基于顾客需求价值的饭店服务理念探析
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作者: 林丹彤 黄贵斌
摘 要:顾客的消费需求是推动其进行各种消费行为的内在原因,顾客消费需求具有差异性和多变性的特点,谁能在市场竞争中首先获得最多顾客的需求价值信息,谁就能在竞争中脱颖而出。通过分析饭店顾客的需求变化趋势与我国饭店业服务理念,提出我国饭店服务理念的创新。
关键词:顾客需求 经济价值 饭店 服务理念 创新
中图分类号:F719.3 文献标识码:A
文章编号:1004-4914(2010)08-263-03
一、顾客需求价值的内涵
自从哈佛大学波特教授提出的竞争优势思想得到广泛认同以后,人们开始为寻求可持续竞争优势进行了探索。当企业家们指向企业内部改进的探索并没有获得想像中的成功时,便开始转向从顾客的角度出发来寻求竞争优势。Woodruff提出,企业只有提供比其他竞争者更多的价值给顾客,才能造就并保留忠诚的顾客,从而在竞争中立于不败之地。正因如此,顾客价值成为理论界和企业界共同关注的焦点,被视为竞争优势的新来源。大多数情况下,顾客价值被理解为顾客对企业所具有的价值(value of customer),顾客需求价值可理解为,顾客的消费需求给企业产生的经济价值。顾客需求价值研究的兴起的主要原因是,顾客需求消费需求是影响顾客购买行为的关键因素,顾客需求得到满足是顾客价值感知的基础,并且只有在顾客感知利得大于感知利失的条件下才会发生购买行为。企业依靠准确地把握并且满足顾客需求来创造经济价值。
二、旅游饭店顾客需求价值的差异性
(一)旅游饭店的顾客需求价值的差异现象
由于文化背景、个人偏好、情绪等因素的不同,不同顾客对同样的产品服务可能产生截然不同的需求期望和满意程度,在旅游饭店表现出来的这种现象就是旅游饭店顾客的需求价值差异现象。顾客需求价值的差异性可认为是,不同顾客对企业产品或服务的需求,因为个人因素或社会因素的影响而有所不同,产生了不同的经济价值。旅游饭店只有根据顾客的需求差异信息和满意度反馈信息,去更新自身的产品和服务,迎合顾客需求的差异,才能赢取顾客价值。
(二)旅游饭店顾客需求价值差异性的驱动因素
(1)性别因素。就服务方式而言,男性顾客大多喜欢豪迈爽朗,工作一次到位的服务人员,而女性顾客则大多喜欢关怀备至,工作无微不至的服务人员。(2)年龄因素。就客房设计而言,儿童喜欢色彩丰富,青年人喜欢时尚浪漫,中年人喜欢设备齐全,老年人喜欢温馨祥和。(3)受教育程度。受教育程度的不同导致知识结构的差异,知识结构越丰富的顾客需求越复杂、越高档,当需求被满足之后满意度也越高;而知识结构越稀疏的顾客需求越简单、越实在,但满意度常常一般。(4)经济收入。经济收入较高的群体在满足了基本需求后,会追求更高层次的需求;而经济收入较低的群体仅停留在基本需求的满足中,并常常以“经济实惠”作为满意度的判断标准。(5)成长环境。不同的成长环境催生不同的人生观、价值观和世界观,所以不同成长环境的顾客会有不同的需求和满意度,因而产生不同的住店感受。(6)国籍和宗教信仰。不同国籍的顾客会产生不同的顾客需求价值。同样,不同民族和宗教信仰的顾客会有不同的顾客需求价值。
(三)旅游饭店顾客的需求差异对饭店的影响
顾客需求价值差异的出现给旅游饭店产品服务营销带来了相当程度的困难:第一,不同顾客有不同的需求,这就要求旅游饭店必须能预测顾客需求并不断更新所提供的产品和服务;第二,旅游饭店顾客需求的差异,导致旅游饭店顾客满意度出现偏差,旅游饭店必须根据这些顾客需求信息,不断接收顾客反馈,作出与之匹配的产品和服务,这样一来,就会导致经营成本的增加;第三,旅游饭店顾客需求的差异,常常会导致服务人员在对客服务过程中产生错误、无效或多余的服务。
三、旅游饭店顾客需求价值的多变性
(一)旅游饭店顾客需求价值的多变性现象
顾客需求价值是随着顾客需求的改变而变化的。不同顾客有不同的价值表现,即便同一顾客,也会因为个人的年龄、收入状况,或者社会对个人的影响等因素的干扰而发生改变,这样就产生了顾客需求价值的多变性。这种多变性的产生,往往使企业不能对顾客需求准确把握。例如,有些顾客本身对“老字号”有一定的消费忠诚度,但由于新生产品的宣传广告十分吸引,导致该顾客消费观念发生改变,购买了新生产品,“老字号”便失去此位顾客。
(二)旅游饭店顾客需求价值多变性的驱动因素
(1)时间因素。随着时间的推移,旅游饭店顾客已经从过去简单而实惠的需求,发展成现在更高层次的享受型需求、求知型需求或体验型需求等,而且也必将随时间的推移不断发展变化下去。(2)环境因素。例如,某海滨酒店有一位VIP顾客,每次到访该地都会到店入住,后来海滨旅游开发人流大增导致该酒店不再幽静,之后他再到此地时,对该酒店再没有了消费的需求,这就是环境因素的改变导致的顾客需求变化。(3)个人因素。由于年龄变化、知识结构变化、经济收入变化或价值观念的变化等由个人因素引起的消费需求变化。(4)社会因素。包括社会供需的变化、社会潮流的变化、社会政策的变化或社会观念的变化等由社会因素引起的个人消费需求变化。这些社会因素变化的发生不论是单一的,还是叠加的,都会引起旅游饭店顾客不同程度的需求变化。
(三)旅游饭店顾客需求的趋势
旅游饭店的营销必须以顾客的需求为导向,但是,旅游饭店顾客的需求常常因为个人或社会因素的影响而变化不定。因此,抓住旅游饭店顾客需求的变化趋势,是未来旅游饭店行业竞争的关键。谁能够最及时、最准确地把握顾客需求的变化模式,获取最新鲜、最可靠的顾客需求信息,谁就能成为顾客的消费对象,赢取更多的顾客需求价值,甚至能够引领旅游饭店营销的消费潮流。
1.信息化。进入21世纪,信息科技与人们生活的关系日益密切。旅游饭店客房、商务中心和多功能会议厅的网络浏览、E-mail收发、FTP文件下载、远程登录、网络游戏等internet服务,以及旅游饭店前台和餐厅管理系统的科技化程度,都是直接影响顾客满意度的重要环节。
2.时尚化。顾客的需求日益趋向时尚化,应对这种需求,旅游饭店的产品和服务在不断注入时尚潮流元素的同时,在营销的过程中,加重这些时尚元素的推广和宣传,把新鲜、时尚的产品优势和服务理念作为迎合顾客需求的闪光点。
3.个性化。21世纪人的个性得到更多的尊重和张扬,旅游饭店在服务过程中必须对顾客提供适合他的个性化服务,满足其个性化需求。能够提供无微不至的个性化服务,是提高顾客满意度,甚至令顾客喜出望外的关键。
(四)旅游饭店顾客需求价值的多变性对饭店决策的影响
顾客满意的相关文献表明,只有当顾客感知价值大于或等于顾客期望价值水平,顾客才会感到满意,只有当顾客认为企业提供物的顾客价值感知总是比竞争对手高时,顾客才会真正从认知、情感和行为上形成对该企业及其产品的依赖感与信任感,从而建立顾客忠诚。另一方面,企业只有实现一定的利润目标,才有能力不断的让顾客满意,也才可能实现真正的顾客忠诚。因此,饭店不是一味地为顾客让渡更多的价值,而是应该关注和管理顾客期望水平的动态变化,从而确定一个恰当的让渡价值水平。
四、旅游饭店顾客需求价值预知
(一)研究顾客需求价值预知的作用
1.提升企业竞争优势。时代的迅猛转变,促使顾客需求产生出多元化和时尚化形态,同时也出现了更难以捉摸的需求差异性和多变性。及时、准确地把握顾客的需求信息和快速满足其动态性的个性化需求,让顾客喜出望外,提升顾客满意度,建立忠诚度,是旅游饭店在激烈的竞争中立于不败之地的唯一出路。企业取得竞争优势的关键手段不再依靠规模、成本和标准化,而是依靠对顾客需求价值预知的准确程度和及时程度。
2.避免无效服务与过度服务。在当下的服务时代,很多旅游饭店不断努力地向顾客提供优质服务,但也常常会误认为,只要提供了“服务”,就算完成了任务,而不去考虑顾客的真实需求。这样就有可能引起饭店服务的不合理化,导致经营成本的居高不下。旅游饭店顾客需求价值预知正是这种情况下兴起的新型服务理念,它是一种从超前的视角来看待顾客真实需求的创新型理念。饭店需要通过对顾客的个性化认知和需求期望的观察,得到顾客的需求信息,准确提供有效的服务,满足顾客的真实需求。
(二)实现旅游饭店顾客需求价值预知的途径
1.客户信息档案的建立与共享。准确、有效的顾客需求价值预知,需要旅游饭店能够真正把握顾客的个性信息、需求信息和消费信息等资料,而建立入店顾客的信息档案,就是为了在顾客下一次入住时,能够准确地、超前地迎合他的消费需求和习惯。另外,对于连锁型的星级酒店,顾客历史信息档案的共享,让顾客无论进入任何一间旗下酒店,都能感受到同样尊重备至的超前服务,从而使得饭店的客源市场广阔起来。
2.客户资料培训。开通客户资料培训,把顾客的信息资料作为服务人员必须了解的重要内容来学习。让一线服务人员在顾客入店之前,就预先接收到该顾客各方面的信息,提前做好为客服务的准备,确保在顾客面前准确、有效地提供超前的个性化服务。比如,有的常住顾客有早晨起床喝鲜奶的习惯,服务人员就每天早晨在其房间门口准备好。
3.建立顾客反馈系统。建立及时、有效的顾客反馈系统对旅游饭店顾客需求价值预知有两大帮助,一方面可以了解顾客的满意程度和他真正的需求,另一方面可以用来核对顾客过去的入店感受,直接了解顾客的需求差异和变化,真正意义上做到顾客未来的需求价值预知。
五、我国旅游饭店服务理念的发展趋势
(一)20世纪末期,我国旅游饭店的服务理念分析
20世纪80年代,我国旅游饭店服务理念主要受国外饭店经营的服务理念影响。“顾客就是上帝”是整个服务行业遵循的服务理念。20世纪90年代,真正属于我国旅游饭店的服务理念尚未建立,“服务无小事”只能很笼统地带给旅游饭店的从业人员一个虚幻的概念,并没有让顾客真正享受到体贴、细微的服务。“顾客永远是对的”是在20世纪90年代发展起来的服务理念。西方学者认为企业必须把顾客的需求作为服务的向导,并提出“只有错误的服务,没有错误的指示”的服务理念,这也进一步表明了顾客需求价值的重要地位。
(二)21世纪初期,我国旅游饭店的服务理念分析
(1)细节决定成败。细微型的产品服务越来越受到现代消费者的欢迎。“细节决定成败”已经不单单是指个人成就的努力经验了,许多企业家纷纷将这种理念融入到企业经营的服务当中,并且深受广大消费者的拥护。我国众多的旅游饭店也将这一服务理念运用在饭店营销上,以满足顾客的需求。(2)不跟顾客说“不”。要求饭店服务人员除了能够熟悉工作环境,对顾客的要求做出正确的反应外,还要求他们能够多角度地去思考顾客提出来的问题,即使自己办不到,也应该协助顾客达成愿望,或者用委婉的方式让顾客知道自己的难处。(3)微笑服务。微笑服务是21世纪服务行业最受关注的服务理念,它体现了服务人员的精神面貌和乐意为顾客提供服务的意愿,真正达到“让顾客开心,让老板放心”的经营目的。(4)售后服务。售后服务成为服务营销的关键环节,在旅游饭店行业也有具体表现,如某星级酒店在顾客离店后,依然与顾客保持联系,在顾客生日和大型的节日里给顾客寄去饭店的祝贺卡,不但向顾客询问入住的感受和建议,还表示欢迎顾客的下一次到访。
(三)我国旅游饭店服务理念的创新
1.超前服务理念。所谓超前服务就是在顾客尚未发现需求前,旅游饭店提前观察到顾客未来将有此需求的情况下,给顾客提供的新型服务。要做到对顾客的超前服务,就必须做好顾客的个性化认知和顾客需求价值预知。如果顾客已经开始向饭店提出需求的话,饭店的服务已经滞后了,即使接下来的服务再好,也只能让顾客停留在基本满意的状态,很难让顾客感到喜出望外,更不用说形成归属感。
2.个性化服务理念。由于饭店顾客需求的差异性和多变性,必须寻求一种更新、更具体、更体贴的服务来满足顾客的各种需求,从而实现顾客需求价值的获取。个性化服务理念有助于满足顾客不同需求的住店体验,这种服务理念不但避免了顾客需求差异带来的满意度偏差,还牢牢地赢取了顾客的最大需求价值,是基于顾客需求导向的新型服务理念的最终表现方式。旅游饭店想要实现高质量的个性化服务,必须做到以下三方面:第一,建立饭店员工的培训机制,提高员工的各方面素质;第二,建立能及时更新的、准确的顾客信息档案管理体系;第三,形成良好的企业文化,提高饭店员工的顾客需求价值预知能力。
3.创造惊喜服务理念。指旅游饭店在满足顾客所有需求的情况下,为了给顾客留下深刻的住店体验而为顾客提供的一种额外的、有效的惊喜服务。如某酒店为了让一些VIP顾客能够感受到酒店的热情好客,在客人离店时组织员工为他们唱欢送歌,希望在为客人送去惊喜的同时使其产生归属感。这种服务理念的真正目的在于赢取顾客未来的需求价值,形成顾客的归属感。创造惊喜服务是一种未询问顾客意见,由旅游饭店擅自决定而提供的服务。由于这种服务对于顾客而言是不可预知的,如果旅游饭店对顾客个性认知不够完善的话,不但不会带给顾客喜出望外的惊喜,而且会引起顾客尴尬和不满。所以,要创造恰巧迎合顾客喜好的住店惊喜,是有相当大风险的。当然,也因为创造惊喜服务的风险性,让这种创新型的服务拥有了其他服务都不具备的特性,这种特性主要表现在服务成功的情况下,必将使旅游饭店赢取到顾客最大的需求价值,并且还会因为顾客对难忘经历的宣传而吸引更多的顾客,使得旅游饭店的营业收益和品牌推广不断提升。所以,创造惊喜服务对于旅游饭店而言,是最具挑战性的。
4.主题服务理念。旅游饭店对顾客市场进行高度细分后进行明确定位,饭店的设计和服务、经营和管理都围绕特定的主题,诸如:音乐、拳击、摔跤、历史传说、游乐等服务概念,以鲜明的特色吸引特定层次的客人。
5.共情服务理念。共情服务是指设身处地地理解客人需求,为客人着想,满足客人的情感交流需要。要求饭店员工对客人情感需求感觉敏锐,无论他们的情绪和需求是用语言还是用形体表现出来,服务人员都能迅速识别并主动提供帮助。例如,有一家酒店在客房的电话上放了一张精美的卡片,留言为:“尊敬的张先生:欢迎您的入住,在此我们衷心祝愿您旅途愉快!明天天气25℃~33℃,多云到阴有时有雨,请您外出时注意天气变化。祝您晚安!”饭店服务人员热情周到、积极主动、礼貌诚恳的服务态度,使客人与服务员更加亲近,更能让客人感到人性化的共情服务。
6.绿色营销服务理念。所谓绿色营销,是指企业在营销过程中充分体现环境意识和社会意识,从产品的设计、生产、废弃物的处理方式,直至产品消费过程中制定的有利于环境保护的市场营销组合策略。绿色营销服务理念正是在这种营销策略引导下,在旅游饭店行业兴起的新型服务理念,它是为了迎合全球环保一体化的趋势而出现的。这种服务理念的真正意义不在于让顾客个人感受到旅游饭店带给他的直接利益,而是通过对环保事业的支持,营造负责任的社会形象,引领旅游饭店行业的消费潮流,同时还降低了饭店的运营成本,以浙江为例,凡是参加创建绿色饭店的成本平均下降了15%。
六、结论
用最少的成本获取最大的顾客需求价值,是旅游饭店经营的最终目的。它要求旅游饭店对顾客需求能够准确、及时、甚至超前地满足。在顾客需求差异性和多变性的影响下,旅游市场对饭店行业提出了挑战性要求。旅游饭店必须应市场的需求,不断了解、分析和识别顾客的需求,并依靠创新、有效的营销服务理念,不断迎合顾客需求的变化,这就是未来基于顾客需求价值导向的旅游饭店服务理念的发展趋势。
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(作者单位:电子科技大学中山学院 广东中山 528402)
(责编:贾伟)
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