了免费制度，这在给陕西历史博物馆的发展带来机遇的同时也对陕西历史博物馆的发展和管理提出了更高的要求。
基于陕西历史博物馆的重要地位及其面临的新的挑战、压力。为了使陕西历史博物馆能够更好地发展，本文通过实地问卷调查陕西历史博物馆游客满意度，从多方面对问卷数据进行分析，并参阅了许多相关文献，发现、总结出陕西历史博物馆发展中存在的一些问题，并针对其存在的问题提出相应的对策与建议。
一、研究方法
受众满意度即游客满意度是游客对旅游目的地所提供的产品或服务的满意程度，也就是游客对旅游目的地的旅游景观、基础设施、娱乐环境和接待服务等方面满足其旅游活动需求程度的综合心理测评。
做好受众的调查，有助于了解博物馆的总体发展情况，有助于及时发现并且解决问题，为博物馆今后的发展有一定的参考价值。因此针对陕西历史博物馆，这里提供一份相关的调查（此调查主要针对内宾）：本次调查以博物馆内结束参观的观众为主要对象。调查内容包括：客源市场的人口统计学特征(地域、性别、年龄、文化程度等)以及出游方式、出游动机、媒介选择、兴趣取向、对博物馆的讲解服务、建筑、陈列形式、展览说明、展览内容、服务设施、交通情况、环境卫生、购物环境、在博物馆停留的时间、第几次来博物馆等共20项调查因子。调查方法主要是统计分析法（EXCEL、SPSS）和定量分析法。定量分析法（quantitative analysis method）是对社会现象的数量特征、数量关系与数量变化进行分析的方法。通过分析，发现问题，探讨应采取的相应措施。
本次调查采用选择性随机抽样法，以问卷形式进行现场拦截式面对面调查。抽样调查的范围是陕西历史博物馆的游客，在保证抽样精确性的基础上确定本次陕西历史博物馆受众满意度调查规模。共发放问卷350份，回收220份，其中有效问卷200份，有效率57.14%。调查的时间是在5月中上旬。调查地点是陕西历史博物馆。
二、数据分析
（一）人口统计学分析
1.地域结构特征分析。地域结构是旅游客源市场的重要特征之一，也是旅游地理学研究的传统内容。从陕西历史博物馆旅游客流地域空间分布看(表1)，陕西历史博物馆的游客几乎遍及全国，显示出其客源分布的广泛性。
从对调查问卷数据统计分析来看，陕西省本省的游客最多（33.5%），而陕西及其周边的山西、四川、河南、甘肃地区占整个客源的61%，构成了陕西历史博物馆客源市场的主体，可见，其对陕西及其周边的省份吸引力最大，是最优半径。
2.年龄、性别结构特征分析。年龄结构也是旅游客源市场的重要特征之一，游客处于不同的生命周期阶段会有着不同的旅游偏好，从而对旅游目的地的选择也会表现出巨大差异。在年龄分布上，从200份有效问卷的数据统计中可以看到(表2)小于18岁和大于65岁的游客所占的比重最小，分别是10%和8.5%，18-45岁的游客占到了65%，所占比重最大。表明中青年是陕西历史博物馆旅游客源的中坚力量。
在受众满意度问卷调查中发现男性和女性旅游者比例相差不大。其中男性占52.3%，女性占47.7%。
3.受教育程度分析。游客的受教育程度也是影响博物馆旅游业发展的一个重要因素，游客的受教育程度不同对旅游目的地的选择也会不同。通过对调查问卷的数据统计可知：陕西历史博物馆的游客50%是大专、本科学历，28%是高中中专学历，16%是中小学学历，6%是研究生学历。可见，较高学历的游客更愿意选择博物馆旅游。
4.职业特征分析。从对调查问卷的分析中可以看出，来陕西历史博物馆游览的游客中学生的比重最大，约占46%，其次为教科文卫事业人员。
（二）出游动机分析
参观陕西历史博物馆的游客出游动机分析：问卷数据分析结果显示，选择陕西历史博物馆是为了了解历史，熟悉过去，增长知识特意来参观的游客有124人占到了参观人数的一半以上；以休闲娱乐为目的的游客有53人；有17位游客来陕西历史博物馆是为了带孩子参观、学习；进行专业研究的游客有6人，其中为了扩大眼界，了解历史，增长知识来参观陕西历史博物馆的为数最多，占到总人数的62%。因此陕西历史博物馆应本着为游客扩大眼界，丰富知识的思路来运营，这样才能迎合游客的需求，实现游客的参观价值。
（三）陕西历史博物馆满意度分析
对陕西历史博物馆游客满意度的调查问卷涉及展览内容、建筑、陈列形式、展览说明、讲解服务、卫生环境、服务设施、交通情况与总体评价等几个部分。
其中，N表示有效问卷数，Minimum表示该项内容满意度的最小值，Maximum表示该项内容满意度的最大值，Mean表示该项内容满意度的平均值，Std.Deviation表示该项内容满意度数值与该项平均值的偏差大小。5表示“非常满意”，4表示“满意”，3表示“一般”，2表示“不满意”，1表示“非常不满意”。从总体满意度来看，游客对陕西历史博物馆的评价为“比较满意”。
从陕西历史博物馆不同职业的游客满意度分析，从事农业生产活动职业的游客满意度基本与“非常满意”相对应，而占陕西历史博物馆客源比重最大的学生游客的满意度却与“一般”相对应。
但是对于“您是第几次来陕西历史博物馆”这个问题，有133人都是第一次来陕西历史博物馆，46人是第二次来，仅有21人是来过陕西历史博物馆3次以上。这充分体现了旅游市场的特殊性――即消费的一次性，说明陕西历史博物馆的游客重游率低。
三、陕西历史博物馆发展中存在的问题及提高游客满意度的对策建议
通过对问卷的分析以及参考相关的文献资料，发现陕西历史博物馆发展中存在的主要问题，并针对这些问题相应的提出提高游客满意度的对策建议。
（一）服务设施的完善、服务质量的提高问题
从这次问卷调查中可以看出游客对服务设施比较满意（3.48），还有很大的提升空间。
首先，博物馆要有真诚的服务意识，建立一支高素质的服务队伍竭诚为游客提供人性化的服务，并把游客的“零意见率”和“零投诉率”作为目标。
其次，博物馆要想游客之想，急游客之急。用行动来体现对游客的关怀，如提供便捷的交通及提示，舒适的候票场所，服务设施要有国际通用的标识，多国语言的讲解服务等。在本次问卷的主观题：您对陕西历史博物馆哪些方面最不满意？这一问题中有部分游客反映，博物馆没有为行动不便的人提供轮椅的服务。也有部分游客反映电梯的位置较为隐蔽，不易找到等等都需要改进。
最后，博物馆要想全面提升游客的满意度，那么博物馆的质量评价也应侧重于从游客的角度来考虑，而非只从专家或技术人员的角度来对展览或展品进行评价。可以定期或不定期的做游客满意度的相关调查，听取游客的意见、建议。“以游客为中心”满足游客的需求，同时也能提升博物馆的良好形象。
（二）展品布局、展览吸引力的问题
陕西历史博物馆游客满意度调查中游客对陈列形式的满意度是比较满意（3.70），首先展品的疏密度不够科学合理的，有些地方过于密集的陈列使观众的注意力长时间处于紧张之中，既容易疲劳，也因信息量太大，重点不突出，让人觉得杂乱无章而影响参观效果。而有些地方却过于稀疏的陈列，这种空荡造成注意力下降，因缺乏兴奋点而感到平淡无味。其次展线的合理与顺畅问题，特别是自陕西历史博物馆免费开放后，不考虑观众聚集停留，很容易造成大量观众围观拥堵。再次展厅的光照问题。在本次问卷的主观题：您对陕西历史博物馆哪些方面最不满意？这一问题中也有部分游客反映博物馆第一展厅灯光太暗。博物馆为了营造一种神秘的美感，多采用封闭式人工照明。这样的“灯光效果”恰恰忽视了有些游客惧怕、讨厌、甚至拒绝黑暗的心理。这样无疑与我们的初衷相悖。最后，展品的介绍内容多是出土时间、地点、文物的时代、质地、尺寸等，展示方式多为静态，不免有些呆板。也很难激发起游客的兴趣。因此，展品的展示要人性化，展示手段应更加多样化，文字说明应更加科普化，要由“以物为中心”转化为“以人为中心”。
（三）内外的宣传工作问题
从问卷调查中可以看出陕西历史博物馆的宣传不够深入，在200份有效问卷中只有14%的游客是通过陕西历史博物馆的宣传活动知道陕西历史博物馆并来参观游览的，只有17%的游客是通过大众传媒知道陕西历史博物馆并来参观游览的（图2）。可见，陕西历史博物馆在宣传上还不够深入。一方面，陕西历史博物馆应注重将其固有的展览文化与媒体文化相结合。开发出更多复合、边缘性的文化产品，比如电视文化纪录片以及反映展品文化，展品历史意义和教育融为一体的专题系列；一方面，应更多的将文化和展馆、展品进行很好的结合，如在宣讲和展示方面显得形式较为死板、固定，没有很好地将故事、历史趣闻以及展品的固有文化意义融合讲解、展示，这使得游客的兴趣不能被极大地激发，博物馆的宣教任务也没有很好的完成。
（四）产业联动性、与社会联系的问题
早在1978年，美国耶鲁大学艺术博物馆馆长、美国艺术博物馆协会会长艾伦・史塔克（Alan Sheetack）便提出博物馆馆长应当既是学者，又要能把博物馆当作一个企业来经营。1995年国际博协委内瑞拉委员会又促成了题为“遗产、博物馆和旅游”的研讨会，行政当局、旅游部门、文化机构负责人和专家聚集一堂，探讨建立和谐关系的益处，减少行业隔阂，寻找相互结合的方法。
目前，各种文化都走向了产业化发展的方向，尽管根据国家的规定，博物馆已经实行了免费开放。但站在博物馆事业发展的角度上来看，博物馆的盈利和运营不是单一的依靠以前的门票作为来源的，它的产业化进程是一个综合的工程。比如开发边缘性的文化产品，提供更为细致的VIP文化服务以及向媒体出版业、文化产业发展，开辟博物馆大讲堂、博物馆论坛等等，这些都是博物馆的发展之路；还可以在不影响展出和自身文化的基础之上，吸引商家来共同投资，发展博物馆甚至进行广告等的文化性植入。同时作为历史性的博物馆，在运营上也没有很好地和国内、外其他类似的博物馆联动起来，来进行宣传和推广。在资源共享的建设方面，陕西历史博物馆也显得不够深入，缺少“走出去，引进来”的思路。
当今社会，关心和喜爱博物馆的人日益增多，一些博物馆爱好者自愿为博物馆服务，义务参加博物馆的各项工作（如：陕西历史博物馆的志愿者队伍），有的还捐献藏品、捐赠资金。博物馆的发展也需要社会各方面的帮助，于是，各地博物馆之友应运而生。博物馆应抓住机遇，积极壮大博物馆之友的队伍。
[基金项目：教育部哲学社会科学研究重大课题攻关项目（编号：04ZJD00010）；陕西省软科学基金项目（编号：2008KR54）和中央高校基本科研业务费专项资金项目资助。]
参考文献：
1.高杰,郭伟,王进富.西安旅游市场游客需求满意度研究――以博物馆为例[J].西安工程科技学院学报,2007(6)
2.董亚杰,杨峥媛.非价格因素影响下的博物馆旅游者行为实证研究[J].地方经济报
3.李向群.作为“公众中心”的中国博物馆教育[J].博物馆研究,2003
4.潘奇燕.现代博物馆如何体现人文精神[J].中国博物馆通讯,2004
5.张明亮.台湾历史博物馆发展现状与未来[C].2002年博物馆馆长论坛论文集
（作者单位：陕西师范大学旅游与环境学院 陕西西安 710062）（责编：贾伟）
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