基于博弈分析的区域农产品品牌建设主体确定研究

来源:用户上传      作者: 王 卫 佟光霁

　　摘 要：利用博弈分析工具，通过对区域内同质企业之间和非同质企业之间的博弈分析，可知企业间面对区域农产品品牌的建设均存在非合作博弈。在建立新的纳什均衡后，得出以政府为建设主体，加之行业协会和龙头企业的共同努力，可以达到建设区域农产品品牌的最佳效果。
　　关键词：区域农产品品牌 博弈分析 建设主体
　　中图分类号:F207 文献标识码:A
　　文章编号:1004-4914(2011)01-020-02
　　
　　一、引言
　　博弈经济学中有一个著名的理论模型，就是1968年哈丁教授在其著名的论文《公地的悲剧》中提出的理论：假设有一个向一切开放的牧场，每个牧羊人都从牧羊中获利，并且每个理性的牧羊人都试图扩大自己的放牧量，当过度放牧时，就面临“公地悲剧”――牧场的退化。博弈经济学认为：并非只有自然资源才能成为“公地”，公地的本质特征在于决定资产使用方式的产权结构。如果某种资源的产权安排决定了很多人都能不同程度地使用这种资源，那么这种资源就具有公地的特征。区域农产品品牌因具有这种公地的特征，因此，在现实的各个区域中里，建设区域农产品品牌的过程中就会产生“搭便车”行为。同时，由于农产品本身带有浓厚的地域特点，生产主体分散，在建设区域农产品品牌的过程中，就会产生收益主体和建设主体往往不完全一致的问题，各级政府在区域农产品品牌的建设中通常承担重要角色，行使重要的职能。因此，政府在区域农产品品牌建设中的职能定位是一个迫切需要解决的问题。本文就是通过博弈分析，来明确区域农产品品牌建设过程中政府的主导地位，以及行业协会和龙头企业作用的。
　　二、区域农产品品牌建设的博弈分析
　　在一个区域中，每一个企业对区域农产品品牌都享有使用权，共享着区域品牌无形资产带来的额外收益。企业的自利动机使其追求的都是利益最大化、成本最小化，以达到高盈利的目的，而不会考虑其行为的外部效应和社会成本。在区域农产品品牌的建设中，博弈主体有时是同质的，即不同企业的规模及其它特征是相同或相近的，从建设区域农产品品牌中所获收益也是相同或相近的；反之，则为非同质企业，从建设区域农产品品牌中所获收益也有差异。一般来说，大型企业往往收益是最大的，小型企业虽然也从中收益，但规模限制了其收益能力。本文基于这一原因，分别就区域内同质企业和非同质企业，开展了博弈分析。而“理性经济人”假设是进行分析的基本前提。
　　（一）区域内同质企业之间的博弈
　　1.假设。（1）区域农产品品牌的建设者为同质企业，为了方便起见，我们将区域内的企业简化为代表性的A和B，并且他们是无差异的，其无品牌时的原始收益为R0。（2）区域农产品品牌的出现给A和B两个企业带来的收益为R，当然也要付出区域农产品品牌的建设成本C。若两方共建区域农产品品牌，则平摊建设成本，即各负担建设成本C/2。
　　2.分析。在表1中，R-C/2＞0一定成立，否则作为完全理性的企业，不会进行区域农产品品牌的建设。而R-C是否大于零不能确定，这里我们分为两种情况进行博弈分析。（1）当R-C≤0时，这个同质博弈就转化为了“囚徒困境”。以A为例，企业A可以发现，独自建设区域农产品品牌是其所有结果中收益最少的，所以从效率的角度来看A企业最先舍弃的就是策略c。进一步又可以发现，策略b是其收益最大的策略，但实现这个纳什均衡的前提是B独自建设区域农产品品牌，此时A搭了B的便车；当然，A与B是无差异的，B同样会发现策略c是其收益最大的策略，双方的最优策略均是建立在自身不建立区域农产品品牌，而对方建立的基础之上，此时A与B进行的便是“囚徒困境”，其最终的纳什均衡是策略d。这样的结果就是区域内的企业都不会主动建设区域农产品品牌，这时就需要政府来打破企业博弈中的纳什均衡。（2）当R-C＞0时，这个同质博弈就转化为了“斗鸡博弈”。以A为例，企业A可以发现，采取a、b、c的策略的收益都要比d策略的收益大，所有策略a、b、c比策略d都有效率。所以A会在a、b、c三种策略中选择一种策略。进一步又可以发现，策略b是其收益最大的策略，这个策略的实现前提也是B独自建设区域农产品品牌。虽然B独自建设区域农产品品牌的收益要大于不建设的收益，但是A也没有理由相信B会一直做无私的贡献者，当然，A也不会自己去做无私的奉献者，因为那样对自己不公平，反之，B也会做同样的推理，此时A与B进行的便是“斗鸡博弈”，其最终的纳什均衡是策略b和c。此时存在的问题也很明显，便是如何形成双方的合作机制。因为策略a虽然是公平和效率的完美结合点，但是它不会自动实现，这就需要以政府为核心建立制度化的行业协会，以充分发挥行业协会的功能，强化企业间的合作精神。
　　（二）区域内非同质企业之间的博弈
　　在区域内，博弈的主体有时候并非是同质企业，这时区域内不同企业的收益程度是不一样的。一般来说，龙头企业的收益最大。下面阐述的就是非同质状态下的区域农产品品牌建设中的博弈分析。
　　1.假设。（1）区域农产品品牌的建设者为非同质企业，为了方便起见，我们也将区域内的企业简化为代表性的A和B，无品牌时A和B两个企业的收益分别为R0A和R0B。（2）A的规模大于B的规模，同时A从区域农产品品牌中的收益RA远大于B企业的收益RB，即RA>>RB。当然也要付出建设成本C。若两方共建区域农产品品牌，则平摊建设成本，即各负担建设成本C/2。
　　2.分析。由于A和B两个企业的规模不同，故其产量也不同，从而我们有理由相信规模大的企业从区域农产品品牌中的收益要多。在区域农产品品牌的建设中，A和B的博弈就类似于“智猪博弈”。从大企业A进行分析，策略b无疑是其最优选择，此时对于B来说，由于其规模小，建设区域农产品品牌只能获得RB C的利益，无论RB C是否大于零，即使大于零这个利益也很微小，所以对于企业B来说，缺乏足够的激励去单独建设区域农产品品牌。相反，从策略c可以看出，小企业B搭了大企业A的便车，获得了R0B+RB的收益，而此时的大企业A就被不公平的搭了便车，但是此时由于RA>>RB，故RA-C>>RB-C，在B不参与建设区域农产品品牌的时候，A为了获得更大的利润RA-C，完全有足够的激励单独进行区域农产品品牌的建设，这时便得到了策略c的均衡。由此可以看出，RA-C越大，A与B的收益差距越大，这种均衡越容易实现。此时的博弈结果是龙头企业投资于区域农产品品牌的建设，而中小企业坐享其成。
　　但是现实中，由于区域农产品品牌具有“品牌株连性”，这种均衡是很难实现的。在龙头企业建设区域农产品品牌的过程中，由于区域内的小企业可以肆无忌惮地搭便车，这时就会有大量的中小企业参与进来，由于小企业的收益较少，当渐渐发现利用区域农产品品牌生产低劣产品带来的期望收益大于生产质量过硬的产品带来的收益时，就会滥用这个不成熟的区域农产品品牌，在没有政府的参与下，这种滥用区域品牌的行为还会不断地进行下去，龙头企业的利益将受到严重的影响，直到最后大企业无力再建设这个区域农产品品牌。
　　（三）博弈结论
　　在区域农产品品牌的建设阶段，如果一个企业从利他的目的出发，进行塑造区域品牌的投资，而其他企业仍然不对区域品牌进行塑造，坐享其成搭便车，那么这个企业的成本就会增加，收益也会大大降低，甚至会破产，即使仍然有收益，其他企业也没有理由相信这个企业始终作为一个付出者。即便作为一个龙头企业，甘愿进行区域农产品品牌的建设，也不能避免越来越多的小企业搭便车的行为，滥用区域品牌、以非法手段谋取“柠檬市场”前期以次充好的不合理利润的状况也是不可能避免的。此时，区域农产品品牌所面临的问题靠市场调节是难以解决的，需要以政府作为建设区域农产品品牌的主体，来打破企业博弈中的纳什均衡问题。

　　三、区域农产品品牌的建设主体探讨
　　上述的博弈分析表明，对于区域内没有龙头企业，以众多中小企业为主的农业产业，需要靠政府来打破纳什均衡，通过政府建设行业协会来加强企业间的沟通，可以有效地规避“共地悲剧”的风险；对于区域内有龙头企业的农业产业，需要靠政府以区域农产品品牌的建设者的身份对区域中小企业进行管制，使龙头企业扮演并发挥“领头羊”的角色，避免“柠檬市场”的出现。
　　（一）政府是区域农产品品牌建设的主体
　　区域农产品品牌建设的首要问题就是要明晰区域农产品品牌的产权，以克服区域内“搭便车”行为，规避区域农产品品牌的“公地悲剧”，为此，政府可以作为区域农产品品牌的注册人，明晰产权归属，解决品牌所有者缺位问题。在区域农产品建设的过程中，政府是培植和增强农民进行品牌创建信心的主体，从目前的城市农村市场的实际情况看，农户生产规模小，小农意识强，需要政府对广大分散农户、农业企业和行业协会进行区域农产品创建的引导，鼓励其创建区域农产品品牌的信心；政府是基础设施、公共产品的提供者和管理者，政府制定合理的产业政策，完善基础设施建设，为区域农产品品牌的建设营造良好的市场环境和制度环境；政府是食品安全、农产品检疫、农业技术标准化等制定与实施的管控主体，政府对建立区域品牌的农产品确定统一的产品质量标准体系，对区域品牌的农产品实行严格、统一、规范的质量管理；政府还是宣传产地形象、规范农产品市场和竞争秩序的主体，政府通过加强市场体系建设，规范区域农产品品牌市场，通过组织举办农产品博览会，品牌推介会等活动突出品牌，提升价值。另外，区域农产品品牌认证体系、区域品牌竞争行为的仲裁和监管等也都有赖于政府的作用。通过政府为主体建设本地区域农产品品牌，促进农业产业集群发展，获取聚集效应，提高农业生产效益，已成为一种明智的选择。
　　（二）行业协会起着重要作用
　　以政府为核心建立制度化的行业协会，以充分发挥行业协会的功能，为企业搭建平等竞争的平台。当然，这个需要加强政府在全国性公共事务管理方面的能力。在区域农产品品牌的建设中，行业协会在协调利益方面、在维护农民利益和竞争方面、在促进农业标准化生产方面、在开展技术培训方面、在品牌推广和信息传达方面等都具有独特的、不可忽视的作用。
　　行业协会可以对进入的企业收取一定的费用，直接用于区域农产品品牌的培育和维护，但其最重要的职能是鼓励企业之间的联盟，规范行业内企业的信誉，引导行业自律，加强技术创新，以提升区域农产品的附加值，维护区域农产品的品牌形象。
　　（三）龙头企业作用不容忽视
　　龙头企业是带动区域经济发展的主体，是农产品的生产者和提供者，也是区域农产品品牌经营管理中的主体力量。在市场经济条件下，一方面龙头企业为适应竞争和追求效益，会不断优化和配置自身的资源要素，通过“公司+基地+农户”的模式，使生产和流通的各个主体互相协作、共同发展，既提升了农产品的附加价值，也有利于市场化运作；另一方面一些已具规模的龙头企业通过延伸产业链，不断提高产业聚集度，获取规模效益。为了避免“柠檬市场”的出现，企业要加强自身品牌的建设，这样既可以沾到区域品牌的光，又可以突出自身品牌，同时可以杜绝一些投机企业破坏区域品牌的行为，从而保护区域农产品品牌的名声。
　　（四）政府、行业协会和龙头企业之间的关系
　　区域农产品品牌是一种集体性的公共品牌。在区域农产品品牌的建设中，政府、行业协会和龙头企业三者都发挥着自身的作用。三者的关系应该是“政府主导建设、行业协会运营、龙头企业参与”。政府是区域农产品品牌建设的主体，政府通过协调、服务、监督和管理，带领行业协会和企业对区域农产品品牌进行建设；行业协会以非盈利的方式，将企业组织起来，加强企业沟通合作，对企业进行农业标准化生产和技术培训；龙头企业通过资金、技术、人才的组合，强化企业产品品牌的经营，并推进区域农产品品牌的发展，从而实现自身利益的最大化。一般而言，在既定的制度条件下，区域农产品品牌建设阶段，由于品牌利益难于实现或效益低下时，政府往往具有主导性的作用，行业协会和龙头企业往往在以政府为主体建设的同时起着辅助作用。
　　四、结论
　　通过以上的博弈分析，无论是在拥有同质还是非同质企业的区域中，靠私人对区域农产品品牌的建设都是不可行的。因此，以政府为主体，带领行业协会和龙头企业开展区域农产品品牌建设，可以规避“公地悲剧”，使企业充分合作，避免中小企业对区域品牌的滥用，从而达到建设区域农产品品牌的最佳效果。
　　[基金项目：本文获教育部新世纪优秀人才支持计划（NCET-08-0754）及东北林业大学研究生论文资助项目资助。]
　　
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　　（作者单位：东北林业大学经济管理学院 黑龙江哈尔滨 150040）
　　（责编：贾伟）

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