国内银行私人银行业务竞争力提升与本土化探究
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作者: 刘雨西 谢 欣 肖立夫 李国豪 谈 乐 陈嘉楠 王德强
摘要:随着中国财富市场的高速发展,旨在服务高净值客户的私人银行业务已在国内各大城市悄然兴起。文章通过私人银行的起源,中资私人银行与外资私人银行在中国市场的竞争力比较分析,中外私人银行发展情况的宏观与微观因素分析,全面探讨中资私人银行所存在的问题和可能的发展方向。
关键词:私人银行 竞争力比较 存在问题 发展方向
中图分类号:F830 文献标识码:A
文章编号:1004-4914(2010)10-175-03
一、私人银行在中国的起步
私人银行业务是指商业银行面向富有阶层提供的个人财产投资与管理服务,即是由专职财富管理顾问为客户提供多对一的服务,同时为客户量身定做涵盖资产管理、投资、信托、税务及遗产安排、收藏、拍卖等内容的金融服务。近几年,随着我国经济水平的高速发展,富人数目迅猛增长,财富管理、财产继承、个性服务等需求日益增大,为私人银行业务在我国的发展提供了良好的市场条件。2006年3月28日,美国花旗银行上海分行大陆首家私人银行部开业,客户目标直指资产超过1000万美元的中国大陆富豪。随后,法国巴黎银行,瑞银集团等国际知名银行先后启动其在内地的私人银行业务,指向流动资产在100万美元以上的富豪阶层。但是由于外资银行在中国的品牌认知度较低,业务门槛较高,客户数量并不理想。直到2007年,中国银行联合苏格兰皇家银行(RBS),在北京和上海推出了私人银行业务,通过相对适中的门槛,全方位为客户提供融合国际私人银行典范,又独具本土特色的高品质金融服务。随后,招行、中信、工行、建行也相继在北京、上海、广州、深圳等区域成立了私人银行,私人银行业务渐渐被越来越多的人所关注。因此,2007年也被称作中国私人银行元年。
二、中外资私行竞争力的比较――SWOT分析
作为刚刚起步的中资私人银行,其发展道路必然是崎岖的。在这一部分中,我们把中资和外资私人银行的竞争力进行对比,以探求中资私人银行的发展方向。
(一)优势
1.中资私人银行客户经理相比于外资私人银行的更易于与客户建立良好的个人关系。根据招商银行调研的相关资料,中国的高净值人群在选择私人银行时最为关注的三大标准依次为:理财顾问及其团队的专业性、客户经理的服务和私人关系以及银行的品牌和其信任度。客户经理的服务和私人关系为客户选择私行的重要标准之一。而大部分高净值的人认为,在与客户建立亲密个人关系上,由于公司文化背景和沟通方面的差异,外资私人银行很难与中资私人银行匹敌,而且很多高净值客户和中资私人银行已经建立了长期的关系,和自己的客户经理或所在的网点负责人的个人关系非常深厚。中资私人银行的客户经理更擅长为客户提供种种贴心的服务,建立信任感,并受到客户的赏识,因此在服务水平及客户关系方面,中资私人银行具有明显的优势。
2.中资私人银行网点覆盖更广。中资私人银行有政策上的优势,在中国境内有网点资源上的优势,可以覆盖更多的城市,更大面积的接触客户,同时也为客户在行内跨地区的业务办理提供方便。
3.金融危机提升投资者对中资私人银行的忠诚度。在2008年的金融风暴中,中资私人银行的资金地位更加坚挺,受到的冲击有限,更加深了潜在客户对中资私人银行实力的信任。例如,很多高净值人群相信中资私人银行破产的可能性小,而金融风暴中外资金融机构屡屡破产或者频危的报道让他们对外资私人银行的安全性产生了一定程度的怀疑。中资私人银行在政策监管与支持等方面相对于外资存在一定的优势。
(二)劣势
1.缺乏高素质人才。私人银行业务属于知识密集型、技术密集型行业,其业务不同于一般的高端理财。它的服务对象是高端的客户群体。业务涵盖也非常的广泛,涉及到银行、外汇、证券等许多市场以及税务、法律等专业知识,从而要求知识面广阔、实践经验丰富的复合型人才。所有的从业人员都应当具备相应的能力,掌握相关的理论知识和业务操作技能。纵观目前国内银行业,现有人才不能满足适应私人银行业务的发展需求。人才的匮乏也直接影响相关业务的开展。目前大多数高净值人群自己管理财富的主要原因是对私人银行专业性的疑虑。因此,高素质人才的缺乏将会为中资私人银行的发展带来极大的阻碍。
2.对于离岸资金的管理、经验以及产品都不及外资行。对于离岸资金,大部分中国高净值人群会选择使用外资私人银行来进行管理,中资私人银行在境外的分设机构与之相比略处于劣势。外资私人银行相当熟悉当地的市场、产品以及管理机制,在离岸资金的管理上有极大的优势,而这也是中资私人银行难以超越的。除此以外,由于除了香港以外其他境外市场的资金,多数是用于移民或留学,许多境外资金的拥有者自己或家人身在国外,因此外资私人银行在海外的众多网点对他们来说更为便利。
3.分业经营对金融工具开发的限制。分业经营限制了银行开发灵活的跨部门的金融工具。国外的私人银行业务都是跨越投资银行和保险等多个金融部门,而国内银行由于相应制约,难以开发相关产品。从产品的类型来看,我国商业银行交易的金融衍生产品局限于外汇类和利率类两大类衍生产品,以外汇类型为主,其他衍生产品(如权益衍生金融产品、商品衍生产品、信贷衍生产品)很少或者没有。以中国银行股份有限公司为例,2006年底其外汇衍生产品名义金额占其衍生金融产品总名义额69.7%,其利率衍生产品名义金额占29.1%,而其他衍生产品仅占1.2%。另外,我国银行开展的远期利率合约、货币期权合约等业务的交易量都非常小,根本不足以形成一个正常的市场来规避企业和银行自身的外汇和利率方面的风险。总之,我国银行提供的衍生产品主要还是基于企业的真实贸易需求,为贸易方面进行服务,其应用领域还十分狭窄。
4.银行对私人银行的认识不足。许多银行对私人银行业务缺乏深入了解,不知道如何合适地开展营销活动。私人银行的业务开展模式与传统的业务模式截然不同。
三、机会
1.各大银行的私人银行在理财产品的配置比例上有很大的成长空间。估算中行客户的资产配置比例:2007年年末中行客户资产73%为存款、20%为基金、4%为理财产品、2%为保险。随着市场环境的变化,截止到2008年年末,中行客户基金配置比率大幅下降为11%,而理财产品的配置比率快速上升为7%,存款比例也是有所上升。与招行相比,中行在基金等理财产品的配置比例上有一定的差距。
2.国内私人银行处于起步阶段,有着很大的市场面。中国财富的年均增长率高达28.29%,在亚太地区(不包括日本),中国财富市场最大且发展最为迅速,即使从全球范围看也是增长最快的市场之一。
3.中国高净值人士往往持有大量现金或流动资产:中国高净值人士的金融资产大约有60%是现金或流动资产。
四、威胁
1.概念陌生。私人银行及其业务在国内还属于一个非常陌生的概念。尤其是在内陆不发达地区,当地的高净值人士往往不知道这样的银行服务,以及其优势所在。
2.渗透率低。多数的第一代富人对私人银行这一专门设定为富裕人士提供以财富管理为核心的“管家”型金融服务知之甚少。
3.自身服务水平限制。国内私人银行业务品种单调、规模有限、结构不合理,提供交易和保值的产品多,提供增值的产品少。
4.外资银行的激烈竞争。外资银行在华分行,只要转变一下身份,在本地注册成法人银行,就可以向中国公民全面办理人民币业务,完全站在同一平台上,和中资银行同台竞技。对于具有开展私人银行业务丰富管理经验的外资银行来说,中资银行明显处于劣势地位。
5.替代品有相当规模。随着社会经济的发展,广大居民都希望自身资产得到合理投资,实现保值增值,拥有巨额财富的高收入人群更是对高端、个性化理财有着强烈的需求。而目前我国的金融机构普遍不能完全满足这些需求,所以,他们可能会选择通过其他渠道投资,甚至是非法渠道。
6.客户接受程度低。据统计,与全球平均水平相比,我国富裕人士对金钱采取非常审慎的态度,所持现金在全部资产中的比率达71%,而全球的平均比率仅为34.6%。这一高比率是由多方面因素造成的:首先,国内高端客户对银行管理个人资产能力的信任程度不高,金融机构的专业理财水平和信誉还没有达到令客户全权委托的程度。其次,由于我国的文化传统以及金融业所处的发展阶段,我国高端客户对风险的承受能力不强。再次,中国低调处理个人财富的大环境,人们或不愿意“露富”,或为隐瞒多源多样的巨额财产而不愿意接受他人代理理财,反而更愿意从事银行储蓄或购买国债等一般的投资操作。
7.金融危机影响。中国高净值人群对个人可投资资产的风险偏好以中等风险和保守居多(60%～80%),这与之前市场普遍认为的该人群偏向高风险有所不同。在目前特殊的经济环境下,他们对市场风险性有了更直观的认识和更深刻的考虑,今后的投资将也会更加谨慎。45%到55%的中低风险投资者会更趋于保守,他们纷纷转投低风险性、高流动性的投资,甚至撤资。受金融风暴的影响中国高净值人群对未来多元化投资的意愿十分明显。金融动荡使他们更深刻地认识到投资的风险性和复杂性。出于分散风险的考虑,将近八成的中国高净值人群会愿意在将来考虑进一步投资组合多元化。
五、私人银行“中国化”的发展建议
(一)宏观层面的建议――法律因素
首先我们要提出一个假设,那就是假设法律都有一种与国际靠拢的基本趋势。没有这一假设的话,所谓的建议也就仅仅是空谈而已。我们将建议分成两部分,一个是继承方面的,一个是混业经营方面的:
1.继承。在继承法中,我们认为最有可能修改的部分就是遗嘱继承。因为遗嘱继承中,国际一般惯例是对继承人范围没有进行限制的,但只有我国是一个例外:在我国,遗嘱继承的对象必须是法定继承人。所以,要与国际接轨的话,继承法很有可能会取消遗嘱继承中对继承人范围上的限制。正因为遗嘱继承中对继承人范围上的限制,在中国,通过寻找第三方为下一代管理财产在法律上是行不通的,所有权的转移对象必然是法定继承人,这就从根本上限制了中国私行在遗产上的业务发展。如果这一限制被打破,那么尽快在财富转移中的管理这一领域就是一块尚未开发却相当肥沃的土地。
我们的建议就是,私行应该在发展的过程及早设计好关于财富转移管理的产品,譬如说为“富一代”遗产转移给“富二代”的管理,按照“富一代”的意愿,作为第三方对遗产进行管理。当法律开始修改,与国际接轨的时候,私行在这方面上尽早推出产品就能占据大部分的市场份额。
2.混业经营与分业经营。在《证券法》中,银行、证券公司、保险公司等机构的业务互相渗透、交叉这种混业经营是不允许的,证券业和银行业、信托业、保险业分业经营、分业管理。证券公司与银行、信托、保险业务机构分别设立。但在国外,经过金融行业漫长的发展,混业经营如今是允许的。所以,如果与国际接轨的话,混业经营的修改必定是一个趋势。此外,推动商业银行向混业经营转变的动因:经济学实证分析提供了支持混业经营的结论。金融创新使得银行业与保险业的界限日益模糊,分业经营的无效性问题日益突出。商业银行进行多元化经营将增强金融体系的稳定性,通过经营证券、保险业务,银行可增加利润,同时银行经营保险业务可获得长期稳定的资金来源。
面对混业经营的趋势,私行在产品上的设计就会消去了很大的限制,通过和证券、保险等不同行业的支持,产品在收益和风险的设置和限定上必然有了很多很多的选择,同时,资金的分配,长期资金的确保也会更加方便。在这方面上的建议,我们还是认为私行应该及早准备混业经营打破后带来的变化,在发展上做好涉足其他金融行业的准备,产品的设计上也可以着手准备,在法律开始进行修改的时候,面临的将会是新的庞大的市场,越早做好准备对私行的发展必定大有裨益。
(二)私行运营层面的建议
1.为中小企业主提供资金与服务。针对我国目前的经济发展状况,尤其是近十年来劳动密集型个体经营产业的盈利能力大幅提高,不难发现如今在国内私人银行的潜在客户群有大量是中小企业主。他们来自于中国近十年来迅速发展的城乡地区,产业大都集中在服装、能源、电子装配等劳动密集性企业。这些客户普遍存在金融知识不足,理财意识不强,理性决策较少等问题。因此我国的私人银行原有业务对其吸引力严重不足。而且这些人大多是家族作业,发家过程有着很大的机遇性,企业管理和业务拓展由自己意愿性很强。因此前面所说的私人银行业务为其建立关系网,拓展人际圈子的意义对这类客户群并无多大吸引力。于是国内私人银行为了争取这部分客户,必须扩大其业务领域。而最能够为这些中小企业主提供服务的私人银行业务,就是为其企业提供融资等资产管理服务。而私行可具体从以下方面着手:
融资:对中小企业和个体工商户而言,最实惠的拥有长时间的贷款延后结算期,也就是说,只要客户刷卡或通过网上银行支付货款,可以延后结算期内结清全部款项,就不用支付任何利息。而且由于中小企业和个体工商户往往资金周转灵活而不确定,对此,私行如果能提供了贷款授信额度“循环使用”和贷款“随借随还”功能,客户在贷款授信额度内可反复多次使用贷款。其他的融资优惠首次办理该贷款时,客户可选择多种担保方式:住房、商用房、厂房抵押,如果追加专业担保公司、优质客户保证,贷款额度最高更可达到抵押物的评估价值。以后借款,客户无须前往银行网点,通过招行电话银行的快易理财、网上银行专业版或开通“周转易”功能,便可直接通过POS机刷卡、网上支付,随时随地支付货款,不必再办抵押手续。还款时,客户通过“随还”功能就能想还就还,还可根据企业财务状况自行设计还款计划,最大限度地节约贷款利息。另外针对中小企业面广量大,贷款需求特点是“短、频、急”。为应对私行客户这一需求,国内私人银行还可以实行贷款审批内嵌制,绝大部分中小企业贷款只需要两个审贷官通过就可以放款了。这样一来,就大大节省了贷款审批时间。
收益率提升:对于服装、电子等类企业的企业主而言,其时常由于经营周期的原因积累大量现金流。因此私人银行可以利用银行本身的资源,对其积累现金进行非资本市场的投资。由于这些资金运作周期短,风险承受能力低,如果进行正常的资本市场融资,无论是风险还是时长都无法实现。因此银行可以向这些客户提供银行所持有的优质资产(水电、公路等项目),进行非资本市场的融资项目。这些项目都具备收益率稳定,现金流回报稳定的特点。私人银行可以通过为中小企业主的客户的现金流进行项目的债务置换,由此可以大幅提高这些资金的短期收益能力,提高挤压现金的盈利水平。
技术咨询:私人银行还可以在中小企业需要进行产业升级的时候,利用其客户的外部性,为这些企业提供技术方面的咨询与指导,以便其可以度过转型期,降低风险水平。
2.提供服务帮助客户合法避税。偷税漏税固然是不能沾边的,但合法避税是当下各大中小企业所努力的方向。一般来说,合法避税可通过以下两种方式:尽量延迟缴税和选择税率低的投资品种。用例子来说明,就是比如,一个人今天开始纳税与20年后开始纳税,拥有的终极财富肯定大不一样。20年后缴税就相当于政府给了20年的优惠贷款,这就意味着富人可以将更多财富配置到长期收益能力更强的资产上,扩大财富升值潜力。另外,把财产转移到税率低的地方,也是富人合理避税最常用和最实用的手段。目前,新加坡已经超越瑞士,成为世界上最隐秘的私人银行资产管理地。最为重要的原因是,新加坡通过了一项最新法律,不容许任何在新加坡经营的金融机构对外公布在新加坡投资的境外客户资料。这项规定既保证了富人财富的隐秘性,又因为包括税务部门都无法得知其资产状况而达到合理避税目的。富人们往往在多个国家和地区都有投资,面对的是几个国家和地区复杂的税法,没有一定的专业知识是很难做到的。因此,无论是延迟缴税还是跨国投资,追求低税率的投资品种,最省事的途径是找一家私人银行。面对巨大的潜在市场,我国私人银行在法律允许的条件下可开设相近的业务,帮助企业合法避税,必然是一个明智之举。
3.提供人际关系网络的服务。对于富人来说,良好的人脉有着至关重要的作用以及意义。根据组织学家的估计,80%的人在工作上失败,不是因为他们的专业技术,能力,或者工作动机不够,而是因为他们缺乏一个良好的关系网络。对于富人来说,他们或已经处于一个瓶颈,财富已无法像过去般快速增长。此时,一个良好的关系网是他们所渴望获取的,良好的人脉不仅可以为其财富寻求一个更好的发展方向,而且可以帮助消除一定的不确定因素,并且当个体出现困难时,更能有效地为其度过难关。
私人银行则可以为客户们提供平台,供他们进行交流,并在他们的意愿下进一步让他们有着更多的接触,相互认识。如提供一些娱乐活动如高尔夫俱乐部,在私行内设的酒吧举行聚会等,也可以为有幼龄孩童的客户提供英语指导班,通过孩子让客户们之间自然的相互认识,而非刻意的安排,降低彼此的戒心来构造一个更为和谐的人际关系网络。这种关系网的搭建服务可为私行服务赢得更强的外部性和潜在增值。
[本论文系中山大学本科生科研项目立项课题的研究报告。本课题组共有成员七名:刘雨西 谢欣 肖立夫 李国豪 谈乐 陈嘉楠 王德强;指导老师:陆军教授]
参考文献:
1.美林公司,凯捷公司.2007年全球财富报告,2008年全球财富报告,2009年全球财富报告.
2.招商银行&贝恩公司.中国私人财富报告.2009
3.贝恩公司.中国财富管理市场.2009
4.魏振瀛,徐学鹿.北京大学法学百科全书.北京大学出版社,2004
(作者单位:中山大学岭南学院金融系 广东中山 510000)(责编:贾伟)
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