民俗传播的受众心理及媒体策略

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　　摘 要：作为世代相传、生生不息的文化模式，民俗反映着一个国家或民族的精神品格和内核，不断地凝聚和镌刻着本民族独具特质的“集体记忆”和文化基因。本文从传播心理学视角出发，探讨在民俗传播的过程中，受众的需要、选择性心理和情绪情感，分析可能产生的受众负面心理效应，并提出了一些提升和助力民俗传播的相关策略。
　　关键词：民俗传播;受众心理;传播策略
　　中图分类号：G212
　　文献标识码：A
　　文章编号：1672-8122（2019）06-0009-03
　　民俗，即民间风俗，是在人类社会长期发展的历史过程中形成和积淀的，是世世代代的民众在生活过程中的生产消费、衣食住行、婚丧嫁娶、岁时节令、娱乐游艺、礼仪信仰等民间风俗习惯的综合，是经社会约定俗成并流行、传承的一种民间文化模式[1]。作为一种文化现象，民俗的形成、发展和传承，都属于民俗传播的范畴。民俗传播不仅承载着一个国家或民族的文化与历史记忆，也是外界了解与认识该国家和民族的重要途径。
　　一、新媒体时代的民俗传播
　　 民俗传播是人们使用一定的符号和媒介所进行的有关民众生活、生产和风尚习俗等民间风俗的信息传递活动。民俗传播的类型众多，按照时间维度，民俗传播可分为历时性民俗传播和共时性民俗传播等;按照不同的民俗事象，民俗传播可分为物质民俗传播、社会民俗传播、精神民俗传播和语言民俗传播等;按照传播的途径，民俗传播可分為人内和人际的民俗传播、群体的民俗传播、组织的民俗传播和大众媒体的民俗传播等。
　　 新媒体时代，媒介技术手段的极速发展使民俗传播呈现出一些新的特点。首先是民俗传播符号的变异性。民俗传播符号不再局限于过去简单的声音、文字和图像等，网络表情包、网络流行语和短视频等逐渐成为颇受欢迎的民俗传播符号;其次是民俗传播渠道的多元化。层出不穷的新媒体拓宽了民俗传播的渠道，特别是微博、微信、知乎和抖音等社会化媒体，在当代中国的民俗传播中扮演着不可替代的角色。
　　二、 民俗传播的受众心理分析
　　受众是传播过程中至关重要的一环，也是决定传播效果最终能否实现的关键因素。因此，对受众心理的准确把握，是民俗传播中值得关注的问题。
　　（一） 受众的需要
　　 民俗传播中，受众的需要是来自受众个人和外部环境（包括自然环境、社会环境和媒介环境等）的客观需求在人脑中的反映，是促使受众产生接触和参与动机，继而加入到民俗传播中的重要推动力。
　　作为个性心理倾向，受众的需要是多样化、多层次和多方面的。人本主义心理学家马斯洛认为，人类的基本需要大致可以分为生理的需要、安全的需要、爱和归属的需要、尊重的需要、认知的需要、审美的需要和自我实现的需要等。民俗传播中，受众的需要也可以分为上述七种类型，如饮食民俗、服饰民俗和建筑民俗等有关衣食住行的生活民俗传播折射出的受众生理需要;“端午节五色丝系臂”“海神庙挂红帆”（辽宁省）和“跳马灯”（江苏省）等祈福民俗传播折射出的受众安全需要;“太昊伏羲祭典”“山西大槐树祭祖习俗”和“澳门鱼行醉龙节”等祭祀民俗传播折射出的受众爱和归属的需要;诞生礼仪和成年礼仪等人生礼俗的民俗传播折射出的受众尊重需要;“不能送法国人康乃馨”和“不能对着泰国佛像拍照”等外国民俗传播折射出的受众认知需要;贴窗花、彩扎和皮影戏等民俗传播折射出的受众审美需要;升学、庆功祝捷和婚礼等民俗传播折射出的受众自我实现的需要等。
　　 无论是对民俗传播的具体内容，还是民俗传播的途径和过程，受众都有着不同层次的多样性心理需要。随着社会的发展和时代的变迁，当代中国受众的需要心理也发生了不小的变化。这不仅表现在已有的受众需要在内容上有更为丰富的拓展和延伸，也表现在新的受众需要的出现，如参与的需要、消遣娱乐的需要和“碎片化”需要等方面。
　　（二）受众的选择性心理
　　 民俗传播中，受众的选择性心理指的是受众在对民俗信息进行接受、理解和贮存时，容易出现选择并接受某些信息而忽略其他信息的认知处理方式。主要表现在：
　　 1.选择性注意
　　 从外界环境中优先选择特定的信息进行加工，同时忽略其他无用信息的认知过程就是选择性注意[2]。
　　民俗传播中，受众的选择性注意主要体现在两个方面。首先，对民俗传播内容的选择性注意。民俗具有鲜明的民族性、地域性和时代性的特点。出于血缘、地缘和心理上的接近性，受众对民俗传播内容的注意存在着“先本地后全国”“先本国后他国”的排序。不过，这一排序并不是绝对的。文化全球化的今天，圣诞节、情人节和万圣节等西方国家的岁时节日民俗在中国也有着较高的注意度。同时，受众个体也会基于自身的兴趣、观点和态度倾向，选择性地注意特定的民俗传播内容。
　　 其次，对民俗传播渠道的选择性注意。与其他传播渠道相比，受众更容易选择性注意大众媒体的民俗传播。特别是抖音、快手等短视频类社会化媒体，凭借优质的短视频内容、活跃的社区互动氛围和强社交关系链等特点，能够迅速地吸引受众对民俗传播的注意力。据报道，截至2019年4月，超过88%（即1 214项）的国家级非物质文化遗产项目在抖音平台上有相关内容的传播，并产生了超过2400万条视频和超过1 065亿次的播放。
　　 2.选择性理解
　　 选择性理解是指具有不同心理特征、文化倾向和社会成员关系的人们对于同一信息所做出的不同解释和结论[3]。民俗传播中，受众来自于不同的国家、民族和地区，有着不同的民族性格特征和个性心理特征，在同一信息的理解上也存在着较大的差异性。如在“过年吃饺子还是年糕”“元宵节是吃元宵还是吃汤圆”“豆腐脑应该吃咸的还是甜的”等我国传统饮食民俗上，南北方的受众历来有着截然不同的理解和选择。在对万圣节等“洋民俗”的理解上，受众也存在着明显的选择性倾向。如不少年轻受众认为万圣节是一个狂欢、庆祝的节日，而一些年纪稍长的受众则认为这与中国传统文化中的价值认同是相违背的。 　　 3.选择性记忆
　　 受众对民俗传播的内容、方式和渠道等要素进行了选择性注意和选择性理解后，通常会根据自己的需要、态度倾向和兴趣等，在已被注意和理解的民俗信息中主动、积极和有选择性地挑选出对自己有用、有利和有价值的信息储存在大脑中。这一过程，既有受众个性心理特征的影响，也有民俗信息的特征及呈现方式的影响。一般而言，新奇有趣的民俗信息、视像化的呈现方式和适度重复的传播技巧，容易使受众产生选择性记忆。
　　（三）受众的情绪和情感
　　情绪和情感，是人对事物的态度的体验。民俗内容、民俗传播主体、民俗传播渠道和民俗传播效果等要素可能符合或不符合受众的需要和期望，于是受众会产生积极或消极的情绪和情感体验。其中，比较突出的情感是民族归属感和自豪感。源远流长、生生不息的民俗传播，能使身处某个国家或地区的人们找到一种族群所共享的、特有的归属感，并由此形成世代相传的对这种民族身份归属的集体记忆、自尊和自豪感[4]。
　　三、民俗传播中受众的负面心理效应
　　 民俗传播中的受众心理效应，是指在某一或多个民俗的传播过程中，受众对传播主体、传播内容和传播渠道等外部刺激产生相同或相似的心理反應和行为倾向，并进一步影响传播过程和传播效果的现象。根据性质和作用的不同，民俗传播中的受众心理效应可以分为正面心理效应和负面心理效应两种。其中，正面心理效应包括蔡加尼克效应、观众效应和交际氛围效应等，而负面心理效应则包括刻板效应和马太效应等。下文仅就受众的负面心理效应做简单论述。
　　 1.刻板效应
　　 刻板效应，又称刻板印象。它是在人们头脑中存在的关于其他人或事物的概括、固定和笼统的印象。一旦形成对民俗中某一类人、事物的刻板印象后，受众往往会带着固有的偏见去注意、理解和记忆这些信息，这样会产生较大的认知偏差，影响民俗传播的效果。
　　 在民俗传播中，同一地域或文化背景中人的相似性被概括地反映到受众的认识中并加以固化[5]，产生了特色鲜明的刻板效应，如“爱吃陈醋”的山西人、“没事就把麻将搓”的成都人和“能歌善舞”的内蒙古人等。此外，“中式婚礼布置太土”“西方情人节比七夕节更受欢迎”等岁时节日民俗的刻板效应也十分常见。
　　 2.马太效应
　　 马太效应指强者愈强、弱者愈弱的现象，表现在传播领域，是“越被关注则越被关注，越不被关注则越不被关注”[6]。大众媒体的专业化和影响力使其具有社会地位赋予功能。因此，从较大的传播语境来看，受众倾向于关注那些大众媒体报道频次多的、报道时长久的、呈现方式多样的民俗。这种经由媒介选择过的民俗传播，使受众心理更多地表现出倾向性的特点，也造成了民俗传播的地区不均衡和类别不平衡等现象。
　　四、基于受众心理的媒体民俗传播策略
　　 首先，聚合多媒体平台，发挥传播合力。报纸、广播和电视等传统媒体具有专业性强、可信度高和舆论影响力大等传播优势，而网络、手机等新媒体及微信、微博和抖音等新的互联网应用则具有移动、互联、社交和分享等契合现代人信息消费特点的传播优势。聚合传统媒体和新媒体等多媒体平台，尤其注重对社会化媒体的运用，有助于拓展民俗传播的辐射范围、丰富民俗传播的表现形式和提升民俗传播的影响力。
　　 其次，切中受众需要，打造优质民俗内容产品。大众媒体的民俗传播，一方面应做好目标受众精准人群定位和需要层次定位，提供能满足不同受众特定需要的细分化、深度化和个性化的优质民俗内容;另一方面也应紧随受众需要的新变化，打造能契合受众对民俗传播的移动化、互动化、娱乐化和碎片化等视听需要的内容产品。
　　 再次，注重传播技巧，力求传播效果最大化。一方面，媒体应根据目标受众的文化背景、固有观念和心理特征等因素，“因人而异”地选择针对性和易于接受的传播技巧;另一方面，媒体还应不断深化与优化“诉诸理性”与“诉诸感情”等常见传播技巧在民俗传播中的运用，全面、真实、立体地展示民俗中蕴含的中华传统价值观、民族精神和民族情感。此外，媒体还需顺应“视频化表达”的时代诉求，增强民俗信息的可视性和可听性，帮助受众增强理解和记忆民俗信息的效率，进一步提升民俗传播的效果。
　　参考文献：
　　[1] 仲富兰.民俗传播学[M].上海：上海文化出版社，2007：12.
　　[2] 张雷，闫苍松.选择性注意理论解释的研究进展[J].吉林体育学院学报，2009（5）：92.
　　[3] 李正良.传播学原理[M].北京：中国传媒大学出版社，2007：118.
　　[4] 高小康.非物质文化遗产与当代都市民俗[N].社会科学报，2007-05-24.
　　[5] 林崇德等.心理学大辞典[M].上海：上海教育出版社，2004：687.
　　[6] 刘京林等.传播中的心理效应解析[M].北京：中国传媒大学出版社，2009：125.
　　[责任编辑：武典]
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